編者按：
2015年，家居行業的發展既有有跡可循的判斷，又有著各種不確定性因素的交織。互聯網對家居行業的滲透，特別是移動互聯網所帶來的沖擊和影響，幾乎讓我們很難按照往常的邏輯思維來看待這個行業。
在這種背景下，行業既有的格局，以及權力結構或將產生重大變化。矛盾與沖突，合作與聯合，創新與變革或將以一種我們意想不到的方式發生。因此，我們更需要可以穿透行業迷霧的視野，更希望聽到振聾發聵的行業真言。
新浪家居新聞中心2015年度重磅策劃，“真言2015”系列將與家居行業的頂級企業大佬，智慧企業家深入對話，通過我們的對話、思考和記錄，去盡可能的展現這個行業真實與客觀的發展脈絡。
櫻花衛廚總經理黃耀慶接受新浪家居采訪 現代社會，每個人都在追求更好的生活，特別是這幾年，互聯網技術的迅猛發展，不時就會有所謂"最新、最炫、最高"的科技產品問世，讓人應接不暇。與此同時，市場上充斥了越來越多搭載著最新科技的家電產品，但炫目的新科技背后，“消費者真正需要什么？”才應該是家電企業們最該關心的話題。 櫻花衛廚(中國)股份有限公司在1994年進入內地市場時，已經在臺灣市場擁有了17年的經驗，它以“終生服務、永久保障”為目標，帶給用戶來自櫻花貼心、耐心、細心的關懷。 近日，新浪家居獨家采訪了櫻花衛廚(中國)股份有限公司總經理黃耀慶先生，就品牌、渠道、產品等方面分享了他的見解。 為了一切消費者： 滿足線上線下消費者的不同需要 移動互聯網時代來臨，大批傳統家居企業紛紛對接網絡銷售渠道，搶占線上市場。但由于家居行業高附加的服務價值，又不能適用于純電商的銷售模式。如何平衡線上線下的消費族群，成為目前家居企業融入移動互聯網時代的障礙。 通過這幾年的研究，黃耀慶胸有成竹地告訴記者：櫻花已經初步找到了線上線下可以和平共處的方法。 “你必須要很清楚目標消費者的行為，哪些人會在線上購買，他們在乎的是什么？反過來，那些線下購買的人又在乎什么？”他很篤定地說，“這兩批人是互不流通的，會在線上購買的人，你線下發再大的力也拉不回來。” 確定了線上線下的目標消費者是兩個不流動的族群，之后的事情就好辦多了。在產品研發上，按照目標族群的需求去做差異。在黃耀慶看來，產品的差異化區分會緩解銷售的沖突，他說：“雖然不會完全消除沖突，但有沖突就去解決。其實企業經營者最大的功能就是去解決沖突和異常。” 無論專賣、經銷，讓消費者購買方便的就是好店。 在2009年渠道遭受挫敗之后，櫻花總結了教訓。在渠道的發展中，櫻花首次打破了專賣店的概念，重新定義為“有效門店的擴張”。黃耀慶坦言，以前覺得店鋪不是專賣的話，品牌形象會受損。“但實際上并非如此，其實作為產品的渠道，無論是專賣還是經銷，最終的原始思考點是消費者的購買方便性。” 在具體操作上，企業會把一個城市分成不同的商圈，但黃耀慶更習慣稱這些圈子為“生活圈”，在他看來，櫻花的產品是家用電器，因此也只有住人的地方，才會有櫻花。在每一個生活圈里，如何布局通路，才能讓消費者購買更方便，同時又不會因為通路過多而造成惡性競爭。“要找到平衡點，才能實現櫻花在渠道上的突圍。”黃耀慶說。
櫻花衛廚總經理黃耀慶向員工分享營銷經驗 為了消費者的一切： 我反對為智能而智能 去年以來，智能化在國內家居行業大行其道，新產品要是不帶點兒智能化，感覺都不好面向市場。對此，黃耀慶并不完全贊同。他認為，產品智能化的前提，要先界定產品在什么樣的使用層次上。“我比較反對的是為智能而智能，有時候你增加的智能價值并不是消費者需要的，根本不實用，但附加的成本卻希望消費者埋單，這對消費者來說，是不公平的。”黃耀慶很清楚，智能化的目的在于消費者的需求，而非噱頭。 當然，櫻花目前也在發展智能化，但黃耀慶認為，首先要弄清楚，消費者到底需要什么樣的智能。