2015年初，坐落于北京南部的大興區(qū)的“薈聚”與原來的西紅門宜家家居“合龍”。這個(gè)宜家旗下的購物中心與其母公司一樣，并未選擇繁華的鬧市中心地帶。但這并不影響這家購物中心開業(yè)18天，客流已累計(jì)超過一百萬。
在傳統(tǒng)零售業(yè)遇冷的今天，這個(gè)成績并不容易，近兩年，中國購物中心市場已是深紅一片，數(shù)量劇增且同質(zhì)化嚴(yán)重。
中購聯(lián)行業(yè)研究報(bào)告顯示，截至2013年底，中國購物中心的存量已經(jīng)達(dá)到3450家，中國商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)量將在2015年達(dá)到5.64億平方米，占全球商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)總量的50%，數(shù)量更是將突破5000家。
然而，這在宜家購物中心集團(tuán)(下稱宜家)中國區(qū)總經(jīng)理丁暉看來都不是問題，以宜家家居做主力店，確保顧客體驗(yàn)，才是他的信心所在。
“賺快錢的年代結(jié)束了，練好內(nèi)功，著眼長遠(yuǎn)發(fā)展才能有立足空間。”他告訴記者，宜家準(zhǔn)備進(jìn)一步擴(kuò)大在華購物中心開發(fā)，未來還有更多計(jì)劃。
變廢為寶？
宜家購物中心集團(tuán)原名為英特宜家購物中心集團(tuán)(IICG)，2001年由宜家家居母公司宜家集團(tuán)與英特宜家集團(tuán)分別出資49%和51%合資成立。就在2014年的最后一天，宜家集團(tuán)與英特宜家集團(tuán)完成股份收購交易，將原本的合資公司收入囊中成為宜家購物中心集團(tuán)的全資母公司。
合二歸一的宜家購物中心正在為自己的理論尋找實(shí)踐支撐——如何把習(xí)慣了多種消費(fèi)形式的、被分流的顧客重新拉回實(shí)體經(jīng)濟(jì)消費(fèi)場景。而宜家此番在中國擴(kuò)展購物中心，能否借宜家品牌效應(yīng)在深紅商海中謀得一席之地還有待時(shí)間考驗(yàn)。
在此之前，以宜家家居為主力店的宜家購物中心，開店節(jié)奏頗為謹(jǐn)慎，進(jìn)入中國五年多來，開業(yè)僅兩家，除了北京薈聚，南方的無錫薈聚半年前剛剛開業(yè)。
據(jù)規(guī)劃，薈聚購物中心預(yù)計(jì)三年到達(dá)成熟期，彼時(shí)客流量穩(wěn)定在每年3000萬人次，再加上宜家家居的500萬，這個(gè)綜合體一共是3500萬的人流量。12月19日，薈聚購物中心在北京西紅門宜家家居旁正式投入運(yùn)營。開業(yè)后當(dāng)天下午5點(diǎn)，客流已經(jīng)突破6萬人次。
傳統(tǒng)零售區(qū)別于線上消費(fèi)的最重要一點(diǎn)就是無可取代的消費(fèi)體驗(yàn)，顯然英特宜家意識到了這一點(diǎn)。
一共三層的購物區(qū)域有專門的退臺設(shè)計(jì)，為了保證消費(fèi)者站在任何一層都能毫無障礙的看到其他樓層，“薈聚”犧牲了很大的商業(yè)面積。而且，這里據(jù)稱是“北京最大的地下停車場”——6500個(gè)免費(fèi)停車位現(xiàn)在完全開放和免費(fèi)，在賣場消費(fèi)者對車位的需求飽和之前，這里的停車位完全免費(fèi)開放給附近購物和居住的居民。
嚴(yán)躍進(jìn)表示，這樣能和目前國內(nèi)很多項(xiàng)目停車位不足、配套環(huán)境差形成差異化對比。
丁暉明確表示這個(gè)位置完全符合目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇特征，他們的目標(biāo)群體是在北京奮斗的、在主城區(qū)以外安家的越來越多的人群。
