在白酒行業的寒冬季節，誕生了幾款持續熱銷的產品，它們依靠互聯網、依靠朋友圈鑄就了驚人的銷量，這讓我們不僅疑問，依托“粉絲”賣酒、情懷賣酒的日子到了嗎？
打頭陣的是瀘州老窖與酒仙網聯合打造的“三人炫”，這款專供網絡的產品，僅用了短短84天賣出100萬瓶，銷售金額達到7000余萬元；隨后由酒鬼酒公司與糖煙酒周刊雜志社推出“酒鬼封印”，此款產品借助行業名人效應高調面市，僅依托微信公眾平臺，正式開售24小時之內瘋賣12000箱，目前雖然專柜價799，京東網售價399，但線上線下售賣熱度依然不減；近日，“國臺大壇酒”再次刷新紀錄，以3天時間賣出1億銷量。
眾所周知，白酒行業現已步入寒冬季節。在此時間節點中，如此大規模的銷量，即便是當年白酒市場最火熱之時，也是難以想象的。
對此，我們更應該思考，這幾個逆市飚紅的案例是否具有某種內在聯系？對未來的白酒消費格局又會產生怎樣的影響？以及這種模式能否廣泛復制應用？這些問題的答案，比某幾個單品的熱賣更具長遠意義。
“粉絲”賣酒哪家強？
在上述三個案例中，都很強調“粉絲”人群所發揮的關鍵作用，套用酒鬼封印傳播的廣告語——不瘋魔，不成活，無“粉絲”，不賣酒！
瀘州老窖“三人炫”是針對酒仙網打造的定制產品，從表面上看它是將瀘州老窖的上游生產優勢，與酒仙網的網絡渠道優勢加以優化組合，事實卻不僅如此。作為酒類垂直電商的代表，酒仙網對網絡消費者的相對熟悉，對產品力的精準把握與塑造，最終目的是將消費者升級為“粉絲”人群，形成持續性的消費節奏。“三人炫”賀歲版的后續面市和熱銷，更加印證了“粉絲”消費所蘊藏的巨大能量。
如果說“三人炫”是先用產品吸引消費者，然后培育“粉絲”，再產生后續消費的三步走策略。“酒鬼封印”則更像是一個“邏輯思維”的酒業翻版，省略了第一個步驟，直接將產品導入既有的“粉絲”群體，將產品銷售轉化成一種“粉絲”行為。依托于微信公眾平臺；依托于糖煙酒周刊的多年積淀；依托于酒鬼酒的優質口碑；24小時之內瘋賣12000箱，3天勁銷22000箱締造了一個酒界“小米”的新傳奇。
當然，酒鬼封印所代入的“粉絲”人群是行業資深媒體人的人脈圈子，其主要組成結構以酒行業專業人士為主。但借助微信平臺借助朋友圈后，傳播主體不再僅僅是專業人士，更是受眾本身。網絡傳播實現了主體與受眾的巧妙結合，也實現了單向的大眾傳播方式和雙向的人際傳播相融合的散布型網狀傳播結構。在這種傳播結構中，任何一個網結都能夠生產、發布信息，所有網結生產、發布的信息都能夠以非線性方式流入網絡之中。從傳播模式方面看，傳統媒體的傳播主要是一對多、點對面的傳播，是播放型傳播，是一種樹立中心意識的傳播；而網絡媒體的傳播，除了一對多的傳播模式外，還有一對一、多對一、多對多的傳播模式，這是一種去中心化的傳播。目前，我們可以看到，這部分專業人群的購買行為的延續性，以及專業人士口碑傳播所造成的推動作用，首先京東售價399的酒鬼封印依然持續熱銷，專柜售價799的酒鬼封印也常有消費者專程購買。由此來看，酒鬼封印不僅省略了消費者培育的預熱環節，并且依靠專業人士的口碑傳播確實在推動消費者傳播上減少了阻力。
國臺十斤大壇的銷售盛況更是令人震撼，其在3天時間內銷出十萬壇之多，回款總額近一億元。要知道國臺酒在6年前的全年銷售總量才只有7000萬元，其在2012年所創下的業績高峰為14億元，這意味國臺十斤大壇實現1億元銷量的效率是國臺酒常態表現的十倍之高。
國臺十斤大壇選擇了更加“直接”的做法，用微信朋友圈來賣酒。據悉，這個朋友圈從論證、構建到發展用戶，培育粉絲，歷經了半年多的時間，建成了一個擁有數萬名醬酒“粉絲”的用戶社區。國臺面向成熟“粉絲”群體推出十斤大壇酒，3天一億的銷售金額實則是一種厚積薄發的表現。
消費者的信任是關鍵
應該說上述三種模式各具優勢，或優化資源搶先卡位，或立竿見影影響廣泛，或穩步推進利在長遠，但本質上都是通過改變產品與消費者之間、企業與消費者之間的交互方式，產生了不同于以往的消費行為。借助微信相對封閉的熟人社交圈，便于企業了解每個用戶的反饋，一對一的溝通很容易獲取用戶的建議和意見，在這種模式下，消費者選擇產品的依據不僅僅是品牌、價格等傳統要素，而更注重口碑度、信任度的個人體驗。無論是通過電商渠道、媒體人脈還是微信朋友圈，都是與消費者建立起更加深厚牢固的彼此信任、欣賞關系，取得了順勢銷售的大獲成功。
從產品的形象定位來看，上述產品也并沒有采用過多的時尚化元素，相反倒體現出若干傳統審美元素，視覺上更具厚重質感，而傳播中則強調行家之選，訴求于白酒的工藝、陳藏等傳統價值。這與近兩年來我們常見的一些創新白酒有比較明顯的區別，但實際效果卻很好，得到“粉絲”們的高度認可。
由此驗證出的，并不是“粉絲”人群對于白酒未來銷售有多么重要，這已是無需驗證的必然趨勢。我們應該從中思考如何釋放出“粉絲”的購買力，又該如何使這種力量持續和穩定。
可以預見的是，“粉絲”人群在白酒市場將發揮越來越大的作用，他們不僅具有購買力，更具有傳播力，他們不僅是消費者，還是業務員和促銷員，這種前所未有的角色在很大程度上決定著未來市場格局。