他拿櫻花的熱水器打比方，通過產品研發，讓熱水器能根據水溫的變化，自動來幫你調整，這就是我們所說的“智控恒溫”。據他介紹，早期的恒溫熱水器，溫度調整在正負3度左右，而櫻花在去年把這個數字做到了正負0.5度，“未來會不會更精確，從而讓我們的熱水器更聰明？”黃耀慶說，這才是櫻花熱水器未來智能化的方向。 產品要讓消費者成為“負責任的享受主義者” 近年來，環保問題受到了前所未有的關注。除了工業污染、汽車尾氣等等眾所周知的污染源，家用電器在使用過程中的廢氣排放也越來越受到大家的重視。實際上，熱水器和抽煙機都會有廢氣排放的問題。而在這個問題上，櫻花不僅做到了自身產品研發符合環保要求，更考慮到消費者的使用效果，讓使用櫻花產品的消費者成為“負責任的享受主義者”。 拿熱水器來說，不能讓消費者在室內享受了熱水，卻還要為室外排放的廢氣埋單。“所以我們提倡讓消費者‘負責任地享受’。”據黃耀慶介紹，櫻花推出了一款廢氣減半的產品，在享受高品質的、恒溫的、聰明的產品的同時，廢氣排放要比一般產品減少了至少1/2。 堅持持久的大吸力 在吸油煙機領域，各大企業紛紛全力研發大吸力產品，櫻花也不例外。在黃耀慶看來，無論是大風量還是大壓力，都能夠達到大吸力的效果，不過同時你也要考慮噪音的因素。此外，“我們還有更重要的堅持，那就是持久性。”黃耀慶認為，大吸力固然重要，但正常使用的年限更是消費者所看重的。 他對記者說，產品的大吸力如何達到，各家的巧妙不一樣。排放標準有國標，但是持久性國家沒有標準，“因此櫻花的堅持是，消費者使用了幾年還跟第一年差不多，至少不能差太多。” 主動為消費者服務 “終生服務、永久保障”，是櫻花自創始以來就被打上的品牌烙印。對家用電器來說，故障是不可避免的，能夠及時、按時地處理用戶的故障問題，在黃耀慶看來，只是家電企業最基本的售后服務。櫻花早已更進一步，提倡“主動為消費者提供服務”，主動關心用戶，幫助用戶防患于未然，讓消費者感受到我們的關心和負責任的態度。 “櫻花從創立以來，就有針對油煙機的‘永久免費送網’服務，還有針對熱水器產品的“永久免費安全檢查”服務，櫻花每年都會主動把油網送到用戶家中，并每年通過預約定時為用戶提供上門檢查熱水器的服務。”黃耀慶說，在產品還沒有產生問題時，就能讓用戶得到來自櫻花的主動關心，這是櫻花對用戶負責任的態度。 為了更好地管理和服務，櫻花堅持直營分公司，無論銷售渠道，都保證用戶能夠享受到來自公司統一安排的安裝及售后服務。
黃耀慶傳遞”主動為消費者服務“的理念
一切為了消費者： 只要消費者有需求，就有必要去做 因為移動互聯網技術的發展，目前很多家電企業都在大力推廣物聯網的應用。但黃耀慶卻覺得，就目前來看，物聯網的運用在煙機行業的價值，還不明朗。“煙機就在你頭頂上，按一下就好了，為什么要用app？你不可能在客廳就要用到煙機，更不可能在辦公室遙控灶具，那多恐怖。” 因為還沒有找到其中消費者需要的價值，所以櫻花在短期還不會輕易地在產品上添加這項技術。但黃耀慶也表示，一旦找到消費者的需求點，導入這項技術并不是難事，“因此現在最重要的，并不是把時間花在研究物聯網技術，而要去研究消費者的需求，想清楚物聯網能帶給消費者什么價值。” 除此之外，在引進這項技術之后，消費者是否愿意為這個附加價值買單，也關系著產品面市后的銷售效果。黃耀慶給記者舉了個例子：以前櫻花在臺灣推廣過一種防干燒的灶具，產品的好處顯而易見。但推廣的過程異常艱辛，因為這個產品比一般灶具貴了一千多人民幣，產品的價格嚴重脫離了消費者愿意接受的價格。 他總結說：“因為這個科技的價值還沒法跟消費者的價值等同，就像現在的物聯網技術，它確實是這個趨勢，但還不到一個消費者愿意為此買單的境界。” 品牌定位要順應時代溝通調性 2012年，黃耀慶被派來內地，為當時的櫻花(中國)保駕護航。“創想，由心開始”是他為品牌重新定義的口號，他告訴記者，通過當時針對全中國消費者的市場調查，他們發現櫻花品牌在消費者當中的美譽度和好感度還是不錯的，因此表明櫻花品牌“終生服務、永久保障”的價值是被市場認可的，但問題出在溝通手法老化了。 老式的品牌定位術語，讓櫻花在跟20-40歲新時代族群的溝通中存在代溝。黃耀慶帶領的團隊重新梳理了櫻花的品牌理念，讓現代的消費者能夠理解品牌定位，從而再度選擇產品。
