臨近春節，外出一年的人們踏上了回家的路。在返鄉人潮流轉中，有著敏銳商業嗅覺的企業在努力淘著今年最后一桶金。北京商報記者調查發現，大型活動普遍偃旗息鼓后，今年零售企業對文化促銷的投入力度空前，這與北京市近日印發的《北京市人民政府關于促進文化消費的意見》(以下簡稱《意見》)不謀而合。不過，在大城市外來人口被“抽空”后，造成家政業、快遞業“半歇業”局面的用工荒難題仍然遲遲待解。   商機篇   文化營銷   往年熱鬧的年貨大集今年開始降溫，崇文門新世界百貨壓縮了近兩成面積，望京新世界百貨甚至取消了這次活動。部分傳統賣場雖然延續了年貨一條街、年貨大集以及春節廟會等活動，但宣傳力度與活動投入程度都不及以往。   北京商報記者調查發現，今年商場投入了更多文化資源為即將到來的春節鋪墊，為了趕在返鄉潮到來之前，商場在1月底就開始了為期半個月的活動預熱。悠唐購物中心近日上演了一場昆曲之夜，消費者在微信端報名就有機會近距離接觸昆曲藝術。   在頤堤港購物中心，新春裝扮“花妍鵲語福滿廳”景觀展已經落成。頤堤港購物中心還通過景觀展制作了相關衍生產品，消費者購物滿一定額度后即可兌換。文藝范十足的僑福芳草地推出了“尋找芳草地綠色奇幻小羊”活動，眾多造型別致的羊型雕塑分散在商場內。   作為全國文化中心，北京的文化消費成為日益活躍的消費熱點。北京市近日出臺的《意見》也明確表示，文化消費市場潛力巨大。《意見》指出，市發改 委、市金融局、市文資辦、市商務委等23個政府部門將聯合為擴大文化消費提供加大財稅支持力度、加強文化消費金融、積極支持文化消費項目建設、優化文化消 費發展環境、強化文化消費權益保護五項政府支持。在這些政策制度保障下，希望到2020年，北京文化消費年均增速保持在10%以上，文化消費對全市經濟增 長的貢獻率達到8%以上。   其實，從去年開始，無論是傳統百貨還是購物中心都在打文化營銷牌，其中主題展覽熱度最高。去年暑期，包括動漫展、攝影展、畫展、車展、動物標本 展等數十場展覽活動同期亮相，主題展覽一度成為眾多購物中心的標配。主題活動收獲的高人氣與良好口碑讓很多傳統零售企業將此運用到春節檔期中，既拉動了寒 假檔期的家庭消費，也讓商場擺脫了千篇一律的年貨市集。   延展年貨   隨著物質的逐漸豐富、消費者對年貨需求種類的不斷擴大，酒類、家居用品、服裝、數碼產品、旅游等紛紛向年貨市場滲透。甚至有租房平臺也借機加入，比如溫馨兩居免費入住、短租打包半價，盯上的都是春節前后為期一個月的空檔期。   消費者對春節的態度有了很多變化。據北京商報記者了解，因春節是消費者一年中難得的7天長假休息時間，在春節期間選擇出游的消費者越來越多。   對于傳統超市大賣場、商場而言，年貨概念也在不斷擴大，不再拘泥于之前的日常消費商品。以沃爾瑪超市大賣場為例，今年沃爾瑪在大賣場增加了進口 商品、出游商品的比重，讓消費者在超市中便能享受海淘的樂趣。同時，在返鄉潮中，針對外地人離京給家人帶“京味”禮品的需求，各大商家還紛紛推出專區陳列 老北京特色年貨，包括稻香村、全聚德等品牌禮盒頗為暢銷。   北京商報記者發現，商場、品牌、超市推出的為消費者準備的福袋很有學問。在某潮牌的限量福袋發售中，由于品牌常年不打折，福袋商品的超值組合引發了不少學生群體的瘋狂搶購。