這里的目標(biāo)客戶群并不是那些所謂“高大上”們，而是體量最大的大眾消費(fèi)群體。在這里沒有LV之類的奢侈品，這里的消費(fèi)更面向大眾，是“輕奢”的理念。而且在商戶選擇上充分結(jié)合宜家家居吸引的人群特點(diǎn)，打造符合“宜家”特色、獨(dú)一無二的生活方式體驗(yàn)。比如開在這里的書店都以宜家家居的產(chǎn)品裝飾，消費(fèi)者可以隨時(shí)購買。
而且，在進(jìn)駐“薈聚”的400個(gè)國際國內(nèi)知名品牌中，不乏首次進(jìn)入北京市場的品牌，這亦是吸引年輕、獨(dú)特品味消費(fèi)群體的重要籌碼。例如GAP旗下的OLD NAVY，屬于價(jià)位較GAP更親民的品牌線。還有餐飲品牌“小愛”，這家來自蘇州的熱門餐飲連鎖也是首次進(jìn)入北京市場。
這一切背后是以宜家的吸引力，輔以宜家在選址、商戶布局、商場設(shè)計(jì)上的配合。
宜家家居的“迷宮”式購物路線背后正是以優(yōu)質(zhì)資源調(diào)配客流，實(shí)現(xiàn)賣場無死角消費(fèi)的經(jīng)營思路，宜家也有意延伸這一思路。
GAP旗下的OLD NAVY在進(jìn)入北京市場前，考慮的是北京核心地段的商場資源，但跟宜家接觸以后，被其多維度“超區(qū)域型一站式購物中心”的模式打動，決定在北京五環(huán)的非核心地帶邁出第一步。
與以往商戶在購物中心店鋪選址上的挑剔相比，入駐這里的商戶都是根據(jù)宜家的規(guī)劃安排選址。“薈聚”購物中心擁有四大主力商戶宜家家居、歐尚(專題閱讀)超市、蘇寧電器及金逸影院，其中宜家家居位于一端，歐尚、蘇寧和金逸影院聯(lián)合位于另一端，此外還有地鐵入口、購物中心入口分別構(gòu)成4個(gè)點(diǎn)，然后將其余的商戶按照規(guī)劃穿插其中。
通過平衡資源和客流，薈聚意在把商業(yè)“運(yùn)營”起來，而非依靠商家單打獨(dú)斗實(shí)現(xiàn)價(jià)值。包括許多已經(jīng)北京市場布局成熟的品牌，在入駐過程中也根本沒有在位置選擇上犯難。商戶租約全部都在三年以上，七八年的也不在少數(shù)。
歐尚超市與宜家在國內(nèi)簽了三個(gè)項(xiàng)目，無錫，北京，和武漢。同為國外的家族企業(yè)，二者之前在國外有過多次合作。
歐尚華北區(qū)發(fā)展經(jīng)理高飛告訴記者，宜家做購物中心的理念完全延續(xù)了歐洲的購物中心，大量的停車位，足夠的共享空間。“目前的經(jīng)營還不錯(cuò)，每天的客流量都很大，尤其是到了周末，基本上附近的居民都會過來消費(fèi)。”她說。
西紅門薈聚所處的位置過去曾是一塊垃圾堆放場地，平地起高樓于宜家來說并非難事，真正的難題在于，逆勢入場的它如何能將一片廢棄之地打造成“流淌著蜂蜜和牛奶的國度”。
目前宜家在中國已確定3個(gè)項(xiàng)目，除已經(jīng)開業(yè)的無錫和北京項(xiàng)目外，武漢購物中心將在年內(nèi)面世。宜家方面告訴記者，未來在上海北京將共建設(shè)五到六家購物中心。
換主
2009年英特宜家購物中心進(jìn)入中國的時(shí)候，丁暉身上的任務(wù)是“100億元3家購物中心”。西紅門薈聚，加上半年前已經(jīng)開業(yè)的無錫薈聚，他的任務(wù)馬上就要完成，只是站在背后的主人已變了模樣。
西紅門薈聚開業(yè)前兩天的12月17日，宜家集團(tuán)發(fā)布公告，該集團(tuán)將從英特宜家集團(tuán)(Inter IKEA Group)購買英特宜家購物中心集團(tuán)(IICG)剩余51%的股權(quán)，形成全新的宜家購物中心集團(tuán)(IKEA Centres)，并全資擁有之，而英特宜家集團(tuán)則由此退出購物中心業(yè)務(wù)。
此項(xiàng)交易在2014年12月31日完成。兩家獨(dú)立估價(jià)公司參與了交易過程。
宜家集團(tuán)表示，購物中心是宜家家居的重要支撐，也是一項(xiàng)長期投資。這項(xiàng)交易將會將宜家集團(tuán)在俄羅斯的14座購物中心和英特宜家購物中心集團(tuán)在歐洲和中國的31座購物中心整合進(jìn)一個(gè)公司。未來所有的購物中心都將由宜家家居作為主力店。
