在2014年11月9日，習近平主席首次闡述“新常態”后，標志著中國經濟正式直面增速放緩，增長動力更為多元，經濟結構優化升級，以及政府大力簡政放權的階段。地板行業作為被房地產行業影響最直接的建材行業之一，也面臨著需求受影響、市場競爭轉型的嚴峻考驗。新浪家居在3月的中國地板行業20年論壇上采訪了中國林產工業協會原會長張森林，深入探討了地板行業當前的挑戰、機遇與轉型變革之法。 
林產工業協會原會長張森林
國內外經濟大環境影響地板市場需求
從國際層面看，新興經濟體增長放緩，全球經濟復蘇前景依然脆弱，對于我國地板的出口業務影響頗大。金融危機的深層次影響不斷顯現，高債務、高失業率成為西方國家短期內難以擺脫的困境，而新興市場和發展中國家也面臨著嚴重的結構性矛盾。從國內層面看，多數專家認為，我國房地產大周期的拐點已經到來了。按照國務院發展研究中心的估計,中國住房的需求峰值約為1200-1300萬套,這一峰值在2013年已經基本達到,今年以來,房地產市場量價齊跌的調整已經開始。據國家統計局統計，固定資產包括房地產投資趨緩。2014年，商品房銷售面積120649萬平方米，比上年下降7.6%，近乎人均1平方米。其中，住宅銷售面積下降9.1%，辦公樓銷售面積下降13.4%，商業營業用房銷售面積增長7.2%。去年城市人均居住面積已經達到35平方米,農村34平方米。再加上人口結構的變化,適婚人口絕對量的減少,從各方面情況來看,房地產的年供應量都已頂到了天花板。中金公司發布報告也指出2013年開始，中國房地產市場戶均1套房的實現標志著逐步由住房短缺時代走向升級改善時代。未來，住房潛在需求將會逐年下降。目前中國地板行業保守估計至少有5億多平方米的產能，實際情況可能是有6億多，在去年卻只有4億多平方米銷量，等于市場存在30%-50%的產能過剩。在國內外需求減量的嚴峻形勢下，地板行業震蕩在所難免。
城鎮化紅利 改革紅利 帶動地板行業仍在發展機遇期
張森林指出，在新常態下中國經濟增速雖然放緩，但實際增量依然可觀。目前我國正處于新型城鎮化的加速發展階段，城鎮化可以創造巨大的投資和消費需求，中央明確,到2020年，要解決約1億進城常住的農業轉移人口落戶城鎮、約1億人口的城鎮棚戶區和城中村改造、約1億人口在中西部地區的城鎮化。十八屆三中全會深化經濟體制改革方面的舉措能再一次釋放出“改革紅利”，從而開啟中國經濟新一輪的增長周期。對林產木行業直接影響的是簡政放權,審批事項大幅度地削減，促進企業向市場化發力；優化和減少稅費減輕企業負擔；行政改革和油費下跌會導致化工原料中價格和物流費用下降。國務院部署加快推進價格改革，更大程度讓市場定價；決定實施普遍性降費，進一步為企業特別是小微企業減負添力。2014年下半年，房地產政策也調整不斷：從國內大部分城市取消限購，到央行推出房貸新政，再到一些地方對購房進行稅費調整和補貼，種種政策都被外界解讀為政府在大力救市。央行降低存貸款利息增加流動性，時隔28個月首次下調利率，利率的逐步放開及民營資本進入金融行業的門檻逐漸降低均會降低民企融資成本。2015年政府工作報告中提出，“支持居民自住和改善性住房需求，促進房地產市場平穩健康發展”。與去年表述不同的是，并未出現“調控”、“抑制”等詞匯，而是用了“支持”、“促進”的字眼。多家機構分析人士認為，政策松綁通道已開啟，無論是地方政府還是相關部委，有可能繼續出臺松綁樓市政策，利好消息不斷釋放。在稅收方面，為降低交易成本，二手房交易營業稅免征年限可由5年調整至2年。“不滿五年或非唯一二手房交易個稅按差價20%征收”條款，可能也會有所調整。高層密切關注樓市出現的問題，要求住建部等部門研究對策，做好政策儲備，穩定房地產市場。有關部門已準備相關儲備政策。其中，除稅收、限購、房貸政策松綁外，還包括加大棚戶區改造支持力度、吸引社會資本加入等。分析人士認為，連續降息降準帶來的寬松貨幣環境及兩會期間不斷傳出的利好消息表明，房地產業的政策環境將逐漸寬松。