2015年3月19日周四 初春的廣州迎來了一場異常火熱的研討會，人數遠超主辦方預期的400名來賓集聚一堂，等待著這場包裝品牌的盛宴開始。
這是場不分國界的包裝界盛大活動，由Bravis International Limited和《包裝與設計》共同策劃舉辦，而選擇在廣州舉辦是因為在這里我們深深的感受到了求知若渴，期望改變的急迫心情。
來自日本，歐洲的三位演講嘉賓都是這個領域的無可爭議的專家，第一位是來自歐洲的Nicolas_monnet號稱設計界的小貝，他的環保包裝設計概念被有社會責任感的企業所熱捧，也是包裝設計的未來趨勢。第二位是日本明治食品的市場部長 本間昌平以一家百年老企業的立場向來賓闡述的明治包裝演變的昨天，今天與明天，最后是壓軸發言的Fumi Sasada更是日本包裝設計界“一哥”。這次我們著重介紹的就是這位日本包裝界的傳奇人物。
1952年出生的Fumi Sasada，從美國加州大學洛杉磯分校藝術學院設計系畢業后，40年來一直從事包裝設計的工作。上世紀90年代，他回到日本創立了博拉比思(Bravis International)創意設計公司，從此在日本包裝設計界大展拳腳。由他設計的麒麟午后紅茶、NEC電腦、可果美蔬菜汁包裝，分別斬獲了JPC競賽經濟部大臣獎、BDA Golden Award、日本包裝設計大獎等多項包裝設計獎項。2002年問世的麒麟冰結包裝，讓Fumi Sasada同時把PDA黃金人魚獎、日本包裝設計大將之特別獎納入懷中。憑借這款獨具“冰爽感”的包裝，冰結飲料也一度風靡亞洲市場。Fumi Sasada的設計事業由此被推向巔峰。現在，Fumi Sasada也把觸角伸向了日本之外。中國消費者熟悉的魔廚高湯、統一海之言、統一革面、統一冠軍榜、統一小茗同學、統一鮮橙多、雀巢咖啡Excella等包裝均出自其率領的設計團隊的手筆。
“包裝設計看起來很容易，做起來卻也很難。你必須在有限的空間里，極有效率地讓顧客了解制造商、品牌，以及兩者背后的歷史文化。但顧客往往不會有耐心聽你講這么多。”在設計門類中，包裝設計的地位相對特殊。從本質上來說，它更接近于工業設計，設計師要考慮包裝的材質、形狀等各種細節。而它的傳達方式卻和鮮辣的商業廣告設計如出一轍。“包裝設計的制勝之道只有一條，必須吸引眼球。而且是在0.2秒的時間里就和同類產品分出高下，抓住人們的眼球。”
一邊直面消費者挑剔的目光，一邊與競爭對手短兵相接，小小的包裝設計承載了太多內容，留給包裝設計師的創作空間有限，或許正因這種設計的特殊，才成就了Fumi Sasada的審慎商人氣質。
短兵相接設計戰
實際上，絕大多數顧客購買哪個品牌的商品，要到賣場之后才能真正決定。超市賣場的貨架上總會放滿同一類商品，它們的品質、性價比、品牌知名度的差異微乎其微，難分上下。競爭的第一槍鐵定在視覺上打響。要挑動顧客的好奇神經，吸引他們拿起商品打探，整個過程不會超過0.2秒。“在這么短的時間內，要打開他們的心扉，鼓動他們的消費欲望，包裝設計是唯一的鑰匙。”
