??史丹利高進華分析家具品牌代言利弊??如今，請明星代言已成為眾家具企業提高影響力、顯示品牌實力和尋求差異化的傳播手段，愿意花費重金聘請明星做代言的家具企業已不勝枚舉。代言人的選擇是否僅僅是企業家本人鐘意的明星?怎樣尋找到適合自己企業的品牌形象代言人?代言人的工作是否僅僅是換上一套華麗的服裝，在產品前擺幾個姿勢，敲個大拇指，然后拍幾張照片呢?就此，筆者采訪了史丹利家具市場總監、家具營銷專家高進華先生。史丹利高進華認為，在弄清這一連串問題之前，需要歸根溯源，明確品牌的定位與目標客戶群。??品牌代言：從把握品牌定位開始??史丹利高進華舉例道，以現代板式家具為例，其產品總體來說是現代風格，目標客戶群較為年輕，大多為首次置業的單身白領和新婚階層;再如板木結合和現代實木產品，是在現代風格基礎上加上了適量的歐式、新古典等元素，派生出市面上的簡歐、美式、東南亞等風格的產品，目標客戶群年齡較之板式家具客戶群稍長，置業預算也相對寬松。??史丹利高進華表示，面對不同的家具類別，品牌的定位何目標客戶群都不盡相同，就算是同類別家具定位也不可能一致，如我們熟知的紅蘋果、迪信、全友等品牌皆為板式家具的知名品牌，有的賣“設計”、有的賣“品質”、有的賣“性價比”，它們有各自相對獨立的市場層面和消費群體。所以從家具品類的定位角度出發，品牌本身就是一個差異化的概念，在形象代言人這個問題上也應當是百花齊放、百家爭鳴的局面。在家具消費日益成熟的今天，一個先進的現代家具賣場，不僅要為消費者提供精美時尚、品質過硬的產品，還要創造舒適的購物環境，使消費者獲得輕松、愉快的消費體驗。??誰是最適合的品牌代言人??史丹利高進華分析指出，把現在為家具品牌代言的明星放到一張坐標軸里來看，可以清晰地看到他們各自的形象定位，此時我們會問是否每位明星和他們代言的品牌定位都相吻合?答案是否定的。史丹利高進華認為，很多家具品牌請來的明星要不就是沒有獨特的個性，要不就是與品牌的定位不契合，也就無法與該品牌的消費者進行溝通。形象代言人從年齡、性別、氣質、熒屏角色、甚至穿著，都應與家具品牌的定位相吻合。我們這里所說的代言人形象不是籠統的代言人外表，而是代言人給消費者的總體印象和聯想。史丹利高進華說，我們總在講“贏在終端”，很多企業也傾其所有召開經銷商大會，給經銷商培訓并盡其所能滿足他們的需要。然而，錢花了，但效果卻遠沒有達到該達到的目標。展覽會更是如此，參加各種展覽讓企業花費了巨大的代價，然而，結果又如何呢???史丹利高進華指出，正是因為只在硬件的投入和搭建上狠下工夫，而對軟的投入上不夠重視和投入，缺乏前瞻性和規范性，才造成了強大的硬件和薄弱的軟件無法相得益彰，往往事倍功半，使企業的營銷活動打了折扣。史丹利高進華認為現在的企業總在談營銷模式的創新和營銷手段的變換，這是一個很大的誤區。其實，營銷的基礎工作還很差，營銷的管理水平還很落后，這些基礎工作不扎實，什么營銷模式，什么好產品都很難有好結果。非常時期，營銷需要變革——那就是把基礎工作做扎實，把基本功練好，把管理工作做細，把營銷的效率提高，讓贏在終端不要成為一句空話。史丹利高進華認為，品牌代言人的形象應該是獨特個性和包容性的結合體。??一方面個性化的部分與品牌的特質相對應，有助于品牌識別形成差異化。另一方面，明星形象也需要有足夠的包容性，能引起目標消費群體的共鳴和認同。史丹利高進華認為，對于一個成長型的企業來說，找明星代言是件既不經濟又很費心的事情，這部分企業完全可以不趟這渾水。品牌代言人不應單單鎖定在明星和名人身上，選擇面應該拓寬。消費者、專家學者、設計師等形象只要稍加設計，都可以作為代言人去影響顧客。