今年家居電商的雙11促銷早已開始，從電視到戶外，電商的廣告宣傳可謂鋪天蓋地。然而記者發(fā)現(xiàn)，與去年雙11前夕19家家居賣場聯(lián)合抵制天貓的激烈競爭態(tài)勢相比，今年家居市場的雙11促銷大戰(zhàn)打得似乎不那么猛烈。原因何在。
電商積極預(yù)售
家居電商雙11促銷的主戰(zhàn)場集中在天貓。前段時間，記者打開天貓首頁就能看到雙11的倒計時牌。此外，其滾動的大屏廣告也是與雙11有關(guān)的內(nèi)容。隨著雙11的臨近，占據(jù)天貓屏幕中間位置的廣告已更換為“億元現(xiàn)金紅包”領(lǐng)券活動。
記者在天貓首頁看到，“雙11購物狂歡節(jié)”預(yù)售已經(jīng)啟動，不少家居旗艦店推出了相關(guān)的活動，如全友家居在其天貓旗艦店中開啟了“雙11來了”“99元預(yù)定”等頻道，林氏木業(yè)在其天貓旗艦店中增加了“雙11狂歡節(jié)”“雙11預(yù)售”“雙11秒殺”及“雙11手機購”等活動的鏈接。此外，曲美家居、皇朝家私等品牌的天貓旗艦店也推出了各式各樣的雙11優(yōu)惠活動。另外記者發(fā)現(xiàn)，天貓首頁右側(cè)有一個浮動的“雙11會場導(dǎo)航”窗口，點擊進入便可看到各類商家推出的雙11促銷信息。
據(jù)記者了解，所謂預(yù)售，就是消費者先在電商平臺上預(yù)定雙11的打折商品，有的還需要支付部分定金，再在雙11當(dāng)天付清尾款。預(yù)售的商品價格一般低于其原價的五折，促銷力度相當(dāng)大。部分商家甚至在廣告中宣稱，預(yù)售商品比在雙11當(dāng)天購買的價格更低。林氏木業(yè)的創(chuàng)始人林佐義表示，目前預(yù)售商品的價格已經(jīng)是雙11促銷價，并且這些商品不會在雙11當(dāng)天上架，所以還是很劃算的。
針對消費者擔(dān)心的網(wǎng)購送貨、上門安裝等家居商品的售后服務(wù)問題，今年天貓推出了“全國100個城市免費送貨上門安裝”的服務(wù)。以林氏木業(yè)一款沙發(fā)為例，消費者只要在11月10日22點前支付99元定金且在11月11日當(dāng)天付清尾款，即可享受免費上門安裝服務(wù)。截至記者發(fā)稿時，這款沙發(fā)的訂購量已超過1200套。天貓上受歡迎的家居產(chǎn)品還包括床墊、床、燈具等，其中很多商品目前的預(yù)售量都在千件以上。
線下賣場冷對雙11
與電商平臺的火爆促銷相比，線下家居賣場對待雙11的態(tài)度較為冷淡。截至目前，記者也未在居然之家、城外城等線下家居賣場中看到醒目的雙11促銷宣傳，只是部分品牌在專營店中掛起了相關(guān)的促銷廣告。
2013年10月22日，天貓召開了家居行業(yè)的雙11動員大會。第二天，中國家具協(xié)會市場委員會就通過了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》，矛頭直指以天貓為代表的電商平臺。然而，去年雙11前夕家居市場線上和線下劍拔弩張的競爭局面并未在今年出現(xiàn)，很多線下商家并未針對雙11進行促銷規(guī)劃，如去年取得家居品類銷售第五名的雅蘭床墊，目前尚未有針對雙11推出的特別促銷活動。該品牌的有關(guān)人士表示：“對于雙11，今年我們不去計劃太多，能賣多少算多少。”
與之相比，還未在電商領(lǐng)域形成氣候的瓷磚品牌似乎更加重視雙11的線下促銷。某瓷磚品牌的經(jīng)理告訴記者：“我們沒有在網(wǎng)店上針對雙11推出特別的促銷活動，還是按照平時的節(jié)奏銷售，而是在線下專營店中推出了‘O2O購物狂歡節(jié)’，目的是讓消費者在實體店中也能夠享受到網(wǎng)購的優(yōu)惠。”也就是說，在該品牌推出的線上線下聯(lián)動搶購活動中，消費者在實體專賣店也能夠享受到優(yōu)惠的“天貓價”。