符合新時代調性的櫻花新標語 跟著趨勢走，沒有機會點要找到機會點 移動互聯網這些年來勢洶洶，各個傳統行業都面臨著順者昌、逆者亡的趨勢，家電行業也不例外。黃耀慶很清楚，在這個趨勢下，沒有機會也要去尋找機會。“品牌要發展，一定要跟隨時事走，你不能置身事外，同時你要去找到針對企業的機會點。” 家電企業融入移動互聯網時代，無非就是兩大塊。一個是溝通、展示的工具，幫助品牌接觸到自己的目標對象，尤其是新一代的消費族群，讓這類消費族群感受到品牌的價值。 另一個就是銷售，據了解，櫻花目前已經有專門的團隊在做這塊。黃耀慶介紹說，櫻花接觸電商要比行業內的其它品牌稍晚一些，因為櫻花在穩健地控制線上、線下的價格混亂問題。此外，因為櫻花此前的迅猛發展，線上端有很多“傍櫻花”的情況存在。這也讓櫻花對線上的發展，十分謹慎。“但今年肯定會加速，決策層對整個電商部門的目標也翻倍了，因為我們找到了這個趨勢下，適合櫻花發展的機會點。” 櫻花是理性的品牌 現在的國內市場，有這樣一種現象，似乎只要你大聲喊出：“我是高端！我是最好的！我是領導者！”產品就會好賣一些，而黃耀慶的理解顯然跟主流不太一樣，他說：“我不否認這個現象，但櫻花不會這么做，這并不是說櫻花的產品就低端了，而是櫻花的品牌價值，不是感性的，而是理性的。” 黃耀慶告訴記者，櫻花的定位始終是一個理性、實用的品牌，帶給消費者理性的科技和品牌價值。他相信，中國未來龐大的消費階級，是一個理性的消費族群，不會盲目追求高端。展望2015年的國內家電市場，他覺得國內的經濟已經告別了高速增長的階段，到達平穩期。新涌入消費者的市場，已經足以支撐行業的發展了，而此前最早的一批消費者也將陸續進入換購潮。因此，黃耀慶對這個市場未來10年的發展，十分看好。（文/新浪家居 潘笑融）
櫻花衛廚總經理黃耀慶接受新浪家居采訪 現代社會，每個人都在追求更好的生活，特別是這幾年，互聯網技術的迅猛發展，不時就會有所謂"最新、最炫、最高"的科技產品問世，讓人應接不暇。與此同時，市場上充斥了越來越多搭載著最新科技的家電產品，但炫目的新科技背后，“消費者真正需要什么？”才應該是家電企業們最該關心的話題。 櫻花衛廚(中國)股份有限公司在1994年進入內地市場時，已經在臺灣市場擁有了17年的經驗，它以“終生服務、永久保障”為目標，帶給用戶來自櫻花貼心、耐心、細心的關懷。 近日，新浪家居獨家采訪了櫻花衛廚(中國)股份有限公司總經理黃耀慶先生，就品牌、渠道、產品等方面分享了他的見解。 為了一切消費者： 滿足線上線下消費者的不同需要 移動互聯網時代來臨，大批傳統家居企業紛紛對接網絡銷售渠道，搶占線上市場。但由于家居行業高附加的服務價值，又不能適用于純電商的銷售模式。如何平衡線上線下的消費族群，成為目前家居企業融入移動互聯網時代的障礙。 通過這幾年的研究，黃耀慶胸有成竹地告訴記者：櫻花已經初步找到了線上線下可以和平共處的方法。 “你必須要很清楚目標消費者的行為，哪些人會在線上購買，他們在乎的是什么？反過來，那些線下購買的人又在乎什么？”他很篤定地說，“這兩批人是互不流通的，會在線上購買的人，你線下發再大的力也拉不回來。” 確定了線上線下的目標消費者是兩個不流動的族群，之后的事情就好辦多了。在產品研發上，按照目標族群的需求去做差異。在黃耀慶看來，產品的差異化區分會緩解銷售的沖突，他說：“雖然不會完全消除沖突，但有沖突就去解決。