??編者按：??在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)實(shí)體店與網(wǎng)店的利益分配幾乎成為無解的難題，然而敢為人先的廣東企業(yè)率先作了突破性的嘗試，成果斐然，值得業(yè)界高度關(guān)注。??“全國家具看廣東”，這是家具業(yè)流傳已久的說法。而今，不少廣東家具企業(yè)正面臨著巨大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。??酷漫居動(dòng)漫科技有限公司董事長楊濤是轉(zhuǎn)型浪潮中的先行者。2008年，楊濤所創(chuàng)辦的“力盟家具”已經(jīng)占據(jù)廣州辦公家具40%的市場份額，當(dāng)他選擇砍掉工廠、砸掉政府采購的“金飯碗”時(shí)，遭遇了無數(shù)的質(zhì)疑和反對(duì)。??用互聯(lián)網(wǎng)的方式革掉自己的命，拿下迪士尼品牌形象授權(quán)，酷漫居從傳統(tǒng)家具產(chǎn)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與兒童居室環(huán)境相結(jié)合的輕資產(chǎn)公司。??2013年，酷漫居開始第二次自我“革命”。大幅縮減線下門店的數(shù)量，開始轉(zhuǎn)為線下體驗(yàn)店，改變舊有分級(jí)代理模式，線上線下實(shí)現(xiàn)同產(chǎn)品，同價(jià)格，同服務(wù)，同體驗(yàn)，同支付，改變傳統(tǒng)家具業(yè)靠批發(fā)零售差價(jià)做生意的粗放模式。??“消費(fèi)者能在網(wǎng)上比較價(jià)格，只有好的體驗(yàn)服務(wù)才能吸引他們。”楊濤說，店網(wǎng)一體化、店網(wǎng)整合的商業(yè)模式，才是中國家居行業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。??“互聯(lián)網(wǎng)+文化”改造傳統(tǒng)制造業(yè)的酷漫居憑借創(chuàng)新能力，入選美國著名商業(yè)雜志《快公司》評(píng)選的“2014中國最佳創(chuàng)新公司50強(qiáng)”榜單，成為廣州入選的八家創(chuàng)新企業(yè)之一。??“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)企業(yè)”的運(yùn)營模式會(huì)遇到哪些問題?傳統(tǒng)企業(yè)如何抓住互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的“痛點(diǎn)”，如何打通互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的“最后一公里”?帶著這些問題，南方日?qǐng)?bào)記者走訪了廣州市酷漫居動(dòng)漫科技有限公司，試圖從它的發(fā)展歷程中，找尋傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。??個(gè)性化定制兒童家居 線下線上同產(chǎn)品同價(jià)格同服務(wù)??迪士尼的經(jīng)典動(dòng)漫形象米奇在門口笑臉相迎，木制的兒童床上擺放著維尼熊、唐老鴨等玩偶，墻上掛滿各種卡通形象的鐘表、掛畫，收納柜、書柜、組合斗柜上都陳列著動(dòng)漫形象的擺件。孩子們爬上各種可愛舒服的小沙發(fā)、兒童床，或在玩具房歡樂地玩耍。??在廣州購書中心的酷漫居兒童家具體驗(yàn)店，每個(gè)角落都可以成為孩子們的樂園。對(duì)一同前來挑選兒童床、書柜等兒童家具的家長而言，在這里的體驗(yàn)時(shí)間也成為父母與孩子的親子時(shí)光。??目前，酷漫居的線下體驗(yàn)店有170多家，覆蓋北京、上海、廣州等60多個(gè)城市。體驗(yàn)店的布局還將繼續(xù)擴(kuò)張，計(jì)劃年內(nèi)達(dá)到300家。??“請(qǐng)問有什么可以幫到您?”一見到有顧客進(jìn)入，店長曾航娣便笑瞇瞇地詢問。80后的她已經(jīng)是店里年紀(jì)最大的員工，其他店員大多是90后，“這是為了使門店保持活力的氛圍。”??眼看顧客對(duì)某款兒童床很感興趣，曾航娣便拿出手機(jī)，掃描兒童床一角的二維碼，屏幕便立刻彈出商品的性能、材質(zhì)、大小等信息。“體驗(yàn)店里放不下所有家具，顧客可以掃描二維碼瀏覽產(chǎn)品信息，也可以通過官網(wǎng)進(jìn)行查詢，再到店里體驗(yàn)部分實(shí)物，以決定是否購買”。對(duì)于想要購買又不知如何設(shè)計(jì)兒童家居的顧客，曾航娣會(huì)帶他們到店里的電腦前介紹。??這里有專門的設(shè)計(jì)人員，他們會(huì)免費(fèi)上門量尺寸，免費(fèi)設(shè)計(jì)兒童房。