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家居賣場走向何方?從富森美、紅星美凱龍、居然之家看到的變化

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-10-11  瀏覽次數(shù):430
核心提示:結(jié)合富森美、紅星美凱龍、居然之家2024上半年報(bào)告,以及日常重點(diǎn)經(jīng)營動(dòng)作的觀察,大材研究梳理出了家居賣場正在發(fā)生的多起變化,
 結(jié)合富森美、紅星美凱龍、居然之家2024上半年報(bào)告,以及日常重點(diǎn)經(jīng)營動(dòng)作的觀察,大材研究梳理出了家居賣場正在發(fā)生的多起變化,幫助看清流通渠道的當(dāng)前狀況及未來走勢。
總體來看,主力軍們都在重點(diǎn)增強(qiáng)招商、運(yùn)營、獲客、管理等全維度的競爭力,增進(jìn)與品牌、商戶們的合作關(guān)系,鞏固賣場本身的業(yè)務(wù)優(yōu)勢,確保賣場穩(wěn)定運(yùn)營。
同時(shí),在賦能合作商戶這件事情,更多工具與措施得以落地,全域獲客已是共識。一些賣場以外的新業(yè)務(wù)繼續(xù)推進(jìn),部分已取得成效。
1、多業(yè)態(tài)布局,并繼續(xù)探索新的業(yè)態(tài),豐富賣場體驗(yàn)與購物場景。
大材研究認(rèn)為,業(yè)態(tài)布局邏輯大概是,堅(jiān)守家居主賽道,不斷以生活為邏輯嘗試新業(yè)態(tài),涉足家居、家電、汽車、智能等領(lǐng)域,從家居賣場走向生活方式賣場。
富森美: 截至2024上半年,富森美自營賣場規(guī)模超125萬平方米,主要經(jīng)營業(yè)態(tài)包括中高端家具館、中高端建材館、品牌家居獨(dú)立大店、拎包入住生活館、軟裝生活館、樓宇式富森創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心、裝飾材料總部市場等專業(yè)賣場、體驗(yàn)館、多業(yè)態(tài)融合場域,入駐商戶數(shù)量3500余戶。
家居家電一體化,是富森美持續(xù)完善的業(yè)態(tài) 。援引官微的資料,富森美的矩陣戰(zhàn)略包括家居家電一體化的品類矩陣、十大店態(tài)構(gòu)成的業(yè)態(tài)矩陣、線上線下一體化的渠道矩陣。
目前,富森美旗下多個(gè)商場都已引入家電品牌,例如富森美高新2號店里,引進(jìn)了電器、家庭影院、凈水、暖通、新風(fēng)等多個(gè)品類,電器品牌已有美的中央空調(diào)、LG、斐雪派克等。
在富森美成華商場,海爾智家早在2019年就運(yùn)營了3500多平方米的西南001號體驗(yàn)中心,提供“5+7+N”全屋解決方案,滿足智慧客廳、智慧廚房、智慧浴室、智慧臥室、智慧陽臺五大空間的裝修需求,提供全屋空氣、全屋用水、全屋洗護(hù)、全屋安防、全屋交互、全屋健康、全屋網(wǎng)絡(luò)7大解決方案。
富森美正整合TOP級高定品牌, 已形成高定品牌集群,包括Rimadesio、Poliform、威法、柏麗、m77、RARA、Fu、木里木外、miform、厘羋、首席公館、諾雅那、德祿、圖森、雷迪尼、美羅堡、微眼、東威利、本木、朗墅等。
憑借自身在高凈值人群、TOP級服務(wù)商以及TOP級品牌集群的三維優(yōu)勢,富森美將專注于高定品牌的的賦能和渠道價(jià)值開發(fā),通過產(chǎn)品力、設(shè)計(jì)力、落地力、服務(wù)力重構(gòu)家居消費(fèi)的價(jià)值鏈條。
同時(shí),基于對用戶喜好與市場需求變化的深度洞察,富森美以創(chuàng)造共贏為目標(biāo),為消費(fèi)者提供解決生活痛點(diǎn)的方案、前沿審美價(jià)值和驚喜的情緒價(jià)值,不斷滿足人們對美好生活的向往,為品牌和用戶搭建一個(gè)雙向奔赴的橋梁。