據(jù)記者了解，目前位于北京城外城家居賣場內(nèi)的天貓愛蜂巢家居體驗館已經(jīng)停業(yè)。這個體驗館于2012年7月進駐城外城家居賣場，共設(shè)3層，銷售面積達5萬平方米，由600多個樣板間和貨架展示區(qū)組成，經(jīng)營品種囊括了家具、沙發(fā)、燈飾、地板、木門、櫥柜、瓷磚、衛(wèi)浴、潔具、壁紙、窗簾、布藝、家居飾品等多個品類。當(dāng)記者詢問城外城家居賣場的工作人員“愛蜂巢為何關(guān)門”時，對方回答“不清楚”。作為線上線下合作的一個范例，天貓愛蜂巢的撤離反映出，要想將線上渠道與線下渠道相結(jié)合，僅建立一個體驗館是不夠的。
據(jù)了解，在O2O商業(yè)模式中，整個消費過程由線上和線下兩部分構(gòu)成。線上平臺為消費者提供了消費指南、優(yōu)惠信息、便利服務(wù)(預(yù)定、在線支付、地圖等)等，線下商戶則專注于提供服務(wù)。目前，很多線下體驗店僅是商家展示的平臺，并沒有給消費者提供相對完善的售后服務(wù)，這樣的線下體驗平臺就很難贏得消費者的青睞。
常態(tài)促銷削弱雙11吸引力
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家居領(lǐng)域今年雙11有些冷清的原因，與電商頻繁造節(jié)、賣場促銷常態(tài)化等因素有關(guān)，那些貫穿全年的促銷活動在平時就已消化掉一部分市場份額，讓消費者的選購不再過于集中，這其實是家居市場趨于理性的一種表現(xiàn)。
自今年9月開始，不斷有家居品牌針對中秋節(jié)、國慶節(jié)推出促銷活動，再加上即將到來的雙11、雙12及元旦年終大促銷，可以說，在4個月的時間里，家居市場就會推出5次以上規(guī)模較大的促銷活動，這使得消費者不再將目光僅盯在雙11上，而是會根據(jù)實際需求綜合比較。
除了節(jié)假日外，家居品牌自身也會搞店慶、重裝開業(yè)促銷、購物節(jié)等促銷活動，這也十分吸引消費者。“以往，家居商家把國慶黃金周看作是下半年乃至全年營銷的重中之重，而現(xiàn)在，這一觀念正在悄然發(fā)生變化。”一位家居品牌的銷售人員對記者說。
不少業(yè)內(nèi)人士坦言，近兩年隨著家居電商的競爭不斷升級，許多商家不得不將營銷節(jié)點增多或延長，想盡一切辦法去吸引消費者的關(guān)注。這些做法將消費需求進行分流，弱化了某個特定日子的促銷效果。
另外值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的消費者在產(chǎn)品選購方面更加理性，不再一窩蜂地?fù)屬彺黉N商品，而是更看重廠家的售后服務(wù)及產(chǎn)品附加值。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，很多網(wǎng)店之所以能夠給出大折扣，是因為其事先抬高了產(chǎn)品的原價，實際上這些產(chǎn)品打折后的價格不見得比實體店中的便宜。很多消費者上過一次當(dāng)后，便不會再去盲目追逐網(wǎng)上的低價產(chǎn)品了，而是到線下進行反復(fù)比對。此外，在大部分消費者的心目中，家居產(chǎn)品還是眼見為實的好，否則總擔(dān)心其質(zhì)量存在問題。加之家居電商目前在售后、運輸?shù)确矫娴姆?wù)水平還遠不及線下賣場，因此人們對網(wǎng)購家居產(chǎn)品的新鮮勁兒過后，便又回歸到了去實體店購買的消費方式，這是今年家居電商雙11冷清的一個重要原因。
另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年雙11恰逢北京召開APEC峰會，北京市針對商家推出的大型促銷活動制定了限制措施，這也在一定程度上影響了今年雙11促銷的熱度。