利用內(nèi)部開發(fā)的云端設(shè)計(jì)系統(tǒng)生成虛擬房間和家具，按照客戶需求仔細(xì)布置房間家具和調(diào)整位置后，7個(gè)工作日之內(nèi)，客戶就能拿到房間的平面設(shè)計(jì)圖、報(bào)價(jià)圖以及效果圖了。??如果不能親自到店里，家長還可以通過微信、官網(wǎng)、APP等平臺(tái)向設(shè)計(jì)員提出設(shè)計(jì)需求。“我們很多服務(wù)是不分線上線下的，線上線下享受的是同產(chǎn)品，同價(jià)格，同服務(wù)，同體驗(yàn)，同支付的酷漫居產(chǎn)品。”負(fù)責(zé)品牌管理的李雪胭說。??酷漫居在“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型之路上的新探索讓人眼前一亮。誰能想到，就在7年前，楊濤還在傳統(tǒng)家具產(chǎn)業(yè)的紅海中被轉(zhuǎn)型的煩惱困擾。辦公家具領(lǐng)域沒有品牌，光靠政府關(guān)系打開零售通路，加上傳統(tǒng)辦公家具廠采用工程類運(yùn)作方式，管理粗放，不重視設(shè)計(jì)，無法貼近消費(fèi)者的需求……楊濤看不到發(fā)展前景。
2008年前后，許多企業(yè)開始涌入兒童家居領(lǐng)域。楊濤敏銳地發(fā)現(xiàn)，兒童家居市場份額一年有幾十億元，卻和其他傳統(tǒng)家居行業(yè)一樣，沒一個(gè)叫得響的品牌，光靠低價(jià)占領(lǐng)市場。??“兒童時(shí)期的心理特點(diǎn)是與動(dòng)漫文化密切結(jié)合的。兒童家居要讓孩子接受、家長認(rèn)同，可從動(dòng)漫形象入手”。楊濤第一時(shí)間想到了迪士尼。要想打動(dòng)迪士尼并不容易。楊濤和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)花了近半年時(shí)間做出了上百頁的商業(yè)計(jì)劃書，用迪士尼的動(dòng)漫品牌形象設(shè)計(jì)出八十多款兒童家居配套方案，拿下迪士尼公司中國兒童家具商品生產(chǎn)總授權(quán)的逆襲故事堪稱傳奇。??站在迪士尼品牌這個(gè)“巨人”的肩膀上，2008年底，“酷漫居”正式更名，把生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)剝離外包，專注于設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營，集中精力轉(zhuǎn)型為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與兒童居室環(huán)境相整合的輕資產(chǎn)公司。??“廣東是全中國出口家具最多的省份，擁有很多產(chǎn)能，品質(zhì)也不錯(cuò)，恰恰是缺乏訂單以滿足其制造能力，同時(shí)也缺乏創(chuàng)意設(shè)計(jì)和銷售通路”。說起砍掉工廠的勇氣和初衷時(shí)，楊濤說，酷漫居把制造資源進(jìn)行了整合，“工廠釋放產(chǎn)能，我們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行管控，發(fā)揮創(chuàng)意設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營的優(yōu)勢”。??打通網(wǎng)上銷售“最后一公里” 把家具拆成“大積木”??經(jīng)過兩年的探索，楊濤發(fā)現(xiàn)了新的趨勢：媽媽們?cè)絹碓侥贻p了，85后、90后的媽媽也大有人在。??“新一代家長是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的，消費(fèi)邏輯跟過去完全不同。”楊濤說，年輕的媽媽更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)了解和挑選產(chǎn)品，而不是花大量時(shí)間逛家具店。??“傳統(tǒng)家具業(yè)如果不積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，就會(huì)跟消費(fèi)者割裂。”楊濤深有感觸說。??2011年，酷漫居入駐天貓商城，經(jīng)歷了第一次“雙十一”狂歡，線上銷售額達(dá)100萬元。大量的訂單卻帶來更為棘手的問題——傳統(tǒng)家居制造業(yè)的交貨時(shí)間長達(dá)1個(gè)月，對(duì)已經(jīng)習(xí)慣了1周內(nèi)交貨的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者來說，非常不合理。??第二個(gè)麻煩是物流。傳統(tǒng)的家具都是整車運(yùn)輸，能夠保證貨物質(zhì)量，但網(wǎng)購貨物基本是全國各地分散運(yùn)輸，單件貨物的運(yùn)輸很野蠻，家具容易砸壞。