紅星美凱龍: 上半年里,發(fā)布3+星生態(tài)戰(zhàn)略,從家居延伸到家電、家裝;啟動(dòng)高端電器新三年規(guī)劃,規(guī)模擴(kuò)容、品類拓展、店態(tài)升級、運(yùn)營升級、營銷升級。
與海爾智家、美的、海信、方太、老板電器、博西家電、億田、安吉爾等8大品牌達(dá)成“新三年”電器聯(lián)合運(yùn)營合作。 與與添可、科沃斯、摩飛、追覓、松下、虎牌等6家品牌簽約,打造高端生活電器館。
一起重要?jiǎng)幼魇牵?高端生活電器館潮電薈 在紅星美凱龍鄭州中原全球家居1號店開業(yè),未來2年計(jì)劃在全國布局100家高端生活電器館,集合廚房小家電、清潔電器、個(gè)護(hù)產(chǎn)品、咖啡休閑、兒童娛樂等品類,與原有的大家電互補(bǔ)。
大材研究此前曾收錄潮電薈的資料,該業(yè)態(tài)由建發(fā)輕工、紅星美凱龍聯(lián)合打造,面積750㎡,已引進(jìn)LAURASTAR、摩飛電器、戴森、凱迪仕、德施曼、咖博士、德龍、科沃斯、追覓、奧佳華、福騰寶、赫茲、斯泰得樂、採光等14個(gè)品牌,包含熨燙機(jī)、咖啡機(jī)、吹風(fēng)機(jī)、掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、智能鎖、電動(dòng)牙刷等超300個(gè)SKU。店內(nèi)設(shè)有烹飪烘焙區(qū)、觀影休閑區(qū)、咖啡吧、按摩體驗(yàn)區(qū)、直播中心等豐富場景。
M+高端設(shè)計(jì)中心也是紅星美凱龍的一大重要業(yè)態(tài)。
據(jù)2024上半年報(bào)告,第二批M+高端設(shè)計(jì)中心84家已啟動(dòng),預(yù)計(jì)2025年實(shí)現(xiàn)M+高端家裝設(shè)計(jì)中心全國百M(fèi)ALL覆蓋。采取533優(yōu)租長租免裝期政策,力邀家裝設(shè)計(jì)力量進(jìn)駐。
汽車所占比例已有上升。據(jù)2024半年報(bào),新能源汽車門店及高端二手車入駐面積新增超6萬平方米,特斯拉、比亞迪方程豹、華為問界、創(chuàng)維汽車、福特等多個(gè)品牌完成入駐,豪華二手車進(jìn)駐超10家,在多個(gè)城市與新能源汽車品牌展開營銷、開店等試點(diǎn)合作。
例如,2024年2月時(shí),滬南路特斯拉中心在紅星美凱龍上海浦東滬南商場一層正式開業(yè),提供試駕體驗(yàn)、保養(yǎng)維修等服務(wù)。特斯拉還在上海、北京、南京、蘇州、煙臺等17個(gè)城市的紅星美凱龍商場設(shè)立了超級充電站。
此前,百強(qiáng)汽車經(jīng)銷商建發(fā)汽車(集團(tuán))就聯(lián)手紅星美凱龍,在紅星美凱龍成都佳靈商場發(fā)布了汽車智能生態(tài)綜合體π空間項(xiàng)目,規(guī)劃面積1萬平方米,設(shè)置品牌旗艦展廳、mini π跨界空間、獨(dú)立交付中心等功能區(qū)。
居然之家:智能家居成為重要業(yè)態(tài),也在引進(jìn)汽車資源。整裝中心已有一定的成效。
2024上半年,居然智慧家新開門店11家,完成了華為、比亞迪、小鵬、長城、哪吒汽車品牌的自營授權(quán)審批。
此外,截至2023年12月31日,居然之家家居賣場智能家居品牌達(dá)到1357個(gè),經(jīng)營面積達(dá)135.7萬平方米,銷售額超161億元。
2024年居然之家加速家居賣場拓店業(yè)務(wù),長沙、北京擬8、9月底實(shí)現(xiàn)10店整裝中心開業(yè)。
值得注意的是,2024年健博會上,居然之家打造了660平方米的主題展區(qū),分為汽車展示區(qū)、家庭展示區(qū),呈現(xiàn)居然智慧家的人-車-家體驗(yàn)中心,包括客廳、臥室、衛(wèi)浴、廚房、書房等空間的“健康生活”樣板間。