中央和地方政府將繼續推進支持剛需和“去庫存”的過程。 如何轉軌變型？地板業主流企業自2008年世界金融危機以來在逆境中的發展是可歌可泣的，在不斷總結經驗教訓的歷程中學習，全面提高競爭力是關鍵。張森林提醒企業家們要注意以下幾點：1.接受并適應新常態大趨勢中國經濟逐步進入由高速至中速的“換擋”期。企業家當前把握宏觀形勢的焦點在于認識跟上實際，接受并適應這個大趨勢。投資主導型的經濟發展模式無法持續。房地產結構變化顯著，每年一千多萬套一手商品房中保障房有五百多萬套，保障房的比重大到不可不重視的地步。再者，精裝修比重一直在上升，其效應必然反應到地板類的渠道變化上來。人造板既受到下游出口受阻的影響，同時也受制于國內房地產市場的起伏及其結構變化。2.提高學習力以提高領導力和執行力企業學習管理已經從簡單的提高個人管理理論水平上升到系統提高企業人員認識管理問題和解決問題能力；從聽培訓講課到請咨詢公司提供改進方案并參與指導實施；從延請外腦咨詢的內容從單項的品牌管理、營銷管理上升到全面系統的階段 (發展戰略、組織架構、人力資源、業績評估、薪酬獎罰、內部控制)；從單獨決策到獨立董事和私董會等舉措利于企業家聽取固化思維之外的建議，以提高核心競爭力。3.在渠道變革和制造與服務的結合上發力行業生存業態變化進而導致企業商業模式根本變換，主要反映在渠道變革和制造與服務的結合上。渠道變革方應在在電子商務的巨大沖擊下,傳統零售業普遍銷售下降，百貨商場倒閉已有數十家，模式僵化，服務落后，體驗單一把傳統另售業推到懸崖邊緣。過去地板渠道講究多鋪門店，扁平化，強化促銷，利益驅動。曾經是立竿見影的高招，這兩年卻效益和效率都遞降。數據表明，地板電商比實體店渠道中間費用每平米要低60元左右,可見其沖擊力。目前木作建材業對電子商務又愛又恨，欲罷不敢，欲做難盈，大多企業對電商的應對方式是線上引流，線下銷售，許多企業還正在徘徊猶豫中。張森林認為大中小企業可以有不同擁抱互聯網的方式，大企業可以前衛一些，中小企業仍然可以在全產業鏈變革中只做單一的建材供應商，但必須考慮自己的定位（區域性的，配套性的）和相應的議價能力（成本低能禁得起）。從制造與服務結合的角度上來看，制造商與服務商可嘗試結合發力。中國企業聯合會、中國企業家協會在重慶發布《2014年中國企業500強報告》，與2013年相比，2014年上榜的中國500強的制造業企業比上年減少了7家。服務業繼續穩步發展。企業只有提供獨特的消費體驗，同時利用產品創造體驗，利用服務傳遞體驗，利用環境展現體驗，利用廣告引領體驗，利用互聯網傳播體驗，利用品牌凝聚體驗，才能在新一輪激烈的競爭中脫穎而出。4.堅持價值競爭地板市場正向品牌企業集中，但爭得的份額往往是同行業退出的小微企業的，一些大企業的領軍人物認為近些年來地板在地面裝飾材料所占比重是下降的；瓷磚行業是地板行業的競爭對手亦是學習對象。據一位熟知瓷磚行情的地板老總說，瓷磚行業同業競爭遠不如地板行業激烈，過百億營業額的企業已超過九家。近些年進口地板的勢頭也卷土重來。在面對多重夾擊的市場中，堅守價值競爭,以性能價格比為主要武器，才是地板業目前的發展之道。5.致力于產品創新中國目前專利申請劇增凸現創新勢頭，世界知識產權組織去年來自中國的申請增長26.4%,使中國在全球專利申請中所占份額在一年內從大約28%上升到32.1%。其總干事弗朗西斯?髙銳說，中國在2014年全球申請專利處于領先地位，其后才是美，日。從戰略上看中國正從中國制造走向中國創造，從制造業轉向知識密集型行業。地板主流企業創新越來越重視投入越來越大，市場正呼喚著在從材質到功能及美學價值的突破性進展。6.戰略明確 團隊培養 積極轉型商人應從只抓商機疏于管理逐漸變為既敏感于市場又精于管理的有戰略理念的企業家。這要求管理者們既要有創業激情又有經濟學理性；既能看到自身優勢，又能正視弱點和錯誤并與時俱進地改進提高。企業要做大做強一定要方向正確、戰略明確、路徑清晰，注重人才團隊培養，做到懂市場變化、會經營管理、并具有堅強的執行力。企業要實現可持續發展歸根結蒂的是要由數量擴張型轉變為質量效益型。（文/新浪家居 張玙）
