2014年，歐派電商運營部創建才一年時間之際，其掌舵人鄭航在辦公室對著媒體夸下海口：“三年做到10個億”。2015年八月初，新浪家居記者再次來到這里，鄭航表示，今年上半年銷售額比去年整年的1.2億元還要高，預計年底會能做到4個多億。“我們估計明年大概會有10個億左右的銷售額，實現三年10個億的目標。”??這些數據背后，是歐派電商怎樣的商業邏輯？繼而延伸，從整個家居行業乃至各行各業來看，電商應該怎么玩？互聯網思維的電商模式，家居企業能否玩得起？
歐派電商運營總監鄭航??團隊規模控制邏輯：根據人員產值??新浪家居：去年采訪的時候您曾經說過要達到三年10億的目標，目前已經基本確認這個目標可以達成了？??鄭航：今年大概能做4.3億，明年翻一倍難度不算太大。我們現在最大的難題是人員跟不上。這個團隊增長速度太快，從前年20人到去年60多人，再到今年130多人，人員增長和培養速度完全跟不上。??新浪家居：您去年接受采訪的時候提到痛點之一是人員跟不上，至今還沒有解決嗎？??鄭航：人員跟不上的主要的原因是，不是說痛點一直在，而是需求比原來要大，甚至說最基礎的客服崗位，我們現在一個月會給整個集團引流4到5萬的客戶量，基本上客服人員打電話都忙不過來，跟客戶跟不過來。但是去年最高點才1萬到2萬的客戶量，所以說，比我們預期的快太多了，所以造成整個人員的增長速度跟不上，這個痛點就一直在。??新浪家居：現在整個電商團隊規模是有多少人呢？??鄭航：今年預期是157人。還要繼續招，可能還要往外擴招，還不一定夠。那你說放這些業績不做那也不可能。??新浪家居：您覺得需要做到多大的團隊規模才會比較合適呢？??鄭航：我們的人員是按照人員產值去控制，比如說去年1.2個億，那么60人的話，一個人的產值是200多萬。我們今年控制的人員產值是不能低于250萬，所以說，如果是4個億的銷售額，基本上140多人，大概是這樣的范圍區間。??電商模式：個性化定制+落地服務??新浪家居：成立至今歐派電商的業績都做得特別好，是否有電商模式的優勢？??鄭航：我們電商模式比較復雜，不像是尚品宅配或者是顧家的直營B2C或者C2B，我們是三種模式混在一起的運作方式，首先是C2B+O2O，就是個性定制加落地服務，再加上代理商模式，整個環是由三個模式套在一起的運作方式。可以這樣說，從線上用戶選擇產品，到線下整個體系服務到出單，最后由代理商去服務，整個這樣循環的方式。現在這個行業里面可能就歐派運作比較成熟。??新浪家居：這樣的電商模式，其他企業能否復制？??鄭航：不是說沒辦法復制，而是其它企業暫時還沒有找到合適的方式去做，而我們會比他們快了一步。第一是做得少，這個要承認，歐派電商真正起步是2014年，但是很多企業2015年說做電商，到現在連平臺都沒有建設完。我們等于比他們領先了兩年，線下的管理，經銷商的體系搭建，網上體系搭建，就已經很成熟了。可能一部分原因是是找對了合適的人，一部分是時間比他們做得早。??電商不僅僅是一個渠道??新浪家居：傳統家居企業玩電商最大困境是什么？??鄭航：這里有一個最重要的問題，你到底為了什么做電商？很多企業跟風，覺得電商比較火那我就嘗試做電商，或者是覺得電商是多了一個銷售渠道。目前整個行業做電商大概是有三種，第一種作為銷售業績渠道，跟線下的銷售渠道一樣，按照銷售渠道的考核方式，擬出貨量、銷售額，特別是這種思維在快消品比較明顯。??第二種比較另類，把電商作為互聯網廣告的一個渠道，這是什么意思？比如說像跟天貓合作，天貓希望從線上線下打通服務，比如說從線下刷幾個億的銷售額到線上，那你就進雙十一，然后天貓再給你一個扶持，總得加起來幾個億的銷售額，天貓會幫你去推你的品牌，你也會在從中獲一些利益。