其中的居然智慧家,是居然之家打造的智能家居服務(wù)平臺,涉及智能家居大腦和App等核心產(chǎn)品,全面呈現(xiàn)1+1二個(gè)交互中心、8大生態(tài)子系統(tǒng)、互聯(lián)互通合作品牌、“人車家”體驗(yàn)場景以及自營交付服務(wù)的模式,可連結(jié)手機(jī)、汽車、家電等智能終端設(shè)備,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)數(shù)據(jù)互通。
2、高頻次大型營銷活動(dòng),線上線下流量的全渠道運(yùn)營,已是重點(diǎn)賣場的常態(tài)表現(xiàn)。
富森美: 舉辦“萬人家博會”、“成都百大樓盤團(tuán)購節(jié)”、“大牌平價(jià)風(fēng)暴”、“尖叫618”等線下超大型營銷活動(dòng),引流超9萬人次,為商戶精準(zhǔn)獲客提供有力支撐;舉辦3場線上中大型主題活動(dòng),觀看人數(shù)超56萬人次。
每個(gè)重要階段,富森美均會分享最新的營銷活動(dòng)與引流戰(zhàn)報(bào),提振商戶信心,并給出有效的策略。
例如, 據(jù)富森美UP天團(tuán)活動(dòng)海報(bào)顯示,2月24日—3月17日期間,富森美UP天團(tuán)帶貨視頻瀏覽人數(shù)370萬+,帶券核銷率高達(dá)88%+。
期間,富森美高新店、成華店曾舉行寶藏UP主推薦與頒獎(jiǎng)活動(dòng)。該項(xiàng)目在富森美“萬人家博會”實(shí)施以來,效果顯著,進(jìn)一步拓寬了流量來源。
富森美旗下的成華店公布了3月4日—3月10日的萬人家博會活動(dòng)快報(bào),其中提到,周期流量同比上升14.4%,周末現(xiàn)場同比上升16%。
聯(lián)合營銷 是一大亮點(diǎn),例如富森美與方太,計(jì)劃在抖音生活服務(wù)、內(nèi)容獲客、新場景、新店態(tài)等方面開展深度合作。
與雅蘭簽署大牌平價(jià)戰(zhàn)略合作協(xié)議,并計(jì)劃在新營銷、新店態(tài)、新場景、線下線上一體化上展開深度合作,采用大牌平價(jià)新戰(zhàn)略,以突破市場瓶頸,共創(chuàng)突破性業(yè)績。
尤其是大牌平價(jià)營銷影響較大,些活動(dòng)中,富森美聯(lián)合馬可羅波磁磚、方太、奧普、安信地板、圣象地板、諾貝爾瓷磚、索菲亞、TATA木門、蒙娜麗莎瓷磚、喜臨門、顧家家居、M&D等眾多品牌出手,鋪開了終端動(dòng)作。
紅星美凱龍: 策劃315FUN 肆嗨購節(jié)、五一大促、五五購物節(jié)、618 大促等活動(dòng),開啟超級星主播專場,發(fā)放超惠禮包,全國231家商場參與金牌導(dǎo)購萬人直播等。
與漢斯格雅、老板電器、柏麗、A.O.史密斯、美克家居、海信、新豪軒門窗、東鵬、威羅、博洛尼等10家品簽約,探索設(shè)計(jì)生態(tài)、設(shè)計(jì)師運(yùn)營等。
以舊換新正在加速推進(jìn),啟動(dòng)第一批15城32店以舊換新試點(diǎn),一城一策,構(gòu)建以舊換新全鏈路。
重慶、天津、上海、北京、濟(jì)南、山西、哈爾濱、南京、貴州興義等地公司發(fā)布以舊換新“城市攻略”,提供換新補(bǔ)貼、免費(fèi)拖舊、換新進(jìn)新區(qū)等。線下聯(lián)動(dòng)20個(gè)品牌、超100家線下門店,進(jìn)入小區(qū)。
與美的、海爾、海信、方太、老板、華帝等15家頭部家電品牌達(dá)成以舊換新合作。
在廣州發(fā)布“億元新店補(bǔ)貼”政策,并推出括“統(tǒng)一收銀速捷返款”“億元新店補(bǔ)貼”“生態(tài)融合+流量賦能”“聚質(zhì)優(yōu)價(jià),質(zhì)控價(jià)優(yōu)雙護(hù)航”“家居家電以舊換新”“服務(wù)到家上門維保”等六大政策。
