作者：李右衽2016 年3月1日，京東家電在北京舉行了 “沸騰中國”發(fā)布會。據(jù)京東方面宣稱，本次“沸騰中國”發(fā)布會是京東家電成為獨立事業(yè)部之后的首次戰(zhàn)略發(fā)布會。而這個“第一次”果然沒有讓大家失望：“全 面超越‘美蘇’、成為行業(yè)第一”的口號成為了大家關(guān)注的焦點。同時為實現(xiàn)這一目標(biāo)，京東商城家電事業(yè)部總裁閆小兵發(fā)布了包括營銷戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn) 略、供應(yīng)商戰(zhàn)略以及只做第一的全新五大戰(zhàn)略。近期工業(yè)和信息化部下屬中國電子信息產(chǎn)業(yè) 發(fā)展研究院發(fā)布的《2015年中國家電網(wǎng)購分析報告》數(shù)據(jù)顯示，京東家電目前已經(jīng)在家電網(wǎng)購領(lǐng)域（含移動終端）擁有了60.2%的市場占有率。京東家電能 夠取得線上家電渠道壟斷級的地位，自然令人稱贊。不過需要注意的是，目前半數(shù)以上的家電零售是在線下完成的，所以很多人會有疑問：京東家電想要取得家電全 渠道第一的地位，談何容易？從京東家電本次發(fā)布會五大戰(zhàn)略中的營銷戰(zhàn)略來看，我覺得京東家電喊出這一目標(biāo)是相當(dāng)靠譜的。傳統(tǒng)渠道發(fā)展多年，卻仍有短板家 電銷售的傳統(tǒng)渠道在中國已經(jīng)存在多年，經(jīng)歷了百貨商場到連鎖賣場的轉(zhuǎn)變過程，近兩年隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的家電線下銷售渠道受到了極大地沖擊，呈 現(xiàn)持續(xù)萎縮的狀態(tài)，“關(guān)店”成為常態(tài)。同時傳統(tǒng)渠道在中國龐大市場上的覆蓋也并不全面，傳統(tǒng)家電連鎖渠道如蘇寧、國美的觸角基本上還只能到達(dá)地級城市，再 往下，就因為人員、資金和場地等原因無法進(jìn)一步下沉了，在廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)，家電銷售還基本上被各種中小經(jīng)銷商所承包，呈現(xiàn)散亂的狀況，當(dāng)前農(nóng)村家電 市場存在渠道混亂、惡性競爭加劇、消費疲軟等問題，隨著電子商務(wù)發(fā)展，農(nóng)村消費者對實體店的依存度持續(xù)減弱。從“線上”到“線下”，打通區(qū)域市場的阻塞京 東家電作為生于線上的家電渠道商，與傳統(tǒng)的線下家電連鎖賣場有著完全不同的銷售模式，雖然沒有實體店面，但基于互聯(lián)網(wǎng)打破空間距離的特性，反而更容易在廣 闊的農(nóng)村市場施展拳腳。京東家電計劃在今年針對各層級市場的特點展開從“線上”到“線下”的營銷地推活動，充分發(fā)揮自己作為互聯(lián)網(wǎng)電商的特點。比如在一、 二線重點城市，京東家電會通過數(shù)十場大型家電巡回展銷會來讓消費者零距離的接觸高品質(zhì)的家電產(chǎn)品。對于這些地區(qū)的用戶來說，無疑給了他們更多直接接觸產(chǎn)品 的機會，作為一種補充手段，大大降低了在線上挑選家電產(chǎn)品的難度，同時也通過這些展銷會讓各地的消費者對京東家電的認(rèn)知更加深入。京東家電也會把滿載家電 產(chǎn)品的家電“大篷車”開進(jìn)至少一千個縣城，讓當(dāng)?shù)匕傩涨袑嵙私夂腕w驗互聯(lián)網(wǎng)購物的優(yōu)勢。而為了進(jìn)一步激活最末端的農(nóng)村家電市場，惠及當(dāng)?shù)氐拇迕窈托〗?jīng)銷 商，京東家電還會在原有縣級城市“京東幫服務(wù)店”的基礎(chǔ)上，在今年通過加盟方式在鎮(zhèn)級市場開設(shè)“京東家電專賣店”，完全融入當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場，打通“線上”與 “線下”的界限，使最小面積的店面，也能瞬間擁有與大型綜合家電賣場旗鼓相當(dāng)?shù)母偁帉嵙ΑＴ谶^去，農(nóng)村村民只能選擇品種很少、價格昂貴且質(zhì)量無保障的家電產(chǎn)品，如今京東家電通過京東幫服務(wù)店和京東家電專賣店將會給農(nóng)村消費者帶去大量高品質(zhì)、低價格且售后有保障的家電產(chǎn)品，有了這樣“線上到線下”的渠道，農(nóng)村消費者也會很快認(rèn)可“買家電，上京東”這一主張。