今年家居電商的雙11促銷早已開始，從電視到戶外，電商的廣告宣傳可謂鋪天蓋地。然而記者發現，與去年雙11前夕19家家居賣場聯合抵制天貓的激烈競爭態勢相比，今年家居市場的雙11促銷大戰打得似乎不那么猛烈。原因何在。

  電商積極預售

  家居電商雙11促銷的主戰場集中在天貓。前段時間，記者打開天貓首頁就能看到雙11的倒計時牌。此外，其滾動的大屏廣告也是與雙11有關的內容。隨著雙11的臨近，占據天貓屏幕中間位置的廣告已更換為“億元現金紅包”領券活動。

  記者在天貓首頁看到，“雙11購物狂歡節”預售已經啟動，不少家居旗艦店推出了相關的活動，如全友家居在其天貓旗艦店中開啟了“雙11來了”“99元預定”等頻道，林氏木業在其天貓旗艦店中增加了“雙11狂歡節”“雙11預售”“雙11秒殺”及“雙11手機購”等活動的鏈接。此外，曲美家居、皇朝家私等品牌的天貓旗艦店也推出了各式各樣的雙11優惠活動。另外記者發現，天貓首頁右側有一個浮動的“雙11會場導航”窗口，點擊進入便可看到各類商家推出的雙11促銷信息。

  據記者了解，所謂預售，就是消費者先在電商平臺上預定雙11的打折商品，有的還需要支付部分定金，再在雙11當天付清尾款。預售的商品價格一般低于其原價的五折，促銷力度相當大。部分商家甚至在廣告中宣稱，預售商品比在雙11當天購買的價格更低。林氏木業的創始人林佐義表示，目前預售商品的價格已經是雙11促銷價，并且這些商品不會在雙11當天上架，所以還是很劃算的。

  針對消費者擔心的網購送貨、上門安裝等家居商品的售后服務問題，今年天貓推出了“全國100個城市免費送貨上門安裝”的服務。以林氏木業一款沙發為例，消費者只要在11月10日22點前支付99元定金且在11月11日當天付清尾款，即可享受免費上門安裝服務。截至記者發稿時，這款沙發的訂購量已超過1200套。天貓上受歡迎的家居產品還包括床墊、床、燈具等，其中很多商品目前的預售量都在千件以上。

  線下賣場冷對雙11

  與電商平臺的火爆促銷相比，線下家居賣場對待雙11的態度較為冷淡。截至目前，記者也未在居然之家、城外城等線下家居賣場中看到醒目的雙11促銷宣傳，只是部分品牌在專營店中掛起了相關的促銷廣告。

  2013年10月22日，天貓召開了家居行業的雙11動員大會。第二天，中國家具協會市場委員會就通過了《關于規范電子商務工作的意見》，矛頭直指以天貓為代表的電商平臺。然而，去年雙11前夕家居市場線上和線下劍拔弩張的競爭局面并未在今年出現，很多線下商家并未針對雙11進行促銷規劃，如去年取得家居品類銷售第五名的雅蘭床墊，目前尚未有針對雙11推出的特別促銷活動。該品牌的有關人士表示：“對于雙11，今年我們不去計劃太多，能賣多少算多少。”

  與之相比，還未在電商領域形成氣候的瓷磚品牌似乎更加重視雙11的線下促銷。某瓷磚品牌的經理告訴記者：“我們沒有在網店上針對雙11推出特別的促銷活動，還是按照平時的節奏銷售，而是在線下專營店中推出了‘O2O購物狂歡節’，目的是讓消費者在實體店中也能夠享受到網購的優惠。”也就是說，在該品牌推出的線上線下聯動搶購活動中，消費者在實體專賣店也能夠享受到優惠的“天貓價”。

  據記者了解，目前位于北京城外城家居賣場內的天貓愛蜂巢家居體驗館已經停業。這個體驗館于2012年7月進駐城外城家居賣場，共設3層，銷售面積達5萬平方米，由600多個樣板間和貨架展示區組成，經營品種囊括了家具、沙發、燈飾、地板、木門、櫥柜、瓷磚、衛浴、潔具、壁紙、窗簾、布藝、家居飾品等多個品類。當記者詢問城外城家居賣場的工作人員“愛蜂巢為何關門”時，對方回答“不清楚”。作為線上線下合作的一個范例，天貓愛蜂巢的撤離反映出，要想將線上渠道與線下渠道相結合，僅建立一個體驗館是不夠的。

  據了解，在O2O商業模式中，整個消費過程由線上和線下兩部分構成。線上平臺為消費者提供了消費指南、優惠信息、便利服務(預定、在線支付、地圖等)等，線下商戶則專注于提供服務。目前，很多線下體驗店僅是商家展示的平臺，并沒有給消費者提供相對完善的售后服務，這樣的線下體驗平臺就很難贏得消費者的青睞。

  常態促銷削弱雙11吸引力

  有業內人士認為，家居領域今年雙11有些冷清的原因，與電商頻繁造節、賣場促銷常態化等因素有關，那些貫穿全年的促銷活動在平時就已消化掉一部分市場份額，讓消費者的選購不再過于集中，這其實是家居市場趨于理性的一種表現。

  自今年9月開始，不斷有家居品牌針對中秋節、國慶節推出促銷活動，再加上即將到來的雙11、雙12及元旦年終大促銷，可以說，在4個月的時間里，家居市場就會推出5次以上規模較大的促銷活動，這使得消費者不再將目光僅盯在雙11上，而是會根據實際需求綜合比較。

  除了節假日外，家居品牌自身也會搞店慶、重裝開業促銷、購物節等促銷活動，這也十分吸引消費者。“以往，家居商家把國慶黃金周看作是下半年乃至全年營銷的重中之重，而現在，這一觀念正在悄然發生變化。”一位家居品牌的銷售人員對記者說。

  不少業內人士坦言，近兩年隨著家居電商的競爭不斷升級，許多商家不得不將營銷節點增多或延長，想盡一切辦法去吸引消費者的關注。這些做法將消費需求進行分流，弱化了某個特定日子的促銷效果。

  另外值得關注的是，現在的消費者在產品選購方面更加理性，不再一窩蜂地搶購促銷商品，而是更看重廠家的售后服務及產品附加值。一位業內人士告訴記者，很多網店之所以能夠給出大折扣，是因為其事先抬高了產品的原價，實際上這些產品打折后的價格不見得比實體店中的便宜。很多消費者上過一次當后，便不會再去盲目追逐網上的低價產品了，而是到線下進行反復比對。此外，在大部分消費者的心目中，家居產品還是眼見為實的好，否則總擔心其質量存在問題。加之家居電商目前在售后、運輸等方面的服務水平還遠不及線下賣場，因此人們對網購家居產品的新鮮勁兒過后，便又回歸到了去實體店購買的消費方式，這是今年家居電商雙11冷清的一個重要原因。

  另有業內人士認為，今年雙11恰逢北京召開APEC峰會，北京市針對商家推出的大型促銷活動制定了限制措施，這也在一定程度上影響了今年雙11促銷的熱度。