設(shè)計(jì)營銷是賣場高度重視的策略 ,2018年起,紅星美凱龍發(fā)起M+中國高端室內(nèi)設(shè)計(jì)大賽,向室內(nèi)設(shè)計(jì)師征集作品,再篩選,為設(shè)計(jì)師們提供學(xué)習(xí)交流、作品巡展、紅人計(jì)劃等資源。
2024M+中國高端室內(nèi)大賽從7月持續(xù)至12月,成都、重慶、長沙、哈爾濱、合肥、杭州、濟(jì)南、昆明、南昌、南京、上海、沈陽、天津、太原、武漢、鄭州16大城市賽區(qū)將組織各具特色的城市賽事,決出的城市TOP10直通全國評選,再從中甄選出全國TOP榜。
居然之家:以舊換新、聯(lián)合營銷、直播+門店閉環(huán)、線上會員、節(jié)點(diǎn)大促等,構(gòu)成了當(dāng)前的營銷藍(lán)圖。
8月,居然之家接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示,2024年,居然之家通過“以舊換新”等營銷IP活動(dòng),上半年實(shí)現(xiàn)獲客11.7萬人,引導(dǎo)銷售4.6億元。
早在2022年時(shí),居然之家推出“家具家電以舊換新”服務(wù),發(fā)放專享換新補(bǔ)貼,提供免費(fèi)上門收舊服務(wù),其中舊物回收覆蓋100多種家具家電,不限品牌、年限、品相和購入渠道。
據(jù)2024年中的信息,以舊換新服務(wù)已遍及全國29個(gè)省136座城市221家賣場,成功吸引了12萬戶家庭參與,累計(jì)發(fā)放換新消費(fèi)券16萬張,直接推動(dòng)換新消費(fèi)超過6億元,回收舊家具家電達(dá)15萬余件。
從2024年初開始,居然之家以舊換新業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)從在線提交舊物信息、AI智能估值、換新補(bǔ)貼發(fā)放、回收工單生成,到上門免費(fèi)收舊、舊物儲存、分類處理及二次流通等全鏈路業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)化、線上化。
在線上業(yè)務(wù)方面,2024年4月,居然設(shè)計(jì)家已拓展意、美、德、巴西等國共13個(gè)合伙人,涵蓋設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、家具零售、地產(chǎn)、軟件代理等行業(yè),居然設(shè)計(jì)家的全球注冊用戶數(shù)量超1600萬,有1400萬來自于海外。
直播動(dòng)作 是比較多的,例如3月時(shí),居然之家攜手九大品牌,636w人在線圍觀,直接成交訂單量8771筆,新增鐵粉3.1w人。參與品牌包括居然之家、左右家居、伊博萊門窗、依諾巖板瓷磚、奧普、尚馳、安吉爾、喜臨門、箭牌衛(wèi)浴、方太等。
3、面向商戶的賦能,面向團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)與能力提升,力度與措施都進(jìn)入了更高維的階段。
富森美: 持續(xù)推進(jìn)富森美1+3 新營銷體系建設(shè),通過“富森美×抖音家裝全域行動(dòng)啟動(dòng)會”、“小紅書種草訓(xùn)練營”、“家居實(shí)體店抖音同城獲客訓(xùn)練營”等大型培訓(xùn)活動(dòng),進(jìn)一步賦能品牌和商戶。
其中一大漂亮的舉措是,從2022年開始,富森美大課堂投入運(yùn)營,依托視頻號持續(xù)組織上百位專業(yè)人士,以直播形式分享運(yùn)營干貨,涉及門店經(jīng)營各種細(xì)節(jié),截至2024年7月,直播分享已超百場。所有課程都是公開的,任何人都可以觀看。