其實企業經營者最大的功能就是去解決沖突和異常。” 無論專賣、經銷，讓消費者購買方便的就是好店。 在2009年渠道遭受挫敗之后，櫻花總結了教訓。在渠道的發展中，櫻花首次打破了專賣店的概念，重新定義為“有效門店的擴張”。黃耀慶坦言，以前覺得店鋪不是專賣的話，品牌形象會受損。“但實際上并非如此，其實作為產品的渠道，無論是專賣還是經銷，最終的原始思考點是消費者的購買方便性。” 在具體操作上，企業會把一個城市分成不同的商圈，但黃耀慶更習慣稱這些圈子為“生活圈”，在他看來，櫻花的產品是家用電器，因此也只有住人的地方，才會有櫻花。在每一個生活圈里，如何布局通路，才能讓消費者購買更方便，同時又不會因為通路過多而造成惡性競爭。“要找到平衡點，才能實現櫻花在渠道上的突圍。”黃耀慶說。
櫻花衛廚總經理黃耀慶向員工分享營銷經驗 為了消費者的一切： 我反對為智能而智能 去年以來，智能化在國內家居行業大行其道，新產品要是不帶點兒智能化，感覺都不好面向市場。對此，黃耀慶并不完全贊同。他認為，產品智能化的前提，要先界定產品在什么樣的使用層次上。“我比較反對的是為智能而智能，有時候你增加的智能價值并不是消費者需要的，根本不實用，但附加的成本卻希望消費者埋單，這對消費者來說，是不公平的。”黃耀慶很清楚，智能化的目的在于消費者的需求，而非噱頭。 當然，櫻花目前也在發展智能化，但黃耀慶認為，首先要弄清楚，消費者到底需要什么樣的智能。他拿櫻花的熱水器打比方，通過產品研發，讓熱水器能根據水溫的變化，自動來幫你調整，這就是我們所說的“智控恒溫”。據他介紹，早期的恒溫熱水器，溫度調整在正負3度左右，而櫻花在去年把這個數字做到了正負0.5度，“未來會不會更精確，從而讓我們的熱水器更聰明？”黃耀慶說，這才是櫻花熱水器未來智能化的方向。 產品要讓消費者成為“負責任的享受主義者” 近年來，環保問題受到了前所未有的關注。除了工業污染、汽車尾氣等等眾所周知的污染源，家用電器在使用過程中的廢氣排放也越來越受到大家的重視。實際上，熱水器和抽煙機都會有廢氣排放的問題。而在這個問題上，櫻花不僅做到了自身產品研發符合環保要求，更考慮到消費者的使用效果，讓使用櫻花產品的消費者成為“負責任的享受主義者”。 拿熱水器來說，不能讓消費者在室內享受了熱水，卻還要為室外排放的廢氣埋單。“所以我們提倡讓消費者‘負責任地享受’。”據黃耀慶介紹，櫻花推出了一款廢氣減半的產品，在享受高品質的、恒溫的、聰明的產品的同時，廢氣排放要比一般產品減少了至少1/2。 堅持持久的大吸力 在吸油煙機領域，各大企業紛紛全力研發大吸力產品，櫻花也不例外。在黃耀慶看來，無論是大風量還是大壓力，都能夠達到大吸力的效果，不過同時你也要考慮噪音的因素。此外，“我們還有更重要的堅持，那就是持久性。”黃耀慶認為，大吸力固然重要，但正常使用的年限更是消費者所看重的。 他對記者說，產品的大吸力如何達到，各家的巧妙不一樣。排放標準有國標，但是持久性國家沒有標準，“因此櫻花的堅持是，消費者使用了幾年還跟第一年差不多，至少不能差太多。” 主動為消費者服務 “終生服務、永久保障”，是櫻花自創始以來就被打上的品牌烙印。對家用電器來說，故障是不可避免的，能夠及時、按時地處理用戶的故障問題，在黃耀慶看來，只是家電企業最基本的售后服務。櫻花早已更進一步，提倡“主動為消費者提供服務”，主動關心用戶，幫助用戶防患于未然，讓消費者感受到我們的關心和負責任的態度。 “櫻花從創立以來，就有針對油煙機的‘永久免費送網’服務，還有針對熱水器產品的“永久免費安全檢查”服務，櫻花每年都會主動把油網送到用戶家中，并每年通過預約定時為用戶提供上門檢查熱水器的服務。”黃耀慶說，在產品還沒有產生問題時，就能讓用戶得到來自櫻花的主動關心，這是櫻花對用戶負責任的態度。 為了更好地管理和服務，櫻花堅持直營分公司，無論銷售渠道，都保證用戶能夠享受到來自公司統一安排的安裝及售后服務。