雖然福袋有很大的神秘感，但其中內容其實是過去一年該品牌銷售過的服裝、配件等產品。經過福袋的包裝，品牌不僅調動了消費者 的購買興趣還消化了商品庫存。   來自北商商業研究院的分析認為，此前商家爭搶消費者時往往以低折扣、薄利多銷作為營銷主題，但長久折扣帶來了麻木感，這也讓消費者的購物趨于理性，僅以低價作為賣點難以吸引消費者眼球。同時，商業市場今非昔比，無論是零售商還是品牌商對商業模式、營銷模式如果還以傳統思維應對，將會脫軌消費者需求，久而久之品牌影響力會被撼動。   痛點篇   用工荒帶來“半歇業”   臨近春節，比火車票更難預訂的是家政人員。北京商報記者近日咨詢多家家政平臺發現，大部分家政公司超過半數以上的員工已經開始陸續返鄉，門店訂單激增人手卻明顯不夠。替工成為解決用工荒問題的一大措施，不過，用工安全問題也隨之而來。   云家政聯合創始人孫黎表示，云家政通過對該平臺35萬名家政人員的流動軌跡調查發現，去年12月15日至今年1月7日，北上廣深返鄉家政人員占總量的比例均在5%左右，數量并不大，但到1月14日，比例達10%，返鄉潮大量出現。   對于春節用工荒，孫黎表示，云家政今年將在北上廣深等區域實行大規模替工活動。根據前期對北京門店端、家政人員端調研，預計今年有25%左右的家政人員留在北京，其中能提供替工服務的家政人員僅有3%，云家政預計在北京地區提供2500名替工家政人員。   除了家政行業，快遞行業也面臨著同樣頭疼的用工荒問題。韻達快遞北京分公司相關負責人表示，受行業性質限制，京城快遞基層幾乎全為外地人，春節期間不得不面臨大批基層員工返鄉過年的尷尬。   根據韻達快遞提供的材料顯示， 2月19日-24日期間，快遞服務時效將有所調整，快件運行時效有所放緩；2月25日后恢復正常時效。順豐速運 在官網公告指出，2月18日-24日春節假期，快件時效可能受到影響，順豐即日等業務也將暫停，此外，順豐在內地還將加收10元/票的春節服務費。   在業內人士看來，春節期間快遞業“半歇業”除了與員工大批返鄉有關外，還與業務量大幅下降、派送成本增長有關，快遞企業積極性并不高。但也有快遞企業看到了其中的巨大商機。近段時間，“順豐小哥”的微視頻在朋友圈等社交網站大肆轉載，大有包攬春節快件的意圖。此外，日日順、萬象物流及部分落地配 公司也將在春節期間發力，欲彎道超車。   新模式實用性低   返鄉大潮中被提及最多的可能就是一票難求問題，在活躍的互聯網經濟時期，一票難求似乎有著很多解決方式。除了搶火車票之外，飛機、拼車最受關注。趕集網發起眾籌機票，聚焦定位數量大、回鄉需求強烈的藍領階層。   不過有分析認為，這種眾籌模式雖然可以幫助一部分外來務工人員獲得機票，但是因為產品只限每人支持1元，導致參與人數不少但眾籌到的資金卻不多，機票中簽率低，不容易贏得口碑。   除了眾籌機票，拼車回家也成為越來越多的外地人回家過年的方式，尤其是山東、山西、河南等距離北京較近省份的外地人。企業顯然不會放棄這樣的機會，58同城、趕集網、愛拼車等爭相參與。   不過，由于拼車關鍵在于匹配度，需要相對多的參與者和相對大的基數才能使匹配更高效。來自北商商業研究院的分析顯示，對于還在燒錢搶用戶、博關注的拼車行業應該更加注重信息互通，提升匹配度。同時，還可以引入社交元素，讓回家枯燥的旅程變得歡快，增加用戶的體驗感。