該課堂所邀請的分享嘉賓均是成功的實(shí)戰(zhàn)精英與專業(yè)人士,在社群、小紅書、直播、短視頻、門店經(jīng)營、成交轉(zhuǎn)化率提升、小區(qū)業(yè)務(wù)開發(fā)等各條賽道上擁有豐富的成功經(jīng)驗(yàn),適用于家居建材所有品類,頗為難得。
對于團(tuán)隊(duì)的賦能力度,也有升級。據(jù)富森美半年報(bào),該公司組織各類培訓(xùn)90余場次,提升團(tuán)隊(duì)職業(yè)化素質(zhì)及操守。
紅星美凱龍: 正吸引設(shè)計(jì)師、家裝公司、新能源汽車等入駐商場。入駐初期,暫時(shí)性給與了租金及管理費(fèi)的優(yōu)惠的商務(wù)條款,從而使公司租金收入及管理費(fèi)收入出現(xiàn)階段性下滑。
5月,紅星美凱龍?jiān)谔旖蚺e辦全國十佳誠信青年商戶頒獎(jiǎng)典禮,并宣布商戶經(jīng)營提振六大政策,包括“統(tǒng)一收銀速捷返款”“億元新店補(bǔ)貼”“生態(tài)融合+流量賦能”“聚質(zhì)優(yōu)價(jià),質(zhì)控價(jià)優(yōu)雙護(hù)航”“家居家電以舊換新”“服務(wù)到家上門維保”等。
紅星美凱龍承諾,自5月16日起參與紅星美凱龍統(tǒng)一收銀產(chǎn)生的銷售,商戶貨款的返款周期為T+3。
“億元新店補(bǔ)貼” 于2024年3月推出,紅星美凱龍與品牌工廠按照1:1的政策比例補(bǔ)貼投入新店開業(yè)。截至5月,首批響應(yīng)參與的有老板、科勒、喜臨門等29家品牌,新開店需求達(dá)483個(gè),預(yù)計(jì)與品牌工廠將分別投入釋放6800萬元新店補(bǔ)貼。
4、新業(yè)務(wù)上陣:富森美天府、海外市場。
富森美: 重點(diǎn)是富森美天府直播港的運(yùn)營,持續(xù)推進(jìn)富森美天府項(xiàng)目的招商工作,積極引進(jìn)外部資源,完善產(chǎn)業(yè)運(yùn)營區(qū)+場景商業(yè)區(qū)+互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃的布局與落位,著力打造場景中心、內(nèi)容中心、流量中心。
截至2024年8月,到訪富森美天府的知名品牌創(chuàng)始人與高管已多達(dá)十?dāng)?shù)位,包括貝殼控股集團(tuán)董事長彭永東,九牧集團(tuán)董事長林孝發(fā),意大利頂奢家居BAXTER CEO Simone Bocchio,海爾智家副總裁、海爾中國區(qū)總經(jīng)理徐萌等。
并不僅是商界名人到訪,多位自媒體大V也陸續(xù)出現(xiàn)在富森美天府的活動(dòng)現(xiàn)場,例如頭部主播彩虹夫婦領(lǐng)銜四川主播天團(tuán)集體帶貨;數(shù)十位B站家居UP主在此舉辦沙龍,組建“家居UP主帶貨聯(lián)盟”。
值得注意的是,商界名人高頻次考察的基礎(chǔ)上,已有多家品牌入駐富森美天府,其中不乏拿下獨(dú)棟的實(shí)力派,在此開設(shè)融辦公、展示、銷售、體驗(yàn)為一體的全國運(yùn)營中心,一個(gè)全新的商業(yè)圈已正式登場。
居然之家:海外業(yè)務(wù)已有成果,居然之家柬埔寨金邊店、澳門店分別于2024年3月、6月正式開業(yè),門店招商率均在96%以上。
此外,部分企業(yè)依然保持了一定的對外投資與金融業(yè)務(wù),表現(xiàn)較為穩(wěn)定。例如富森美提到,投資和金融業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展,并積極拓展進(jìn)出口代理業(yè)務(wù)。
 
 
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