即便貨物運(yùn)送完好，卻又面臨消費(fèi)者不懂安裝的問題。當(dāng)時(shí)酷漫居沒有上門服務(wù)人員，當(dāng)?shù)卮砩逃忠驗(yàn)楸痪W(wǎng)店分去利潤而不愿意配合上門服務(wù)。??一系列問題導(dǎo)致消費(fèi)者的評(píng)價(jià)一落千丈，酷漫居花了兩個(gè)月的時(shí)間才解決售后問題，線上經(jīng)營一度陷入僵局。??現(xiàn)實(shí)的挫敗感迫使酷漫居開始考慮改造產(chǎn)品，重新做了用戶調(diào)研后，他們發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)購的第一需求是服務(wù)。??“很多商家到今天還認(rèn)為，網(wǎng)上都是賣便宜東西，這說明他們根本沒有理解消費(fèi)者的想法。其實(shí)排第一的是服務(wù)，而由于是兒童產(chǎn)品，消費(fèi)者也非常關(guān)注環(huán)保、安全、功能等，然后才是品牌、價(jià)格。”楊濤認(rèn)為，如今家具公司絕大部分都操作不了互聯(lián)網(wǎng)，是因?yàn)榻鉀Q不了“最后一公里”問題。??此后，酷漫居開始調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，借鑒宜家的模式，將所有家具的通用部件標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品采用可拆裝的板式結(jié)構(gòu)，成為一個(gè)個(gè)“大積木”。當(dāng)顧客提出個(gè)性化需求后，酷漫居可將不同的動(dòng)漫形象直接打印在家具上。??這極大提升了酷漫居的交貨速度，消費(fèi)者網(wǎng)購后一般3到7天內(nèi)就能交貨。由于通用部件不過十幾個(gè)，大規(guī)模的采購、生產(chǎn)通用材料也降低了成本。消費(fèi)者拿貨后可以自己組裝家具，也可以由服務(wù)隊(duì)伍上門組裝。??“傳統(tǒng)家具業(yè)為考慮不同顧客的需求，一般做100套、200套已經(jīng)是很大單的了。而酷漫居可以一次性做5000套的訂單，這5000套看似一樣的家具，又可以變成不一樣的家具”。楊濤說。??“最后一公里”的打通讓酷漫居在線上銷售更為得心應(yīng)手。公開資料顯示，2012年，酷漫居收入破億，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線下銷售各半;到2013年8月，酷漫居銷售收入已過億元，其中70%的收入來自天貓、京東、唯品會(huì)和自建B2C商城。??改變舊有分級(jí)代理模式 “讓酷媽幫忙發(fā)展新用戶”??“僅僅為消費(fèi)者提供專屬產(chǎn)品和訂制服務(wù)，仍解決不了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的核心問題。”??楊濤漸漸發(fā)現(xiàn)，孩子的東西大多是媽媽在購買，“我們大量的目標(biāo)受眾是女性，而女性在兒童家居方面的消費(fèi)非常謹(jǐn)慎，對(duì)這類大宗消費(fèi)品一定要有深度體驗(yàn)才放心”。??這意味著，酷漫居要把單純的線下渠道變?yōu)榈昃W(wǎng)一體化的渠道。一方面讓線上消費(fèi)者到線下進(jìn)行體驗(yàn)，而并非簡單地賣產(chǎn)品，另一方面則在線下掃二維碼對(duì)接到線上消費(fèi)。最終形成線上線下同產(chǎn)品，同價(jià)格，同服務(wù)，同體驗(yàn)，同支付“五同”的銷售系統(tǒng)。??“能賣500元的家具，為什么非要減少到100元?”線上線下價(jià)格的同步遭到了經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反對(duì)，一些經(jīng)銷商甚至選擇了離開。??而在楊濤看來，過去傳統(tǒng)家具業(yè)都是暴利行業(yè)，靠的是批發(fā)零售的差價(jià)做生意，是一種粗放的模式。但現(xiàn)在的消費(fèi)者能夠在網(wǎng)上進(jìn)行價(jià)格比對(duì)，只有服務(wù)好才能吸引他們。??為了讓經(jīng)銷商逐步認(rèn)同這一理念，酷漫居作出很大的讓步，比如直接以出廠價(jià)供貨，讓他們多獲利，酷漫居只收取管理費(fèi)。2013年9月，酷漫居開始大幅縮減線下門店的數(shù)量，清退無法認(rèn)同這一理念的經(jīng)銷商，門店數(shù)量從300家迅速減少到80家。愿意留下來的經(jīng)銷商變成了體驗(yàn)店的加盟商，舊有的分級(jí)代理模式被改變。這成為酷漫居轉(zhuǎn)型路上的第二次革命。??“體驗(yàn)店要改變過去經(jīng)銷商那種‘坐商’的思維模式，不能等著客戶上門”。