剛過去的雙11，天貓交易總額達到571億，再創天量。在單店銷售額前十名當中，屬于傳統家居產品范疇的林氏木業、羅萊家紡、全友家居榜上有名，家居電商再顯威力。然而，與去年雙11天貓大肆宣揚家居O2O模式相比，今年雙11，天貓在家居電商方面卻并沒有大動作：天貓沒有像去年那樣將觸角伸向傳統家居賣場，不僅沒有接入支付寶現線下支付，也沒有擺放易拉寶。而天貓上的家居商家也明確表示，在天貓上選中的產品，在線下不能提取，也不能在家居賣場通過支付寶完成下單支付。

  回顧去年

  19家家居賣場聯合抵制天貓

  去年雙11前夕，天貓試水家居O2O模式：即消費者到賣場挑選好家居，然后回網上找到同樣型號的產品下單預付訂金，再到門店驗證、收貨、刷支付寶POS機付清余額。這種做法在傳統家居賣場看來，到賣場實地看產品，最后卻把錢刷到天貓上。家居賣場無疑充當了一個免費樣板間的角色，這顯然觸碰了家居賣場的根本利益。

  于是，一場家居賣場和天貓的爭斗隨即展開。居然之家、紅星美凱龍等19大家居賣場聯合簽署《關于規范電子商務工作的意見》，明確提出：“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的雙11活動；嚴格查處商戶使用支付寶POS機給線上做銷量；嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”同時，賣場還針對商家在賣場內推廣、參與雙11活動的行為，制定了相應處罰措施。隨后，有消息傳出，天貓在內部群發郵件，表示被迫終止家裝O2O項目。與此同時，一些品牌也表示會針對雙11活動作一些調整。對此，成都商報記者曾致電天貓公關部相關人士，對方表示并不清楚。而這場風波，最終也就因此不了了之。

  看看今年

  天貓和傳統賣場 線上線下各玩各

  今年雙11，家居類產品同樣成為天貓重點促銷的對象，建材、家具等被天貓細分成多個項目，令人心動的價格促銷也充斥著網站頁面。雙11當天，記者登錄天貓家具促銷頁面，全友、林氏木業、顧家、芝華士等知名家居品牌被放在顯眼位置，各大品牌也不斷實時更新著交易數據，顯示出交易的火爆。那么，今年雙11，天貓在家居促銷遭遇去年的抵制風波之后，是否已在卷土重來？

  成都商報記者分別選取了全友、顧家和芝華士等品牌進行調查，但這些品牌的客服人員均表示，類似去年天貓O2O的做法是行不通的。全友的客服人員表示，不支持線上線下的融合，線下的實體門店也不支持支付寶支付；顧家家居的客戶則表示，此次雙11促銷產品，都由總部統一發貨，線下實體店也不支持支付寶支付；芝華士的客服明確表示，線上和線下的產品款式不一樣，盡管產品結構工藝方面都一樣。

  今年雙11，天貓家居不玩O2O，其實這早在之前就有跡象表明。一位業內人士表示，經歷了去年家居賣場的抵制風波，今年雙11前夕，天貓顯得比較低調，沒有像去年那樣將觸角伸向傳統家居賣場，不僅沒有接入支付寶線下支付，也沒有擺放易拉寶。

  也許正是經歷了去年雙11這場風波，今年雙11，在這個本屬于網購的消費節點上，傳統家居賣場也加大了促銷力度。據成都商報記者了解，成都市區多個大型家居賣場在11日這天都推出了較大力度的促銷活動，甚至有賣場推出了夜宴活動。今年雙11，天貓和家居賣場呈現出了“線上線下各玩各”的景象。

  思考

  家居O2O

  如何破局？

  對于今年天貓的家居促銷策略，有業內人士表示，從今年雙11的情況來看，天貓只圍繞著百貨商場、購物中心等場所進行線上線下打通的聯合促銷活動，絲毫沒有涉足家居賣場的意圖。看來，家居電商如何做到線上線下的融合，也成為擺在天貓面前的一個問題，“天貓比去年變得更加克制，沒有過度提前搶占線下市場，也不如以往的攻擊性強。這也看出了天貓開始反思，如何更巧妙地在O2O上破局，產生更大價值。”

  對于天貓試水家居O2O模式，除開傳統家居賣場抵制，其實，作為代理商似乎也并不樂意看到。“我們店面上銷售的產品和網上銷售的產品，是有一些差別的，甚至店面上也不會展示網上的產品。”一位代理了多款知名家具品牌的代理商告訴成都商報記者，本來廠家給我們的利潤就不高，消費者在網上下單后，還要我們代理商完成后期的送貨等售后，這個事情誰都不愿意干。“不要說賣場抵制，我們代理商都要抵制。”一位知名地板品牌的代理商表示，網上價格那么低，肯定對實體店造成很大沖擊，“網上搞促銷，多一個渠道，廠家自然愿意，但卻損害了代理商的利益。”一家知名家居賣場的負責人則表示，除非像蘇寧一樣，線上線下統一價格，傳統家居賣場才不會受到傷害，家居O2O模式也才會有存在的可能性。