天貓雙十一當天，大概有6到8個億用戶參與，但是春節晚會才2個多億的客戶觀看，其實我花了幾個億銷售額，還不收任何費用，我在線下打了這么大的廣告。不光是天貓，京東，這種打促銷的模式，甚至說我們平時的廣告加二維碼、加京東商或者什么東西，建一個三方的協作，這些更多把電商作為一個品牌的助力，是帶來一定銷售額，但是不會很明顯。??第三種是根據公司體制化建設，作為公司在互聯網這個信息端的三個體系化的建設，它是從線上打通到線下，提供一種更深層次的一種服務模式，如何更好去提升客戶感受，同時通過這個電商體系帶動新客戶的增長，而不是說原有客戶的從線下到線上的轉移，大部分現在做電商大概是這三種。??電商拼的不僅是物質，更重要是時間??鄭航：但是做互聯網的人，不是這么玩電商的。互聯網的電商是把電商作為一個新的營銷模式，一個概念去做的。它做電商的時候，大家覺得互聯網的東西比較便宜，原因不在于互聯網競爭拉低價格，而是在于通過這種模式，我不一定賣東西掙錢，而是我要買客戶的時間。這是一個什么概念呢？在互聯網里面，互聯網只有兩個屬性，一個是時間，一個就是物質。線下有三個屬性：時間地點、地域、物質。這就造成什么問題？互聯網上最有價值的東西，就是用戶的時間。??隨著客戶的關注時間長了，會繼續帶來持續的經濟效益，而不是一次一錘子買了。持續的經濟效益代表的，除了是回頭客二次購買以外，還代表了延展的一些產品的購買。比如說我買了櫥柜，可以買電器，電器一到兩年以后還可以換新。包括家里面的O2O的落地打掃服務，比如說我的電視放在你家里了，電視里開機以后的廣告是什么？電視自帶商城賣的東西是什么？那么一系列流量的入口，都會成為互聯網盈利的一些模式，這些是互聯網人玩的東西，通過低產品價格和營低成本營銷，帶動的是客戶更長的時間的關注，由這個時間的關注去改變新的商業模式和帶動利益鏈條，不掙客戶的錢，掙商家的錢，但我們要掙客戶的時間。??玩電商追求短平快是死路一條??新浪家居：這個互聯網思維的電商模式，我們傳統家居企業能否玩得起？??鄭航：能玩得起，但是玩得起的代價是什么呢？你要有長遠的眼光和持續時間的投入。比如說，大家都在說互聯網+，但是現在又出來一個新的詞，叫+互聯網，互聯網+是個好詞，+互聯網指的是你非要鏈接互聯網。這里面有一個概念，你的櫥柜賣到人家里，至少要待五年到十年的時間。按理說，已經買了客戶這么長的時間段了，為什么不能做新的東西呢？比如說你的櫥柜就不能提醒我，我每天用了煤氣的時間，有沒有什么安全隱患，漏不漏水，潮濕度是多少等等，如果說以前的工藝是完全實現不了的，但是現在像智能家居硬件方面也是條件產生符合了。??那么，傳統企不是不可以做這件事情，第一是要找準目標，不要去做很無謂的東西，比如說用手機開柜門，你解決了高科技，但是現實中又不會去做這件事情。第二是找對方向，同時找到第三方廠商進行合作，再加上互聯的借力，三方平臺的合作，就能把本有的入口打開，成為一個很長遠的時間效應。對于傳統企業代表了什么呢？要做幾個改變，第一個改變是你要開始投入精力做這件事情；第二個是你不能用傳統的人，因為傳統的人思維概念是不一樣的，你賣一個櫥柜掙一個份錢，就跟賣一個櫥柜錢幾份錢的思維方式是不一樣的；第三個是你要放下身段和利益，要肯于第三方平臺有潛力的小公司進行的合作，去整個產品打包和配合，而不是產品研發的方向不在是以花色等方向，更深遠的方向是功能性的挖掘。對于現在整個階段產品的家居企業，其實已經是很困難了，為什么？現在家居企業很多都是追求短平快，追求眼前利益，那么它的產品研發非常之單薄，很難承載這些東西。而且企業的實力根基也不夠，思維模式又固化，就會造成帶未來的商場里面，你做不做電商，你也都會在未來的商場被淘汰掉。（文/新浪家居黎娟杏） 鏈接：歐派鄭航：打造線上線下融合的O2O閉環