李雪胭說，體驗(yàn)店的業(yè)績考的是店內(nèi)下單，這要求提供更好的服務(wù)，比如異業(yè)合作，或面對(duì)面與消費(fèi)者交流兒童房設(shè)計(jì)，留住消費(fèi)者，“倒逼體驗(yàn)店提供更好的服務(wù)”。目前，酷漫居店面的利潤達(dá)到40%左右。??如今，楊濤對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的理解更為深刻，“要讓企業(yè)與消費(fèi)者成為利益共同體”。今年5月，酷漫居開發(fā)了基于微信窗口的社區(qū)系統(tǒng)——“酷媽”系統(tǒng)。申請(qǐng)成為“酷媽”的用戶，可以獲取、分享育兒和家居安全知識(shí)，賺取積分，兌換禮物和購物優(yōu)惠。??“父母很喜歡分享孩子的成長過程。尤其動(dòng)漫家具這種比較漂亮的產(chǎn)品，最能引發(fā)他們的分享欲。”酷漫居動(dòng)漫科技有限公司副總裁蔣文龍介紹，兒童家具是典型的低頻率、高消費(fèi)產(chǎn)品，通常情況下產(chǎn)品的使用周期為3到5年。用戶群體重復(fù)購買率非常低，但有天然的分享噱頭。??在楊濤看來，“酷媽”系統(tǒng)能夠讓消費(fèi)者在網(wǎng)上與商家互動(dòng)，深度參與酷漫居的服務(wù)體驗(yàn)，有助于讓酷漫居在父母類社群中獲得快速的口碑傳播，“讓‘酷媽’幫我們發(fā)展新用戶”。??■對(duì)話??酷漫居動(dòng)漫科技有限公司董事長楊濤：??“產(chǎn)品的打造要跟消費(fèi)者有深度對(duì)接”??南方日?qǐng)?bào)：酷漫居在“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型道路上經(jīng)歷了兩次“革命”，從您的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)要解決哪些問題???楊濤：最近廣州有8家企業(yè)入選中國最佳創(chuàng)新公司50強(qiáng)，其中有2家與家具有關(guān)，酷漫居和尚品宅配。兩個(gè)公司采用不同的商業(yè)模式，最終都在家居市場創(chuàng)新上有自己的成長。這對(duì)廣東的其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說，都是可以借鑒的。??在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營上，我覺得首先不要把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作渠道或工具。互聯(lián)網(wǎng)是一種思想在行動(dòng)上的詮釋，今天的消費(fèi)者改變了，互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)該是以消費(fèi)者為中心，滿足其需求，與消費(fèi)者深度互動(dòng)和溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)和粘度。如果思想不改變，只是在天貓賣產(chǎn)品或者做APP，就以為自己懂互聯(lián)網(wǎng)，這是錯(cuò)的。??其次，一定要有互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，且必須是開放的、包容的、裂變的創(chuàng)新性組織，而不是一大幫人湊在一起，按照原來的思路死板地工作。讓更多年輕人在團(tuán)隊(duì)里發(fā)揮創(chuàng)新思想，整個(gè)團(tuán)隊(duì)能不斷地探討和解決問題，把一切資源向前線傾斜。??有了互聯(lián)網(wǎng)思維和團(tuán)隊(duì)組建，又有了很好的產(chǎn)品和服務(wù)后，關(guān)鍵就是在這條道路上堅(jiān)定地走下去。不要簡單地想，我做了就會(huì)對(duì)企業(yè)有推動(dòng)，若不成功我就退回來，或者取得一點(diǎn)成功就喜形于色，今天的變化太快了。??南方日?qǐng)?bào)：以消費(fèi)者為中心是互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵，企業(yè)可以通過哪些方式更好地貼近消費(fèi)者???楊濤：極致的產(chǎn)品與服務(wù)是貼近消費(fèi)者的最優(yōu)方式。只有極致的產(chǎn)品才能形成好口碑，產(chǎn)品的打造要跟消費(fèi)者有深度的對(duì)接，根據(jù)消費(fèi)者的需求改造商品，真正滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者認(rèn)同你。??服務(wù)體驗(yàn)也要做到極致。一家企業(yè)若能將服務(wù)環(huán)節(jié)梳理得非常清晰、通暢，讓消費(fèi)者感受到熱情和誠意，是非常重要的，這需要不斷優(yōu)化服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)，達(dá)到極好的服務(wù)體驗(yàn)。
