定制家居行業競爭也較以往更加激烈，上半年定企們的主旋律依舊是“下滑”。
為此，行業龍頭歐派喊出了“堅持用戶價值為先，不打價格戰”的口號。事實上，過去一年的定制家居價格戰幾乎都是由歐派率先發起的，如今其也表示不能完全打價格戰。
近來已有越來越多定企，以及跨界定制的企業開始發起新一輪的產品攻勢，不僅是“卷價格”，而是“卷工藝”，為企業找回差異化的競爭優勢。
定制家居沒能止住“下滑”
數據顯示，在10大上市定制家居公司中，除了索菲亞和金牌家居實現營收正增長外，其他8家公司均出現了不同程度的營收下滑，僅有索菲亞一家實現了營收、凈利潤均同比增長。
事實上，近年定企們都在努力地尋找新增量，一是積極探索海外市場，希望找到新的增長曲線。
歐派、索菲亞近年均成功進入多個海外國家，包括美國、加拿大、東南亞等，今年也陸續開出新展廳。
志邦則通過“海外零售店+工程配套”的方式布局全球市場；金牌家居在泰國羅勇府建設制造基地；尚品宅配則與越南當地企業合作，將定制家居技術引入越南市場。
目前來看，隨著海外渠道的不斷拓展，定企們的海外收入都呈現出較快增長，但在整體業務中的占比卻仍有待提升。
比如志邦上半年的海外業務收入為0.86億元，同比增長42.69%，占總營收比例約為3.8%；金牌家居的海外業務收入達到1.66億元，同比增長33.79%，占總營收比例約為10%。
二是積極布局舊改新風口，紛紛推出了“舊房新裝”的產品業務。
歐派的“48小時舊廚煥新套餐”；金牌的“3天煥新廚”套餐；我樂針對二孩時代推出的兒童房魔法煥新套系等。
三是針對整裝需求，加快向大家居轉型。
尚品宅配持續打磨 BIM 整裝；索菲亞提出整家定制“共創合伙人”模式，開展拎包電商、整裝模塊及傳統零售等多渠道的銷售經營；歐派則提出整裝大家居改革，通過渠道改革進一步深化服務。
但無論是舊改還是整裝風口，定企們想要突圍而出也并不容易。
尚品宅配的整裝業務在2022年、2023年持續下滑，以軟件技術賦能整裝的方向遭到了更大的挑戰。
索菲亞、歐派的整裝業務貢獻雖然持續增長，但也需要付出較大力氣來推動組織結構和渠道轉型。
歐派董事長姚良松就表示，上半年業績不如預期，是對轉型預期的過度樂觀，公司需要的實際轉型時間更長。
定制家居行業屬于房地產后周期行業，近年受到房地產行業景氣度的影響，其以房地產為驅動力的紅利期成為過去式，但企業在積累了一定規模后，轉型的難度也會進一步加大，要孵化第二增長曲線，也并非一日之功。
特別是在家居行業進入存量市場后，定企還要面臨各行各業跨界而來的更多競爭對手，比如建材、陶瓷衛浴等跨界者，往往在舊改、整裝方面有著更成熟的落地優勢。
因此，定制家居也不得不內卷起來，紛紛打起了“價格戰”“交付戰”“板材戰”“招商戰”……但從行業整體業績來看，并沒有哪家定企能從中討到好，畢竟“降價提質”的套路并不唯一，大部分同行都會迅速跟進內卷，最終是誰也不出圈。
不打“價格戰”
要打“價值戰”
去年9月，歐派率先推出了“衣柜/櫥柜699元㎡”的惠民產品，索菲亞、好萊客、詩尼曼、AI家居等隨后紛紛跟進，將以往動輒幾千元的全屋套餐打至百元級別。
今年春節剛過，歐派再次率先提出整裝渠道訂單“10天交付”新模式，以往，業內定制產品的正常交付周期一般是4-8周，歐派此舉無疑將整裝服務推向新高度。
接下來，定制家居圍繞“升級實木多層板”“降低招商門檻”等方向再次內卷。
但從實際“戰況”來看，無論哪一個方向的內卷，基本上只要有一家定企提出，其他品牌也會迅速跟進。
以“實木多層板”大戰為例，在歐派、索菲亞等龍頭品牌推出實木多層板定制套餐后，其他定企很快就能跟上。