歐派電商運營總監鄭航??團隊規模控制邏輯：根據人員產值??新浪家居：去年采訪的時候您曾經說過要達到三年10億的目標，目前已經基本確認這個目標可以達成了？??鄭航：今年大概能做4.3億，明年翻一倍難度不算太大。我們現在最大的難題是人員跟不上。這個團隊增長速度太快，從前年20人到去年60多人，再到今年130多人，人員增長和培養速度完全跟不上。??新浪家居：您去年接受采訪的時候提到痛點之一是人員跟不上，至今還沒有解決嗎？??鄭航：人員跟不上的主要的原因是，不是說痛點一直在，而是需求比原來要大，甚至說最基礎的客服崗位，我們現在一個月會給整個集團引流4到5萬的客戶量，基本上客服人員打電話都忙不過來，跟客戶跟不過來。但是去年最高點才1萬到2萬的客戶量，所以說，比我們預期的快太多了，所以造成整個人員的增長速度跟不上，這個痛點就一直在。??新浪家居：現在整個電商團隊規模是有多少人呢？??鄭航：今年預期是157人。還要繼續招，可能還要往外擴招，還不一定夠。那你說放這些業績不做那也不可能。??新浪家居：您覺得需要做到多大的團隊規模才會比較合適呢？??鄭航：我們的人員是按照人員產值去控制，比如說去年1.2個億，那么60人的話，一個人的產值是200多萬。我們今年控制的人員產值是不能低于250萬，所以說，如果是4個億的銷售額，基本上140多人，大概是這樣的范圍區間。??電商模式：個性化定制+落地服務??新浪家居：成立至今歐派電商的業績都做得特別好，是否有電商模式的優勢？??鄭航：我們電商模式比較復雜，不像是尚品宅配或者是顧家的直營B2C或者C2B，我們是三種模式混在一起的運作方式，首先是C2B+O2O，就是個性定制加落地服務，再加上代理商模式，整個環是由三個模式套在一起的運作方式。可以這樣說，從線上用戶選擇產品，到線下整個體系服務到出單，最后由代理商去服務，整個這樣循環的方式。現在這個行業里面可能就歐派運作比較成熟。??新浪家居：這樣的電商模式，其他企業能否復制？??鄭航：不是說沒辦法復制，而是其它企業暫時還沒有找到合適的方式去做，而我們會比他們快了一步。第一是做得少，這個要承認，歐派電商真正起步是2014年，但是很多企業2015年說做電商，到現在連平臺都沒有建設完。我們等于比他們領先了兩年，線下的管理，經銷商的體系搭建，網上體系搭建，就已經很成熟了。可能一部分原因是是找對了合適的人，一部分是時間比他們做得早。??電商不僅僅是一個渠道??新浪家居：傳統家居企業玩電商最大困境是什么？??鄭航：這里有一個最重要的問題，你到底為了什么做電商？很多企業跟風，覺得電商比較火那我就嘗試做電商，或者是覺得電商是多了一個銷售渠道。目前整個行業做電商大概是有三種，第一種作為銷售業績渠道，跟線下的銷售渠道一樣，按照銷售渠道的考核方式，擬出貨量、銷售額，特別是這種思維在快消品比較明顯。??第二種比較另類，把電商作為互聯網廣告的一個渠道，這是什么意思？比如說像跟天貓合作，天貓希望從線上線下打通服務，比如說從線下刷幾個億的銷售額到線上，那你就進雙十一，然后天貓再給你一個扶持，總得加起來幾個億的銷售額，天貓會幫你去推你的品牌，你也會在從中獲一些利益。天貓雙十一當天，大概有6到8個億用戶參與，但是春節晚會才2個多億的客戶觀看，其實我花了幾個億銷售額，還不收任何費用，我在線下打了這么大的廣告。