林產工業協會原會長張森林國內外經濟大環境影響地板市場需求
從國際層面看，新興經濟體增長放緩，全球經濟復蘇前景依然脆弱，對于我國地板的出口業務影響頗大。金融危機的深層次影響不斷顯現，高債務、高失業率成為西方國家短期內難以擺脫的困境，而新興市場和發展中國家也面臨著嚴重的結構性矛盾。從國內層面看，多數專家認為，我國房地產大周期的拐點已經到來了。按照國務院發展研究中心的估計,中國住房的需求峰值約為1200-1300萬套,這一峰值在2013年已經基本達到,今年以來,房地產市場量價齊跌的調整已經開始。據國家統計局統計，固定資產包括房地產投資趨緩。2014年，商品房銷售面積120649萬平方米，比上年下降7.6%，近乎人均1平方米。其中，住宅銷售面積下降9.1%，辦公樓銷售面積下降13.4%，商業營業用房銷售面積增長7.2%。去年城市人均居住面積已經達到35平方米,農村34平方米。再加上人口結構的變化,適婚人口絕對量的減少,從各方面情況來看,房地產的年供應量都已頂到了天花板。中金公司發布報告也指出2013年開始，中國房地產市場戶均1套房的實現標志著逐步由住房短缺時代走向升級改善時代。未來，住房潛在需求將會逐年下降。目前中國地板行業保守估計至少有5億多平方米的產能，實際情況可能是有6億多，在去年卻只有4億多平方米銷量，等于市場存在30%-50%的產能過剩。在國內外需求減量的嚴峻形勢下，地板行業震蕩在所難免。
城鎮化紅利 改革紅利 帶動地板行業仍在發展機遇期
張森林指出，在新常態下中國經濟增速雖然放緩，但實際增量依然可觀。目前我國正處于新型城鎮化的加速發展階段，城鎮化可以創造巨大的投資和消費需求，中央明確,到2020年，要解決約1億進城常住的農業轉移人口落戶城鎮、約1億人口的城鎮棚戶區和城中村改造、約1億人口在中西部地區的城鎮化。十八屆三中全會深化經濟體制改革方面的舉措能再一次釋放出“改革紅利”，從而開啟中國經濟新一輪的增長周期。對林產木行業直接影響的是簡政放權,審批事項大幅度地削減，促進企業向市場化發力；優化和減少稅費減輕企業負擔；行政改革和油費下跌會導致化工原料中價格和物流費用下降。國務院部署加快推進價格改革，更大程度讓市場定價；決定實施普遍性降費，進一步為企業特別是小微企業減負添力。2014年下半年，房地產政策也調整不斷：從國內大部分城市取消限購，到央行推出房貸新政，再到一些地方對購房進行稅費調整和補貼，種種政策都被外界解讀為政府在大力救市。央行降低存貸款利息增加流動性，時隔28個月首次下調利率，利率的逐步放開及民營資本進入金融行業的門檻逐漸降低均會降低民企融資成本。2015年政府工作報告中提出，“支持居民自住和改善性住房需求，促進房地產市場平穩健康發展”。與去年表述不同的是，并未出現“調控”、“抑制”等詞匯，而是用了“支持”、“促進”的字眼。多家機構分析人士認為，政策松綁通道已開啟，無論是地方政府還是相關部委，有可能繼續出臺松綁樓市政策，利好消息不斷釋放。在稅收方面，為降低交易成本，二手房交易營業稅免征年限可由5年調整至2年。“不滿五年或非唯一二手房交易個稅按差價20%征收”條款，可能也會有所調整。高層密切關注樓市出現的問題，要求住建部等部門研究對策，做好政策儲備，穩定房地產市場。有關部門已準備相關儲備政策。其中，除稅收、限購、房貸政策松綁外，還包括加大棚戶區改造支持力度、吸引社會資本加入等。分析人士認為，連續降息降準帶來的寬松貨幣環境及兩會期間不斷傳出的利好消息表明，房地產業的政策環境將逐漸寬松。中央和地方政府將繼續推進支持剛需和“去庫存”的過程。 如何轉軌變型？地板業主流企業自2008年世界金融危機以來在逆境中的發展是可歌可泣的，在不斷總結經驗教訓的歷程中學習，全面提高競爭力是關鍵。