黃耀慶傳遞”主動為消費者服務“的理念
一切為了消費者： 只要消費者有需求，就有必要去做 因為移動互聯網技術的發展，目前很多家電企業都在大力推廣物聯網的應用。但黃耀慶卻覺得，就目前來看，物聯網的運用在煙機行業的價值，還不明朗。“煙機就在你頭頂上，按一下就好了，為什么要用app？你不可能在客廳就要用到煙機，更不可能在辦公室遙控灶具，那多恐怖。” 因為還沒有找到其中消費者需要的價值，所以櫻花在短期還不會輕易地在產品上添加這項技術。但黃耀慶也表示，一旦找到消費者的需求點，導入這項技術并不是難事，“因此現在最重要的，并不是把時間花在研究物聯網技術，而要去研究消費者的需求，想清楚物聯網能帶給消費者什么價值。” 除此之外，在引進這項技術之后，消費者是否愿意為這個附加價值買單，也關系著產品面市后的銷售效果。黃耀慶給記者舉了個例子：以前櫻花在臺灣推廣過一種防干燒的灶具，產品的好處顯而易見。但推廣的過程異常艱辛，因為這個產品比一般灶具貴了一千多人民幣，產品的價格嚴重脫離了消費者愿意接受的價格。 他總結說：“因為這個科技的價值還沒法跟消費者的價值等同，就像現在的物聯網技術，它確實是這個趨勢，但還不到一個消費者愿意為此買單的境界。” 品牌定位要順應時代溝通調性 2012年，黃耀慶被派來內地，為當時的櫻花(中國)保駕護航。“創想，由心開始”是他為品牌重新定義的口號，他告訴記者，通過當時針對全中國消費者的市場調查，他們發現櫻花品牌在消費者當中的美譽度和好感度還是不錯的，因此表明櫻花品牌“終生服務、永久保障”的價值是被市場認可的，但問題出在溝通手法老化了。 老式的品牌定位術語，讓櫻花在跟20-40歲新時代族群的溝通中存在代溝。黃耀慶帶領的團隊重新梳理了櫻花的品牌理念，讓現代的消費者能夠理解品牌定位，從而再度選擇產品。
符合新時代調性的櫻花新標語 跟著趨勢走，沒有機會點要找到機會點 移動互聯網這些年來勢洶洶，各個傳統行業都面臨著順者昌、逆者亡的趨勢，家電行業也不例外。黃耀慶很清楚，在這個趨勢下，沒有機會也要去尋找機會。“品牌要發展，一定要跟隨時事走，你不能置身事外，同時你要去找到針對企業的機會點。” 家電企業融入移動互聯網時代，無非就是兩大塊。一個是溝通、展示的工具，幫助品牌接觸到自己的目標對象，尤其是新一代的消費族群，讓這類消費族群感受到品牌的價值。 另一個就是銷售，據了解，櫻花目前已經有專門的團隊在做這塊。黃耀慶介紹說，櫻花接觸電商要比行業內的其它品牌稍晚一些，因為櫻花在穩健地控制線上、線下的價格混亂問題。此外，因為櫻花此前的迅猛發展，線上端有很多“傍櫻花”的情況存在。這也讓櫻花對線上的發展，十分謹慎。“但今年肯定會加速，決策層對整個電商部門的目標也翻倍了，因為我們找到了這個趨勢下，適合櫻花發展的機會點。” 櫻花是理性的品牌 現在的國內市場，有這樣一種現象，似乎只要你大聲喊出：“我是高端！我是最好的！我是領導者！”產品就會好賣一些，而黃耀慶的理解顯然跟主流不太一樣，他說：“我不否認這個現象，但櫻花不會這么做，這并不是說櫻花的產品就低端了，而是櫻花的品牌價值，不是感性的，而是理性的。” 黃耀慶告訴記者，櫻花的定位始終是一個理性、實用的品牌，帶給消費者理性的科技和品牌價值。他相信，中國未來龐大的消費階級，是一個理性的消費族群，不會盲目追求高端。展望2015年的國內家電市場，他覺得國內的經濟已經告別了高速增長的階段，到達平穩期。新涌入消費者的市場，已經足以支撐行業的發展了，而此前最早的一批消費者也將陸續進入換購潮。因此，黃耀慶對這個市場未來10年的發展，十分看好。（文/新浪家居 潘笑融）
