光說(shuō)技術(shù)與清潔，怎么打贏洗滌戰(zhàn)？在洗滌產(chǎn)品清潔功能同質(zhì)化的今天，拼技術(shù)顯然不夠了。能讓這場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)變得更有意思的，還有顏值、氣質(zhì)、渠道等各種元素和手段。至于效果如何，只能說(shuō)，并非所有“努力”消費(fèi)者都愿意買(mǎi)單。

高顏值取勝？可能錯(cuò)了

年輕人的喜好標(biāo)簽里，高顏值、多花樣總被認(rèn)為不會(huì)錯(cuò)。但在洗滌劑的領(lǐng)域，這個(gè)章法似乎并不太奏效。研究機(jī)構(gòu)英敏特分析認(rèn)為，年輕消費(fèi)者，尤其是90后，正處于職業(yè)生涯初期，購(gòu)買(mǎi)力有限，在選擇產(chǎn)品時(shí)尤為注重“性?xún)r(jià)比”，也更會(huì)注重便利性，青睞小包裝，多功能的清潔和洗滌產(chǎn)品。

在這一點(diǎn)上，同樣想抓住年輕人的寶潔，似乎就錯(cuò)了。針對(duì)中國(guó)洗衣市場(chǎng)，寶潔去年就把旗下碧浪洗衣凝珠產(chǎn)品帶到了中國(guó)。它利用一層薄膜改變了洗衣液的形態(tài)和使用計(jì)量方式，寶潔更寄望于這個(gè)塑料盒裝的顆粒，能夠吸引年輕的消費(fèi)人群，因此它首選的也是電商這個(gè)渠道。

遺憾的是，根據(jù)今年7月維恩咨詢(xún)監(jiān)測(cè)的11家電商網(wǎng)站的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，碧浪排名第6位，在洗衣液市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比為4%，對(duì)比第一名藍(lán)月亮31.6%的銷(xiāo)售額占比，這個(gè)數(shù)據(jù)真的不盡如人意。排在第三的則是寶潔的老對(duì)手聯(lián)合利華旗下的奧妙，銷(xiāo)售額占比也達(dá)14%。

主要看氣質(zhì)？好像是的

也許這兩天你都被氣質(zhì)刷屏得有點(diǎn)倦了，但不得不承認(rèn)的是，在清潔范疇里，氣質(zhì)真的有那么重要。

英敏特?cái)?shù)據(jù)表明，近七成20~29歲消費(fèi)群體，對(duì)于清潔后沒(méi)有難聞的氣味尤其重視，同時(shí)，這個(gè)人群也顯示出更多對(duì)于洗后衣物變色的擔(dān)憂(yōu)，英敏特中國(guó)區(qū)研究經(jīng)理顧菁則分析認(rèn)為，年輕群體對(duì)產(chǎn)品的香型、留香時(shí)間關(guān)注程度較高，容易被具有能為衣物或家具提供額外護(hù)理功能的清潔產(chǎn)品所吸引，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)也會(huì)偏好時(shí)尚感更強(qiáng)，能展現(xiàn)個(gè)人氣質(zhì)的品牌。

說(shuō)到看氣質(zhì)，如今競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈的洗衣液品牌則各有各法。首先是冠名，從一檔《爸爸去哪兒》簡(jiǎn)直被洗衣液品牌承包了就知道，這是個(gè)拼綜藝天分的時(shí)代。緊接著就是概念，“機(jī)洗至尊”、“不傷手”、“智能”、“超凈”等廣告詞，你能記住幾個(gè)并不重要，重要的是，它們針對(duì)的就是怕麻煩、重氣質(zhì)的年輕一代。

投靠剁手族？都怪我咯

沒(méi)結(jié)婚未生子、離師奶還有段距離的林小姐，在今年雙十一的剁手節(jié)上，被推送了“家居清潔分會(huì)場(chǎng)”，對(duì)于這一點(diǎn)，她只能無(wú)奈表示：“都怪我咯。”因?yàn)楫?dāng)時(shí)在她的購(gòu)物車(chē)?yán)铮把b滿(mǎn)”了洗衣液、紙巾等產(chǎn)品。

其實(shí)，線上洗滌產(chǎn)品的專(zhuān)場(chǎng)，絕對(duì)不是只為師奶開(kāi)的。數(shù)據(jù)顯示，四成20~39歲的年輕群體通過(guò)網(wǎng)購(gòu)的形式購(gòu)買(mǎi)洗滌產(chǎn)品。

幾個(gè)月前藍(lán)月亮的被下架事件，就有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，其中一個(gè)原因就是藍(lán)月亮不愿意在商超渠道花那么多錢(qián)了。有分析預(yù)計(jì)，其今年在商超賣(mài)場(chǎng)的整體銷(xiāo)售可能將下滑50%以上。與之形成對(duì)比的，則是品牌2014年在數(shù)據(jù)上獲得了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)冠的稱(chēng)號(hào)。

不過(guò)，與產(chǎn)品創(chuàng)新無(wú)關(guān)的是，折扣力度大則被認(rèn)為是藍(lán)月亮線上銷(xiāo)量大好的關(guān)鍵原因。而根據(jù)顧菁的分析，得益于較高的受教育水平，年輕群體對(duì)品牌選擇的態(tài)度更開(kāi)放，有自己的主張，不迷信大牌，不隨波逐流，樂(lè)于嘗新，更看重品牌的專(zhuān)業(yè)性和生產(chǎn)過(guò)程的透明性。

64%的20~29歲消費(fèi)者認(rèn)為“市場(chǎng)上產(chǎn)品選擇太多，不知道選哪個(gè)好”。

66%的20~29歲對(duì)于家居清潔后沒(méi)有難聞的氣味尤其重視。

48%的20~29歲消費(fèi)者顯示出更多對(duì)于洗后衣物變色的擔(dān)憂(yōu)。

洗衣液當(dāng)下占總體洗衣市場(chǎng)的銷(xiāo)售額約為40%，近3年內(nèi)維持了超過(guò)20%的增長(zhǎng)率。