京東“家電四俠”橫空出世為 何京東家電能夠擁有線上超過6成的占有率？因為一直以來，京東家電的服務(wù)都是行業(yè)內(nèi)首屈一指的：京東家電所售產(chǎn)品均為知名廠商的高品質(zhì)正品，無需擔(dān)心假貨 困擾；難于運輸?shù)拇蠹译娔軌驑O快的送到消費者手中，同時不受物流高峰的影響；只要有購買家電的需求，隨時上京東下單，有30天價格保護(hù)政策什么時候都不會 擔(dān)心買貴；有強大的售后作保障，30天質(zhì)量問題包退180天質(zhì)量問題包換，遠(yuǎn)超國家標(biāo)準(zhǔn)，消費者毫無后顧之憂。對于消費者來說，購買一件耐用消費品所需要 的服務(wù)，無論是售前、售中、還是售后，京東家電都做到了。但即使有這么多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 對于消費者來說并不能形成一個系統(tǒng)的記憶，且符號感偏弱。比如筆者詢問周圍的朋友，他們中有相當(dāng)一部分人在買家電的時候會首先想到京東，但是當(dāng)筆者問及為 什么時，他們也僅僅是說出“上京東買家電比較好”、“有保障”之類的話，卻并不能詳細(xì)說出在京東買家電到底有什么優(yōu)勢。為 了讓京東家電的服務(wù)成為消費者心目中的符號，也為讓最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)更加深入人心，京東家電在營銷層面再做文章，以京東吉祥物JOY為基礎(chǔ)推出京東家電四俠卡 通形象。京東家電四俠以京東的吉祥物“JOY”為原型，但四只吉祥物每個都有著獨特的設(shè)計特色。它們分別是 “正品俠”、“極速俠”、“保價俠”及“退換俠”，分別對應(yīng)京東家電的核心服務(wù)內(nèi)容——所售高品質(zhì)正品，物流極速，30天價格保護(hù)，30天質(zhì)量問題退貨 180天質(zhì)量問題換貨。每只吉祥物都承載著京東家電對于消費者的厚愛和保障，京東家電也希望消費者一看到京東家電四俠就想到京東家電的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加深了消 費者對于京東家電優(yōu)質(zhì)服務(wù)的記憶。讓“買家電，上京東”深入人心在 線上家電渠道興起之前，我們購買家電的唯一渠道就是線下賣場。而京東家電發(fā)展至今，已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了相當(dāng)多國人購買家電的消費觀。起初消費者并不敢在線上購買諸 如大家電這類耐用消費品，但現(xiàn)在則變成了信賴，這些都源自于京東家電優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，它化解了消費者對于網(wǎng)購大家電產(chǎn)品的擔(dān)憂，帶領(lǐng)消費者走出了網(wǎng)購大家電產(chǎn) 品的誤區(qū)，抓住了消費者的痛點，慢慢獲得大眾青睞。自然而然的，“買家電，上京東”這樣的說法就立住了，其背后代表著京東對于提供高品質(zhì)家電產(chǎn)品及服務(wù)的 追求，也滿含了廣大消費者對京東的信任。如今，“買家電，上京東”已經(jīng)成為了京東家電 的Slogan，而京東家電四俠的形象的公布，以及結(jié)合不同層級市場的特點展開不同的實體展銷活動，都讓京東家電在營銷層面站在了制高點。因此，筆者認(rèn)為 京東家電“超越美蘇”的目標(biāo)不是幻想，行業(yè)第一也不是癡人說夢，京東家電正在一步一個腳印地向全國第一家電渠道的目標(biāo)邁進(jìn)。未來如何，讓我們拭目以待吧。
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