不光是天貓，京東，這種打促銷的模式，甚至說我們平時的廣告加二維碼、加京東商或者什么東西，建一個三方的協作，這些更多把電商作為一個品牌的助力，是帶來一定銷售額，但是不會很明顯。??第三種是根據公司體制化建設，作為公司在互聯網這個信息端的三個體系化的建設，它是從線上打通到線下，提供一種更深層次的一種服務模式，如何更好去提升客戶感受，同時通過這個電商體系帶動新客戶的增長，而不是說原有客戶的從線下到線上的轉移，大部分現在做電商大概是這三種。??電商拼的不僅是物質，更重要是時間??鄭航：但是做互聯網的人，不是這么玩電商的。互聯網的電商是把電商作為一個新的營銷模式，一個概念去做的。它做電商的時候，大家覺得互聯網的東西比較便宜，原因不在于互聯網競爭拉低價格，而是在于通過這種模式，我不一定賣東西掙錢，而是我要買客戶的時間。這是一個什么概念呢？在互聯網里面，互聯網只有兩個屬性，一個是時間，一個就是物質。線下有三個屬性：時間地點、地域、物質。這就造成什么問題？互聯網上最有價值的東西，就是用戶的時間。??隨著客戶的關注時間長了，會繼續帶來持續的經濟效益，而不是一次一錘子買了。持續的經濟效益代表的，除了是回頭客二次購買以外，還代表了延展的一些產品的購買。比如說我買了櫥柜，可以買電器，電器一到兩年以后還可以換新。包括家里面的O2O的落地打掃服務，比如說我的電視放在你家里了，電視里開機以后的廣告是什么？電視自帶商城賣的東西是什么？那么一系列流量的入口，都會成為互聯網盈利的一些模式，這些是互聯網人玩的東西，通過低產品價格和營低成本營銷，帶動的是客戶更長的時間的關注，由這個時間的關注去改變新的商業模式和帶動利益鏈條，不掙客戶的錢，掙商家的錢，但我們要掙客戶的時間。??玩電商追求短平快是死路一條??新浪家居：這個互聯網思維的電商模式，我們傳統家居企業能否玩得起？??鄭航：能玩得起，但是玩得起的代價是什么呢？你要有長遠的眼光和持續時間的投入。比如說，大家都在說互聯網+，但是現在又出來一個新的詞，叫+互聯網，互聯網+是個好詞，+互聯網指的是你非要鏈接互聯網。這里面有一個概念，你的櫥柜賣到人家里，至少要待五年到十年的時間。按理說，已經買了客戶這么長的時間段了，為什么不能做新的東西呢？比如說你的櫥柜就不能提醒我，我每天用了煤氣的時間，有沒有什么安全隱患，漏不漏水，潮濕度是多少等等，如果說以前的工藝是完全實現不了的，但是現在像智能家居硬件方面也是條件產生符合了。??那么，傳統企不是不可以做這件事情，第一是要找準目標，不要去做很無謂的東西，比如說用手機開柜門，你解決了高科技，但是現實中又不會去做這件事情。第二是找對方向，同時找到第三方廠商進行合作，再加上互聯的借力，三方平臺的合作，就能把本有的入口打開，成為一個很長遠的時間效應。對于傳統企業代表了什么呢？要做幾個改變，第一個改變是你要開始投入精力做這件事情；第二個是你不能用傳統的人，因為傳統的人思維概念是不一樣的，你賣一個櫥柜掙一個份錢，就跟賣一個櫥柜錢幾份錢的思維方式是不一樣的；第三個是你要放下身段和利益，要肯于第三方平臺有潛力的小公司進行的合作，去整個產品打包和配合，而不是產品研發的方向不在是以花色等方向，更深遠的方向是功能性的挖掘。對于現在整個階段產品的家居企業，其實已經是很困難了，為什么？現在家居企業很多都是追求短平快，追求眼前利益，那么它的產品研發非常之單薄，很難承載這些東西。而且企業的實力根基也不夠，思維模式又固化，就會造成帶未來的商場里面，你做不做電商，你也都會在未來的商場被淘汰掉。（文/新浪家居黎娟杏） 鏈接：歐派鄭航：打造線上線下融合的O2O閉環