很久之前，Fumi Sasada就清醒地意識到，在商品供應過剩的時代，包裝就是產品的生命線。事實上，麒麟冰結的設計就是在這種觀念基礎上誕生的。邁入21世紀，日本的低酒精度果味飲料風行。飲料巨頭麒麟決定順應這種潮流，請Fumi Sasada為其新產品的外形操刀。彼時，三得利、寶造酒等品牌的類似產品在市場上逐漸風生水起。Fumi Sasada進行了一番市場調查后，發現麒麟要開發的這款產品，與前兩個品牌相比，不同之處在于它冰凍之后，口感上仍能保持果汁的微甜。“也就是說，這款飲料在冰凍后，口感上的優勢更為突出。所以，第一步，我們要突出它的冰爽，在‘冰結’兩字上做文章。”
為了創造出讓人能迅速聯想起“冰”的包裝，Fumi Sasada和他的團隊做了不少方案，以銀色為底色，成了他們一致的選擇。不過，僅僅用色彩吸引眼球，在他看來沖擊力還稍顯不足。“最好是用質地輕盈的鋁罐，在上面制造出有質感的凹凸，光的反射和折射會帶來類似冰塊的錯覺。”當然，這需要一點制造技術支持，而市場上沒有現成的例子可供參考。幸好，一家包裝制造企業引入了鉆石切割技術，能在鋁罐上造出凹凸質感的十字紋。讓Fumi Sasada在意的，使用這種技術制成的鋁罐，隨著開罐后的壓力降低，鋁罐外表的凹陷會發出獨特的金屬聲響，同時閃著銀色光澤的鉆石切割紋路也逐漸明晰起來。在他看來，整個過程猶如一曲節奏分明的美妙交響。
然而，冰結包裝設計還沒有就此定稿。在選擇顏色時，客戶在藍和綠兩種方案上猶豫不決。Fumi Sasada認為突出果味才能讓產品更具競爭力，他因此力薦藍色。“我們做的不是啤酒，而是一種全新的產品，它的目標顧客中包含了一批20歲出頭、對酒精飲料不怎么感冒的年輕人。”最終，他的冒險和堅持終于獲得了回報。2002年，在日本市場上，冰結在低酒精飲料市場中的占有率達到了四成之多，一舉拔得頭籌。在后來的包裝改版設計中，Fumi Sasada更著意突出了冰結的果味特征，將“水果切開來”，制造出水果相當新鮮足以讓果汁飛濺的感覺，吸引了不少對酒精飲料抱有排斥心理的女性顧客。
微調激發購買欲
作為在包裝設計行業中摸爬滾打多年的“老把式”，Fumi Sasada成功的秘訣當然不止于能迅速占領別人的眼球。“我并不是為了表達自己對水果的喜愛去改變冰結的設計，而是為了讓消費者對產品保持新鮮度。”
盡管，大多數消費者對包裝上的細節微調并不上心，但是，當Fumi Sasada按照年譜，將這些微調的包裝一一排列起來，你就會恍然大悟，原來，包裝設計師必須舍得在細節上花費時間和功夫。就拿市場上暢銷不衰的檸檬口味冰結來說，從誕生到現在，檸檬的位置、造型以及鋁罐上的顏色分布、字體大小，一直都在變化調正之中。
當然，從時間緯度上來說，這還不是Fumi Sasada設計生涯中最典型的例子。日本市場上熱銷20年的明治保加利亞酸奶，才是Fumi Sasada服務時間最長的產品。1990年，當明治公司找到Fumi Sasada的時候，這款誕生于上世紀70年代初的明星產品正面臨著年輕顧客迅速流失的困境。“每個年代都一樣，大家都想追求新的東西，父輩鐘愛的東西，年輕人通常都會在心理上劃清界限。但產品包裝改變，會讓年輕人重新注意到這款經典產品。”為酸奶設計新包裝，Fumi Sasada用寓意健康、口味清新的藍色和白色作為主色，并用一抹紅色強調加量促銷裝。明快的色彩，以及醒目的優惠加量標識，很快為酸奶扳回一城，使其重新成為市場上的主流產品。
