6月4日，首創(chuàng)中國(guó)家居建材大數(shù)據(jù)輿情智庫(kù)發(fā)布會(huì)在上海順利召開。此次發(fā)布會(huì)由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院中國(guó)輿情調(diào)查實(shí)驗(yàn)室、中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)廚衛(wèi)工程委員會(huì)、中國(guó)建材品牌發(fā)展聯(lián)盟共同主辦，新浪家居作為獨(dú)家戰(zhàn)略合作媒體支持。    思睿高品牌咨詢中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理王魯生做了《品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素》主題演講。以下為演講實(shí)錄。思睿高品牌咨詢中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理 王魯生一、建材市場(chǎng)品牌建設(shè)的三大誤區(qū)

誤區(qū)1：重執(zhí)行，不重規(guī)劃
現(xiàn)象：重金直接投入營(yíng)銷傳播，不舍投資前期品牌規(guī)劃。
如何讓你的品牌真正為你的企業(yè)為你的產(chǎn)品做一個(gè)很好的服務(wù)。在2011年的時(shí)候，我們?cè)?jīng)為國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)一家著名的做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)安全方面的公司提供品牌咨詢服務(wù)，當(dāng)時(shí)他們非常急于上市，這家企業(yè)總體的營(yíng)收中有50%、60%都是來(lái)自于國(guó)際市場(chǎng)。但是上市前是千頭萬(wàn)緒，他們非常急于上市，去納斯達(dá)克上市，品牌建設(shè)他們認(rèn)為是可以往后推的，當(dāng)時(shí)提了一個(gè)建議，當(dāng)你的產(chǎn)品跑到品牌前面非常危險(xiǎn)。因?yàn)槟愕钠放茖?duì)于世界來(lái)講，首先要有一個(gè)獨(dú)特的品牌訴求，讓大家清楚的了解你的企業(yè)來(lái)到世界上以后希望解決什么問(wèn)題。

比如像蘋果，來(lái)到這個(gè)世界上絕對(duì)不是做一部好的手機(jī)，更高的品牌理念的層面是，真正的為這個(gè)世界為這個(gè)宇宙，為人的生活帶來(lái)什么不樣的不同。品牌戰(zhàn)略這個(gè)層面上，品牌實(shí)施更多從承諾的角度如何詮釋，這家企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)足夠好了，產(chǎn)品已經(jīng)夠好了，品牌應(yīng)該為人所知，沒(méi)有意識(shí)到當(dāng)不給自己的品牌賦予內(nèi)涵的時(shí)候，會(huì)有別有用心的人做一些事情。后來(lái)他們面對(duì)一個(gè)問(wèn)題，315那一天直接被央視點(diǎn)名，艱難的走到美國(guó)上市了，花了兩個(gè)月的時(shí)間。回來(lái)之后做的第一件事情就是如何傳遞品牌的核心理念。

很多企業(yè)在品牌建設(shè)方面有誤區(qū)，不僅僅在家居建材行業(yè)有這個(gè)問(wèn)題。前天的時(shí)候，我去一家世界知名的日本做家建的企業(yè)，我在和他們市場(chǎng)負(fù)責(zé)人溝通交流的時(shí)候，他講的第一個(gè)問(wèn)題就是基本上類似于品牌建設(shè)誤區(qū)中的第一部分第一個(gè)問(wèn)題。很多的企業(yè)做品牌建設(shè)，重執(zhí)行不重規(guī)劃，這個(gè)是非常可怕的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這一家企業(yè)在和我講今年要做的事情，就是攤了一張大餅，告訴我一共有二十六個(gè)產(chǎn)品線，從高端的到比較中端的都有。

我會(huì)和很多的不同品牌做所謂的聯(lián)合品牌市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)。從和頂級(jí)的賽車到直接深入到雙語(yǔ)學(xué)校和學(xué)生的家長(zhǎng)建立聯(lián)系，怎么樣彰顯品牌的多樣性。但是問(wèn)題在什么地方呢？每一個(gè)單獨(dú)的品牌策劃和每個(gè)公關(guān)活動(dòng)看起來(lái)都是很完美的，每一個(gè)都像是一個(gè)漂亮的珠子，但是這些珠子沒(méi)有被一個(gè)線串起來(lái)。當(dāng)你的品牌不能傳遞統(tǒng)一一致的聲音的時(shí)候，你的品牌無(wú)形資產(chǎn)受到了很大傷害，尤其你在市場(chǎng)不足以產(chǎn)生一個(gè)讓你的目標(biāo)用戶產(chǎn)生清晰印象的東西。