張森林提醒企業家們要注意以下幾點：1.接受并適應新常態大趨勢中國經濟逐步進入由高速至中速的“換擋”期。企業家當前把握宏觀形勢的焦點在于認識跟上實際，接受并適應這個大趨勢。投資主導型的經濟發展模式無法持續。房地產結構變化顯著，每年一千多萬套一手商品房中保障房有五百多萬套，保障房的比重大到不可不重視的地步。再者，精裝修比重一直在上升，其效應必然反應到地板類的渠道變化上來。人造板既受到下游出口受阻的影響，同時也受制于國內房地產市場的起伏及其結構變化。2.提高學習力以提高領導力和執行力企業學習管理已經從簡單的提高個人管理理論水平上升到系統提高企業人員認識管理問題和解決問題能力；從聽培訓講課到請咨詢公司提供改進方案并參與指導實施；從延請外腦咨詢的內容從單項的品牌管理、營銷管理上升到全面系統的階段 (發展戰略、組織架構、人力資源、業績評估、薪酬獎罰、內部控制)；從單獨決策到獨立董事和私董會等舉措利于企業家聽取固化思維之外的建議，以提高核心競爭力。3.在渠道變革和制造與服務的結合上發力行業生存業態變化進而導致企業商業模式根本變換，主要反映在渠道變革和制造與服務的結合上。渠道變革方應在在電子商務的巨大沖擊下,傳統零售業普遍銷售下降，百貨商場倒閉已有數十家，模式僵化，服務落后，體驗單一把傳統另售業推到懸崖邊緣。過去地板渠道講究多鋪門店，扁平化，強化促銷，利益驅動。曾經是立竿見影的高招，這兩年卻效益和效率都遞降。數據表明，地板電商比實體店渠道中間費用每平米要低60元左右,可見其沖擊力。目前木作建材業對電子商務又愛又恨，欲罷不敢，欲做難盈，大多企業對電商的應對方式是線上引流，線下銷售，許多企業還正在徘徊猶豫中。張森林認為大中小企業可以有不同擁抱互聯網的方式，大企業可以前衛一些，中小企業仍然可以在全產業鏈變革中只做單一的建材供應商，但必須考慮自己的定位（區域性的，配套性的）和相應的議價能力（成本低能禁得起）。從制造與服務結合的角度上來看，制造商與服務商可嘗試結合發力。中國企業聯合會、中國企業家協會在重慶發布《2014年中國企業500強報告》，與2013年相比，2014年上榜的中國500強的制造業企業比上年減少了7家。服務業繼續穩步發展。企業只有提供獨特的消費體驗，同時利用產品創造體驗，利用服務傳遞體驗，利用環境展現體驗，利用廣告引領體驗，利用互聯網傳播體驗，利用品牌凝聚體驗，才能在新一輪激烈的競爭中脫穎而出。4.堅持價值競爭地板市場正向品牌企業集中，但爭得的份額往往是同行業退出的小微企業的，一些大企業的領軍人物認為近些年來地板在地面裝飾材料所占比重是下降的；瓷磚行業是地板行業的競爭對手亦是學習對象。據一位熟知瓷磚行情的地板老總說，瓷磚行業同業競爭遠不如地板行業激烈，過百億營業額的企業已超過九家。近些年進口地板的勢頭也卷土重來。在面對多重夾擊的市場中，堅守價值競爭,以性能價格比為主要武器，才是地板業目前的發展之道。5.致力于產品創新中國目前專利申請劇增凸現創新勢頭，世界知識產權組織去年來自中國的申請增長26.4%,使中國在全球專利申請中所占份額在一年內從大約28%上升到32.1%。其總干事弗朗西斯?髙銳說，中國在2014年全球申請專利處于領先地位，其后才是美，日。從戰略上看中國正從中國制造走向中國創造，從制造業轉向知識密集型行業。地板主流企業創新越來越重視投入越來越大，市場正呼喚著在從材質到功能及美學價值的突破性進展。6.戰略明確 團隊培養 積極轉型商人應從只抓商機疏于管理逐漸變為既敏感于市場又精于管理的有戰略理念的企業家。這要求管理者們既要有創業激情又有經濟學理性；既能看到自身優勢，又能正視弱點和錯誤并與時俱進地改進提高。企業要做大做強一定要方向正確、戰略明確、路徑清晰，注重人才團隊培養，做到懂市場變化、會經營管理、并具有堅強的執行力。企業要實現可持續發展歸根結蒂的是要由數量擴張型轉變為質量效益型。（文/新浪家居 張玙）