在此之后，每隔幾年，Fumi Sasada就會微調酸奶的包裝設計。他發現，加一些藍色的虛線，能讓酸奶看上去更清新，讓人聯想起乳制品潔白柔和的質地。之后，他們又覺察到，將藍色的直線變成斜線，更容易讓消費者把視覺注意力放到包裝的中央，也就是印著品牌和名稱標識的區域上來。幾年之后，他們又把斜線換成曲線，因為往中央逐漸集中的藍色線條所產生的視覺向心力，力度超過了之前的斜線設計。兩年之后，他們縮小了產品名稱，加粗了品牌字體。又過了兩年，品牌的英文字由藍色變成了鮮艷的紅色，突出了品牌的國際范兒。四年之后，當極簡風格席卷整個設計界，Fumi Sasada果斷地減少了曲線的數量。
“脫胎換骨、改頭換面，也許會讓顧客明顯感覺到產品的變化，但這不一定是好事。消費者對它的認知和感受會隨之改變，原先的投入和耕耘都可能化為烏有。”多年來，Fumi Sasada看到的教訓不少，一些產品因為突然改變包裝，銷量大跌，黯然退市。按照他的總結，對包裝設計進行有計劃的微調，才是延長產品生命線最為行之有效的做法。雖然，盡可能用包裝設計制造視覺沖擊，與“保守”的微調設計這兩種說法之間存在著矛盾，但能將雙刃劍揮灑自如、正反兩面運用恰當，是讓Fumi Sasada成為包裝設計界常青樹的原因。
2013年末老將Fumi Sasada將目光放到了市場體積更為龐大的中國，他發現中國的中小企業家正力圖將以往抄，仿的產品以及產品包裝進行升級換代，迫切的需要自己的品牌和只屬于自己的獨創包裝，就是在整個時機Fumi Sasada帶領了自己的愛將們將中國的跟扎在了上海這個國際企業扎堆的大都市，但Fumi Sasada更加看中的是中小生產型企業的大本營廣州，這里是中國最早開發的城市，有著順應改革開放第一批富起來的企業，在原始積累過后他們開始反思今后的路，這時候正是需要Fumi Sasada和Bravis ，所以我們來了。
這是場不分國界的包裝界盛大活動，由Bravis International Limited和《包裝與設計》共同策劃舉辦，而選擇在廣州舉辦是因為在這里我們深深的感受到了求知若渴，期望改變的急迫心情。
來自日本，歐洲的三位演講嘉賓都是這個領域的無可爭議的專家，第一位是來自歐洲的Nicolas_monnet號稱設計界的小貝，他的環保包裝設計概念被有社會責任感的企業所熱捧，也是包裝設計的未來趨勢。第二位是日本明治食品的市場部長 本間昌平以一家百年老企業的立場向來賓闡述的明治包裝演變的昨天，今天與明天，最后是壓軸發言的Fumi Sasada更是日本包裝設計界“一哥”。這次我們著重介紹的就是這位日本包裝界的傳奇人物。
1952年出生的Fumi Sasada，從美國加州大學洛杉磯分校藝術學院設計系畢業后，40年來一直從事包裝設計的工作。上世紀90年代，他回到日本創立了博拉比思(Bravis International)創意設計公司，從此在日本包裝設計界大展拳腳。由他設計的麒麟午后紅茶、NEC電腦、可果美蔬菜汁包裝，分別斬獲了JPC競賽經濟部大臣獎、BDA Golden Award、日本包裝設計大獎等多項包裝設計獎項。2002年問世的麒麟冰結包裝，讓Fumi Sasada同時把PDA黃金人魚獎、日本包裝設計大將之特別獎納入懷中。憑借這款獨具“冰爽感”的包裝，冰結飲料也一度風靡亞洲市場。Fumi Sasada的設計事業由此被推向巔峰。現在，Fumi Sasada也把觸角伸向了日本之外。中國消費者熟悉的魔廚高湯、統一海之言、統一革面、統一冠軍榜、統一小茗同學、統一鮮橙多、雀巢咖啡Excella等包裝均出自其率領的設計團隊的手筆。