宜家集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Pe-ter Agnefjall表示，將購物中心業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)組合到一塊，為集團(tuán)提供了獨(dú)一無二的機(jī)會來提供全新的購物體驗(yàn)。
宜家購物中心集團(tuán)將在11個(gè)國家擁有共45個(gè)購物中心，總面積超過300萬平方米，每年客流超4億人。所建購物中心將繼續(xù)在不同品牌下運(yùn)作，如俄羅斯的MEGA，和中國的LIVAT(薈聚)。原英特宜家總裁John Tegnér出任新購物中心集團(tuán)的CEO。
John Tegnér在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)表示，合并時(shí)有兩點(diǎn)考慮，一個(gè)是從宜家集團(tuán)來看，做購物中心投資會有比較好的財(cái)務(wù)回報(bào)。同時(shí)，購物中心能夠更好地去支持宜家家居的業(yè)務(wù)發(fā)展，帶來更大客流和銷售。另外，從采購的角度來說也可以節(jié)省成本。
宜家集團(tuán)2014年的完整營收數(shù)據(jù)沒有發(fā)布，但幾乎可以肯定的是，今年的數(shù)據(jù)會和去年一樣顯示增長。2013年該集團(tuán)營收超出預(yù)期，總量達(dá)到285億美元，較上一年增長3.2%。
宜家集團(tuán)和英特宜家集團(tuán)在宜家大家庭中的業(yè)務(wù)各有側(cè)重，宜家集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)是銷售，英特宜家集團(tuán)則是投資。兩個(gè)集團(tuán)獨(dú)立平級，分屬不同的所有者。前者負(fù)責(zé)宜家品牌商標(biāo)的管理，后者負(fù)責(zé)宜家家居商城的拓展。而由它們以及特許加盟商在全球開設(shè)的所有宜家家居的授權(quán)許可全部來自于英特宜家集團(tuán)。“其實(shí)英特宜家購物中心集團(tuán)的成立，也是源于宜家家居商場的吸引力，”John Tegnér說。當(dāng)時(shí)他們發(fā)現(xiàn)，宜家家居商場能為所在區(qū)域帶來25%的額外客流。久而久之，很多宜家家居外逐漸發(fā)展起來一些固定的商戶，它們已經(jīng)養(yǎng)成了圍繞宜家家居開店的習(xí)慣。
宜家旋即意識到了機(jī)會。隨后英特宜家集團(tuán)便和宜家集團(tuán)共同投資組建了英特宜家購物中心集團(tuán)，分別占股51%和49%。在歐洲，英特宜家將宜家當(dāng)做競爭對手；在中國，英特宜家則實(shí)施品牌寄居，先行培育市場。
在市場開拓方面，一直以來，都是先由熟悉市場的宜家集團(tuán)選定自己要進(jìn)入的城市，英特宜家購物中心集團(tuán)隨即跟上，評估該城市有無可能建造購物中心。全資擁有宜家購物中心集團(tuán)之后，宜家集團(tuán)將能夠完全按照自己的方式來開展業(yè)務(wù)和開拓市場。
正如宜家集團(tuán)負(fù)責(zé)此項(xiàng)交易的Erik Oster Pedersen 所說，“合并為一家公司將使我們能夠在全球范圍內(nèi)進(jìn)一步加強(qiáng)租戶和訪客之間的關(guān)系，提高工作效率”。
據(jù)了解，未來宜家在中國的每一個(gè)購物中心都會把宜家家居作為主力店。這就意味著，曾經(jīng)分屬兩家公司的購物中心，如今已不存在受制于對方的困惑。盡管“捆綁”打造的購物中心項(xiàng)目仍需慢慢耕耘，但它終于能夠拿出足夠的專注力去應(yīng)對中國市場上蕓蕓強(qiáng)敵。
