性價比、自有品牌、垂直供應鏈，迪卡儂憑借這三大法寶在電商大潮中鎖定了消費者。

在電商無比狂熱的中國市場，有哪家實體零售商可以拍著胸脯說我們不怕電商?其實真的有。想一下周末哪家商場人最多?一個是宜家，另一個就是迪卡儂。同樣的藍色標志，同樣的全開架陳列，宜家是每個人的客廳和臥室，迪卡儂就是每個孩子的游樂場。他們踩著自行車和滑板車滿場飛奔，上了蹦床就不下來，好容易解脫的父母趕緊到跑步機上跑兩步，或是扎進服裝區挑選換季的衣服，這是周末一家三口最典型的迪卡儂半日游。

很多人認為，迪卡儂就是運動品牌的“宜家”，他們對抗電商的核心法寶是體驗經濟。迪卡儂讓顧客如魚得水，導購只有你招呼時才會出現，試5件衣服一件不買也沒人給你臉色。不只是孩子，迪卡儂鼓勵所有人來試試他們的產品，輪滑、自行車和健身器械。輪滑區中央的大塊空地作為試滑區，四周立著欄桿方便初學者，除了輪滑鞋，頭盔和全套護具都可以穿戴上身。由此帶來的損耗率讓傳統賣場肉疼，但迪卡儂認為這也是生意的一部分。

迪卡儂就是運動品牌的宜家，用獨特的設計、壓縮供應鏈成本和體驗式賣場對抗電商。

除了體驗區，每間迪卡儂商場外都有運動場，籃球場、羽毛球和五人足球場，周末經常舉辦比賽和各種活動，還有專業教練指導。大批實體店被電商擠得生意大跌甚至關門大吉，迪卡儂卻從來不缺顧客，結賬經常排隊超過10分鐘。

但僅僅靠“體驗經濟”四個字并不足以解釋迪卡儂的密碼。最近一些與迪卡儂模式類似的國外品牌也開始進入中國市場，但品牌知名度與迪卡儂還相去甚遠。早在數年以前，國美控股曾經投資設立國美體育，意圖復制這一模式，但并沒有開花結果。

要知道，在電商興起以后，迪卡儂自身并不抗拒電商，在2010年，迪卡儂在門店布局并未完成百店目標時，迪卡儂就選擇與天貓合作，開始借助電商平臺兩條腿走路。四年以后，迪卡儂的電商平臺已經有300%的增長，但是其線下平臺也保持了50%的增長。電商的增長并未影響迪卡儂線下擴張，未來迪卡儂也仍舊把實體店作為重點。

別人學不來，電商打不倒，迪卡儂的秘密究竟何在?

第一條 不是低價，是性價比

三四十元的速干T恤，一百多的跑步鞋，這些迪卡儂推薦的高性價比商品被稱為藍色貨品，它們被擺在商場最顯要的位置，價格比市面上的同類產品低至少20%。 “這類商品雖然毛利率低，但庫存周轉率高，可以吸引大量人氣。”原國美體育總經理李巖分析說。這可以解釋為什么價格更低的尾貨商品被藏在角落，這些庫存商品數量有限，不能帶來大批量銷售。

在中國同行試圖提價、爭奪高端市場時，迪卡儂卻牢牢抓住了大眾消費這個主線。李寧為時機不成熟的品牌升級付出了慘痛代價，而迪卡儂從一開始就認定了“群眾路線”，雖然它來自奢侈品的發源地法國。在中國，三分之二的消費者屬于價格敏感型，他們的品牌忠誠度極低，“對手只要降價20元，他們立馬把你拋棄”。

但是低價并不是迪卡儂的法寶。雖然在采訪中，這個詞也曾經被迪卡儂的高管反復提及。僅僅靠低價，迪卡儂不可能打贏淘寶和山寨，即使在天貓上迪卡儂旗艦店的銷量依然名列前茅。有同行諷刺迪卡儂把地攤貨賣出了品牌的價格，但迪卡儂用藍色貨品證明事實正好相反，性價比才是它成功的關鍵。

2010年迪卡儂曾經推出過一款售價49元的抓絨衣，面料密度達到200克，而當時同一價位的產品密度都低于200克，抓絨的密度越高就意味著保暖性越好。這款抓絨衣迅速走紅，被驢友稱為“神衣”，連續幾年一直是銷售熱門。迪卡儂的防水登山鞋采用自行開發的NOVODRY面料，價格在300元左右，而戶外品牌的防水登山鞋價格都在500元以上。一位專門做速干運動服的代理商告訴本刊記者，迪卡儂賣30多元的速干T恤在業內看來已經逼近成本，“網上十幾塊的速干T恤根本不可能是真速干，面料成本都不夠”。為了最大限度節約成本，迪卡儂的所有鞋子都沒有鞋盒，這一度讓中國消費者很難接受。

迪卡儂和高端專業品牌之間不具備可比性，但是在同等價位上它提供了更好的選擇。憑借藍色貨品的價格沖擊力，迪卡儂的影響力已經遠遠超出運動領域。2014年Quechua品牌一款售價29元的雙肩背包意外走紅，從學生到大媽無人不背，成了名副其實的 “街包”。2012年優衣庫曾以售價499元的輕型羽絨服引爆市場，一年后迪卡儂推出了售價399元的輕型羽絨服，到2014年，迪卡儂的輕型羽絨服已經切走了這個市場的一大塊蛋糕。

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