“包裝設計看起來很容易，做起來卻也很難。你必須在有限的空間里，極有效率地讓顧客了解制造商、品牌，以及兩者背后的歷史文化。但顧客往往不會有耐心聽你講這么多。”在設計門類中，包裝設計的地位相對特殊。從本質上來說，它更接近于工業設計，設計師要考慮包裝的材質、形狀等各種細節。而它的傳達方式卻和鮮辣的商業廣告設計如出一轍。“包裝設計的制勝之道只有一條，必須吸引眼球。而且是在0.2秒的時間里就和同類產品分出高下，抓住人們的眼球。”
一邊直面消費者挑剔的目光，一邊與競爭對手短兵相接，小小的包裝設計承載了太多內容，留給包裝設計師的創作空間有限，或許正因這種設計的特殊，才成就了Fumi Sasada的審慎商人氣質。
短兵相接設計戰
實際上，絕大多數顧客購買哪個品牌的商品，要到賣場之后才能真正決定。超市賣場的貨架上總會放滿同一類商品，它們的品質、性價比、品牌知名度的差異微乎其微，難分上下。競爭的第一槍鐵定在視覺上打響。要挑動顧客的好奇神經，吸引他們拿起商品打探，整個過程不會超過0.2秒。“在這么短的時間內，要打開他們的心扉，鼓動他們的消費欲望，包裝設計是唯一的鑰匙。”
很久之前，Fumi Sasada就清醒地意識到，在商品供應過剩的時代，包裝就是產品的生命線。事實上，麒麟冰結的設計就是在這種觀念基礎上誕生的。邁入21世紀，日本的低酒精度果味飲料風行。飲料巨頭麒麟決定順應這種潮流，請Fumi Sasada為其新產品的外形操刀。彼時，三得利、寶造酒等品牌的類似產品在市場上逐漸風生水起。Fumi Sasada進行了一番市場調查后，發現麒麟要開發的這款產品，與前兩個品牌相比，不同之處在于它冰凍之后，口感上仍能保持果汁的微甜。“也就是說，這款飲料在冰凍后，口感上的優勢更為突出。所以，第一步，我們要突出它的冰爽，在‘冰結’兩字上做文章。”
為了創造出讓人能迅速聯想起“冰”的包裝，Fumi Sasada和他的團隊做了不少方案，以銀色為底色，成了他們一致的選擇。不過，僅僅用色彩吸引眼球，在他看來沖擊力還稍顯不足。“最好是用質地輕盈的鋁罐，在上面制造出有質感的凹凸，光的反射和折射會帶來類似冰塊的錯覺。”當然，這需要一點制造技術支持，而市場上沒有現成的例子可供參考。幸好，一家包裝制造企業引入了鉆石切割技術，能在鋁罐上造出凹凸質感的十字紋。讓Fumi Sasada在意的，使用這種技術制成的鋁罐，隨著開罐后的壓力降低，鋁罐外表的凹陷會發出獨特的金屬聲響，同時閃著銀色光澤的鉆石切割紋路也逐漸明晰起來。在他看來，整個過程猶如一曲節奏分明的美妙交響。
然而，冰結包裝設計還沒有就此定稿。在選擇顏色時，客戶在藍和綠兩種方案上猶豫不決。Fumi Sasada認為突出果味才能讓產品更具競爭力，他因此力薦藍色。“我們做的不是啤酒，而是一種全新的產品，它的目標顧客中包含了一批20歲出頭、對酒精飲料不怎么感冒的年輕人。”最終，他的冒險和堅持終于獲得了回報。2002年，在日本市場上，冰結在低酒精飲料市場中的占有率達到了四成之多，一舉拔得頭籌。在后來的包裝改版設計中，Fumi Sasada更著意突出了冰結的果味特征，將“水果切開來”，制造出水果相當新鮮足以讓果汁飛濺的感覺，吸引了不少對酒精飲料抱有排斥心理的女性顧客。