最后是深度參與，讓企業(yè)和消費(fèi)者一體化。消費(fèi)者首先要有品牌體驗(yàn)，建立與企業(yè)的信任，并愿意分享給朋友。若僅僅是分享而沒有利益，動(dòng)力可能不足，所以要將分享變?yōu)閰⑴c的過程，比如積分兌換現(xiàn)金或服務(wù)等，讓消費(fèi)者成為粉絲，幫企業(yè)進(jìn)行口碑傳播。??■記者觀察??打造線上線下融合的O2O閉環(huán)??互聯(lián)網(wǎng)加一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，意味著什么?從電子商務(wù)興起之初，傳統(tǒng)企業(yè)就企圖借助實(shí)踐回答這個(gè)問題。對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”預(yù)示著機(jī)遇，也帶來不少挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，打破時(shí)間和地域界限，提高信息交換效率，連接硬件和軟件，采集大數(shù)據(jù)，改變用戶習(xí)慣……它與設(shè)計(jì)、定價(jià)、生產(chǎn)、宣傳、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的結(jié)合，很有可能改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，激發(fā)出更多創(chuàng)新。??將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作渠道或工具，將線下的產(chǎn)品簡單地搬到線上，是不少傳統(tǒng)企業(yè)剛開始“觸網(wǎng)”時(shí)的誤區(qū)，酷漫居在“觸網(wǎng)”之初也曾吃過這個(gè)簡單邏輯的苦頭。彼時(shí)，“雙十一”狂歡后帶來的一系列售后問題讓不少企業(yè)措手不及——發(fā)貨速度慢、貨物運(yùn)送時(shí)有破損、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這些問題對(duì)家具行業(yè)而言尤其致命。??事實(shí)上，“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型不僅僅是單向的從線上到線下的轉(zhuǎn)變，而是要打造一個(gè)線上線下相融合的O2O閉環(huán)。從酷漫居的實(shí)踐看，這個(gè)閉環(huán)包括幾個(gè)要素：以客戶為中心、消費(fèi)行為可跟蹤可衡量可預(yù)測、完整的體驗(yàn)、隨時(shí)隨地跟顧客溝通、門店里極多的互聯(lián)網(wǎng)要素等。這些都體現(xiàn)了不少業(yè)內(nèi)人士概括的互聯(lián)網(wǎng)思維要素：用戶思維、數(shù)據(jù)思維、生態(tài)思維。??用戶思維的重要性已毋庸多言，產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)的塑造無不是以用戶為中心，數(shù)據(jù)思維則強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)決策。而生態(tài)思維，則是酷漫居目前正在探索的方向，讓消費(fèi)者深度參與產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)，成為產(chǎn)品品牌的口碑傳播者，消費(fèi)者與商家成為利益共同體。??O2O之下的“互聯(lián)網(wǎng)+”，并非線上、線下融合交互這么簡單，其背后是通過互聯(lián)網(wǎng)重新組織和改造供應(yīng)鏈并重新定義營銷。在這其中，重要的不僅僅是線上資源如何豐富，線下服務(wù)體驗(yàn)如何好，將兩者聯(lián)系起來的通道是否暢通，也是其中的關(guān)鍵。??■數(shù)據(jù)??目前，酷漫居的線下體驗(yàn)店有170多家，覆蓋北京、上海、廣州等60多個(gè)城市。體驗(yàn)店的布局還將繼續(xù)擴(kuò)張，計(jì)劃年內(nèi)達(dá)到300家;??2011年，酷漫居獲得鼎鑫國際資本6000萬元投資;??2012年，酷漫居收入破億，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線下銷售各半;??2013年，酷漫居獲得天圖資本2000萬元投資。8月，酷漫居銷售收入過億，其中70%的收入來自天貓、京東、唯品會(huì)和自建B2C商城。