因為“實木多層板”并不是一個全新品類，只不過一直不是全屋定制所使用的主流板材。過去大部分定企所選擇的都是綜合性能好、生產成本低的顆粒板。
對于上游材料商而言，顆粒板需求大、起量快，它們也更愿意優化工藝，持續降低顆粒板成本，最終導致大部分定企都使用同一種板材，定制產品也高度雷同。
在這樣的背景下，無論商家提出卷價格、卷交付，還是卷服務，最終也都會演變成價格的較量。
定制產品板材雖然升級為實木多層板，但整體定價已被拖入“低價泥潭”，即便提質也很難提價。
行業內卷的根本原因在于，整個定制家居行業在供應鏈、產品模式和目標客群上都存在同質化的情況。
意識到這一情況后，屢次主動開打價格戰的歐派董事長姚良松也表示，歐派還是要品牌的，不能完全打價格戰。
目前來看，已有越來越多定企開始“卷工藝”，不再只追求低價，而是希望通過產品打出差異化，在同質化的定制產品中找到新的記憶點。
一方面，定企紛紛嘗試新的面材工藝。
索菲亞提出了三大高定板材工藝：PET+工藝、6面噴粉工藝和奢顏UV工藝，不僅能提升產品的外觀和質感，還確保了產品的環保性能。
冠特則推出水性漆高定系列新品，具有防腐、抗氧化、環保無污染等特點；自家專利除醛板能有效去除家居空間中可能存在的甲醛或有害物質。
另一方面，則是新的結構工藝。
頂固根據用戶個人喜好和市場趨勢，提出了L型高定工藝、45°斜角工藝、牛角型/J型高定工藝、拉米諾工藝等創新工藝，解決了板材拼接時的縫隙、釘子外露等問題。
通過“工藝戰”發起新一輪狙擊
事實上，在定制家居發展之初，各大定企之間的定位是比較清晰的。
早期“三巨頭”各有所長，歐派主攻整體櫥柜，索菲亞聚焦于衣柜，而尚品宅配則率先提出“全屋定制”概念并開創數碼化定制模式。
但在地產紅利的加持下，定制柜類的發展前景不斷向好，各大巨頭開始互相深入對方腹地，在朝著大家居方向發展的同時，定企們的定位也逐漸變得模糊。
定企們忙著通過產品戰和渠道戰“攻城略地”，在提升品牌價值方面往往也采取簡單直接的打廣告、明星代言等方式，在這樣的背景下，消費者對于品牌的核心價值也就更沒有深刻認知了。
當前定制家居賽道開始從鋪天蓋地的價格戰、招商戰、宣傳戰中撤出，重新回歸產品的核心價值。
試圖通過對供應鏈、生產工藝、產品設計進行全面升級，塑造出產品的差異化價值，從而提高品牌競爭力。
這也在一定程度反映了當前市場的新需求，一方面，消費者開始追尋更真實、理性的生活方式，也更愿意為高質量產品付費，特別是健康、安全的家居產品。
另一方面，當前的全屋定制已經不僅是售賣產品，而是售賣家居空間的整體解決方案，串聯起整個家居空間的不僅是“產品”，還有“設計”，單純的低價產品將越來越難滿足未來的大家居需求。
因此，不少定企都意識到單純走價格戰的方式很難持續。
價格戰導致企業利潤一降再降，許多企業的利潤降到了10%左右，不僅犧牲了產品品質和創新，最終損害的還是消費者利益，也會影響企業的長期發展。
因此，與其都在價格方面硬戰，還不如各自錯開，找到適合自己的道路。
目前來看，定企們還在探索不同的可能，行業還沒有一個標準答案，但這也意味著定制家居行業還有許多不同的可能，無論從哪個方面突圍而出，找到差異化能力將更為重要。
當然，目前定制行業恐怕還難以完全擺脫“價格戰”，畢竟降價往往能夠幫助企業快速獲得銷量，但長期依賴“價格戰”也會成為“慢性毒藥”，讓企業逐漸失去個性。
隨著家居消費需求逐漸向高品質、綠色環保、個性化等方面發展，大家開始意識到產品價值、服務價值、品牌價值才是家居企業的長遠目標。
定制家居的“工藝戰”，或許正是“脫胎換骨”的第一步，只有為消費者創造更高價值，才能幫助定制家居企業擴大市場份額，提升利潤空間，最終實現可持續發展。