微調激發購買欲
作為在包裝設計行業中摸爬滾打多年的“老把式”，Fumi Sasada成功的秘訣當然不止于能迅速占領別人的眼球。“我并不是為了表達自己對水果的喜愛去改變冰結的設計，而是為了讓消費者對產品保持新鮮度。”
盡管，大多數消費者對包裝上的細節微調并不上心，但是，當Fumi Sasada按照年譜，將這些微調的包裝一一排列起來，你就會恍然大悟，原來，包裝設計師必須舍得在細節上花費時間和功夫。就拿市場上暢銷不衰的檸檬口味冰結來說，從誕生到現在，檸檬的位置、造型以及鋁罐上的顏色分布、字體大小，一直都在變化調正之中。
當然，從時間緯度上來說，這還不是Fumi Sasada設計生涯中最典型的例子。日本市場上熱銷20年的明治保加利亞酸奶，才是Fumi Sasada服務時間最長的產品。1990年，當明治公司找到Fumi Sasada的時候，這款誕生于上世紀70年代初的明星產品正面臨著年輕顧客迅速流失的困境。“每個年代都一樣，大家都想追求新的東西，父輩鐘愛的東西，年輕人通常都會在心理上劃清界限。但產品包裝改變，會讓年輕人重新注意到這款經典產品。”為酸奶設計新包裝，Fumi Sasada用寓意健康、口味清新的藍色和白色作為主色，并用一抹紅色強調加量促銷裝。明快的色彩，以及醒目的優惠加量標識，很快為酸奶扳回一城，使其重新成為市場上的主流產品。
在此之后，每隔幾年，Fumi Sasada就會微調酸奶的包裝設計。他發現，加一些藍色的虛線，能讓酸奶看上去更清新，讓人聯想起乳制品潔白柔和的質地。之后，他們又覺察到，將藍色的直線變成斜線，更容易讓消費者把視覺注意力放到包裝的中央，也就是印著品牌和名稱標識的區域上來。幾年之后，他們又把斜線換成曲線，因為往中央逐漸集中的藍色線條所產生的視覺向心力，力度超過了之前的斜線設計。兩年之后，他們縮小了產品名稱，加粗了品牌字體。又過了兩年，品牌的英文字由藍色變成了鮮艷的紅色，突出了品牌的國際范兒。四年之后，當極簡風格席卷整個設計界，Fumi Sasada果斷地減少了曲線的數量。
“脫胎換骨、改頭換面，也許會讓顧客明顯感覺到產品的變化，但這不一定是好事。消費者對它的認知和感受會隨之改變，原先的投入和耕耘都可能化為烏有。”多年來，Fumi Sasada看到的教訓不少，一些產品因為突然改變包裝，銷量大跌，黯然退市。按照他的總結，對包裝設計進行有計劃的微調，才是延長產品生命線最為行之有效的做法。雖然，盡可能用包裝設計制造視覺沖擊，與“保守”的微調設計這兩種說法之間存在著矛盾，但能將雙刃劍揮灑自如、正反兩面運用恰當，是讓Fumi Sasada成為包裝設計界常青樹的原因。
2013年末老將Fumi Sasada將目光放到了市場體積更為龐大的中國，他發現中國的中小企業家正力圖將以往抄，仿的產品以及產品包裝進行升級換代，迫切的需要自己的品牌和只屬于自己的獨創包裝，就是在整個時機Fumi Sasada帶領了自己的愛將們將中國的跟扎在了上海這個國際企業扎堆的大都市，但Fumi Sasada更加看中的是中小生產型企業的大本營廣州，這里是中國最早開發的城市，有著順應改革開放第一批富起來的企業，在原始積累過后他們開始反思今后的路，這時候正是需要Fumi Sasada和Bravis ，所以我們來了。