我在去年年底的時(shí)候，和曾經(jīng)是中國(guó)的首富，做過(guò)一個(gè)品牌的總體培訓(xùn)，他當(dāng)時(shí)問(wèn)我的問(wèn)題是，是產(chǎn)品走在前面還是品牌走在前面，尤其是產(chǎn)品不成熟的時(shí)候。我說(shuō)我是六十年代出生的人，我還記得七十年代的一些故事，七十年代經(jīng)常講一件事情，路線是個(gè)綱，綱需目張。通過(guò)一個(gè)統(tǒng)一一致的行動(dòng)，張開一個(gè)合乎情理的大網(wǎng)，然后在市場(chǎng)中撈到魚。當(dāng)你的綱不能很清楚，你的總體品牌戰(zhàn)略制定沒(méi)有一個(gè)清晰的規(guī)劃，在目的這個(gè)層面經(jīng)常會(huì)做出不好的事情。當(dāng)你不能夠把在市場(chǎng)中做的努力，助力于品牌建設(shè)的話，實(shí)際上做了很多無(wú)用功，這對(duì)品牌形象是有影響的，看起來(lái)像多重性格的人一樣，讓人不知道你真正象征著什么。

所以前期規(guī)劃很重要，不要急于做大量的市場(chǎng)投入。比如說(shuō)大量的重金投入這種營(yíng)銷傳播，這些企業(yè)是不是應(yīng)該在傳播之前清晰的界定我的品牌是關(guān)乎什么的，希望在哪些方面為人所知，我和別人有什么不同，其實(shí)很多時(shí)候品牌傳播自己的時(shí)候，經(jīng)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是什么呢？不能夠清晰界定出自己是誰(shuí)。今天早晨我和另外一家世界知名做服裝類消費(fèi)品的，也是感覺(jué)到品牌老化的問(wèn)題，他們的問(wèn)題也是在于在總體的傳播過(guò)程當(dāng)中，包括他們做的一些品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)做的一些口號(hào)，更多的是講自己是誰(shuí)，更多的說(shuō)明自己是誰(shuí)，用自己的語(yǔ)言描述自己，但是對(duì)于用戶來(lái)講，根本不知道你說(shuō)的是什么。因?yàn)閷?duì)于用戶來(lái)講，如果你和他講很多關(guān)于技術(shù)和很多關(guān)于你自己的東西，用戶并不在意。有的時(shí)候品牌說(shuō)你是全球銷量第一的，我作為消費(fèi)者第一考量的是你能為我?guī)?lái)什么，品牌傳播的時(shí)候核心要點(diǎn)從是什么到如何為別人做什么，為什么別人需要關(guān)注你，為什么你對(duì)于別人是重要的。

我們做的另外一個(gè)比較好的案例，就是獵豹移動(dòng)上市的時(shí)候，我們做的一個(gè)品牌的策劃，當(dāng)時(shí)這是給雷軍做的一個(gè)總體的規(guī)劃，能夠清晰的制定出一個(gè)核心的品牌戰(zhàn)略，能夠清楚的告訴目標(biāo)用戶我是誰(shuí)，另外一點(diǎn)，既然有了總體的品牌概念以后，下一步應(yīng)該確定你要實(shí)現(xiàn)這樣的品牌理念，需要信守什么價(jià)值，因?yàn)闆](méi)有信守價(jià)值的企業(yè)，不能兌現(xiàn)承諾的企業(yè)，說(shuō)了一些大話，行為舉止不能匹配也是很致命的。


誤區(qū)2：主品牌和子品牌的使用隨心所欲
現(xiàn)象：將主品牌強(qiáng)加給關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的子品牌
正確的做法：按戰(zhàn)略意圖合理布局主子品牌
在品牌建設(shè)過(guò)程當(dāng)中，如何整理你的品牌資產(chǎn)，梳理好企業(yè)主體品牌和相關(guān)產(chǎn)品之間的關(guān)系，不能梳理好這個(gè)的話，會(huì)對(duì)你的品牌造成很大的危害。比如大自然家居品牌，大家可以清楚的看到，上面是這個(gè)企業(yè)的主品牌，主品牌很清晰，但是到了產(chǎn)品的品牌層面，有很多可能值得進(jìn)一步思考的，用我們的行話講是一個(gè)變化的單一品牌架構(gòu)。但是做產(chǎn)品的時(shí)候，包括你的地板和原裝進(jìn)口地板，如果不是處在同一個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，是不是應(yīng)該用這樣的一種強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的品牌架構(gòu)來(lái)顯示，是有問(wèn)題的。另外一點(diǎn)就是，你雖然在地板行業(yè)是一個(gè)很出名的企業(yè)，你在木門櫥柜這方面，是否需要專列的品牌，你在櫥柜方面，當(dāng)你把另外一個(gè)品牌共同作為一個(gè)品牌標(biāo)志予以展示的時(shí)候，是不是有更好的安排方式，這些都是需要綜合性的結(jié)合總體的商業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)一步的制定。

誤區(qū)3：高價(jià)就是高端
現(xiàn)象：以價(jià)格定義高端，靠定價(jià)進(jìn)入高端領(lǐng)域。
實(shí)際上高價(jià)和高端還是有很多的不同，如何給客戶帶來(lái)一個(gè)不同的感知，你在總體的品牌架構(gòu)上應(yīng)該如何梳理。所以要擺脫誤區(qū)，在執(zhí)行方面和規(guī)劃方面有一個(gè)很好的互動(dòng)，同時(shí)在品牌架構(gòu)以及在總體高端產(chǎn)品打造上進(jìn)一步延伸是很重要的。

正確的做法：打造高品質(zhì)的品牌聯(lián)想
完善的品牌規(guī)劃，清晰的定位，打造真正高端品牌
。
擺脫誤區(qū)，賦予品牌高端的靈魂。
明確品牌定義，梳理品牌架構(gòu)，有計(jì)劃的積累品牌資產(chǎn)。

二、“簡(jiǎn)約睿智”對(duì)于建材品牌的意義
簡(jiǎn)約創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度，75%的消費(fèi)者更傾向于推薦能夠提供簡(jiǎn)約體驗(yàn)的品牌；為簡(jiǎn)約買單，超過(guò)55%的中國(guó)消費(fèi)者愿意為更加簡(jiǎn)約品牌體驗(yàn)與互動(dòng)的花費(fèi)更多。
需要為品牌講述清晰、可信和令人信服的故事。
使用基于事實(shí)的方法創(chuàng)建獨(dú)特品牌體驗(yàn)為品牌注入生命，需要從內(nèi)而外的打造品牌。

三、怎樣才能讓品牌更“高端”
高端品牌的品牌簡(jiǎn)化旅途：EDC
Empathize：我們現(xiàn)有的產(chǎn)品和解決方案滿足了客戶的哪些實(shí)際需求？
我們的產(chǎn)品和服務(wù)解決客戶實(shí)際需求的方式和競(jìng)爭(zhēng)品牌有何不同？
我們現(xiàn)有的產(chǎn)品和解決方案還可以滿足哪些未來(lái)將要出現(xiàn)的需求？
有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)可滿足的實(shí)際需求我們不能滿足？
有哪些現(xiàn)有市場(chǎng)上所有產(chǎn)品和服務(wù)都不能滿足的客戶需求？
未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)哪些需求現(xiàn)有市場(chǎng)上所有產(chǎn)品和服務(wù)都不能滿足？

Distill：這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)在有哪些功能性特征和情感性特征是可被客戶感知的？
我們的產(chǎn)品和解決方案有哪些特征可被感知？
競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品和解決方案有哪些特征可被感知？
我們的產(chǎn)品和解決方案與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比有什么顯著的不同(可被感知的)？這種不同將會(huì)延續(xù)多久？哪些客戶已經(jīng)了解？哪些還不了解？
我們解決客戶需求的服務(wù)方式和競(jìng)爭(zhēng)品牌相比有何不同？
這個(gè)行業(yè)將會(huì)發(fā)生哪些影響力大的變革和創(chuàng)新，對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)方式將會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？

Clarify：品牌路徑的選擇：是提升品牌偏好還是建立品牌相關(guān)性？
根據(jù)品牌路徑的選擇確定不同的品牌定義平臺(tái)，品牌架構(gòu)
品牌策略的視覺(jué)表現(xiàn)
現(xiàn)有客戶體驗(yàn)旅程的描繪
根據(jù)品牌定義平臺(tái)改善和提升客戶體驗(yàn)