文/肖明超   商業(yè)趨勢(shì)觀察家   知萌咨詢CEO，中國娛樂傳播研究中心首席顧問   編輯/馬浚倫   2015年3月18日，萬和電氣特約第五屆明星公民頒獎(jiǎng)盛典在北京梅蘭芳大劇院舉行。趙薇、王珞丹、尚雯婕、佟麗婭、秦嵐、陳小春應(yīng)采兒夫婦、陳楚生、馮唐、李玉導(dǎo)演、高群書導(dǎo)演、潘石屹等近百位明星大腕、名人悉數(shù)到場(chǎng)，共同傳遞本屆盛典“陪伴，讓家更溫暖”的公益理念，呼吁更多的人去陪伴自己的家人和空巢老人等弱勢(shì)群體，不再做失陪者。   作為中國娛樂圈中一項(xiàng)獨(dú)立又頗具公信力的獎(jiǎng)項(xiàng)，《南都娛樂周刊》主辦的“明星公民”活動(dòng)一直致力關(guān)注明星中的公益踐行者，表彰那些既用作品說話，又在公眾面前展示美好情愫和價(jià)值觀，來積極推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的具有公民意識(shí)的明星。   
  實(shí)際上，“明星公民”活動(dòng)不僅在表彰公益踐行的明星，很多品牌也在積極搭乘“明星公民”的平臺(tái)，將自己的品牌形象融入其中，借助“明星公民”表達(dá)品牌的價(jià)值觀，開展主題性的整合娛樂營銷，萬和電氣就成功的借助這屆明星公民活動(dòng)，圍繞“陪伴”，演繹了一場(chǎng)“品牌”與“公益”和“娛樂”的互動(dòng)。 當(dāng)“失陪者”成為問題   《南都娛樂周刊》主辦的“第五屆明星公民”活動(dòng)主題為“陪伴，讓家更溫暖”，對(duì)于這個(gè)主題，《南都周刊》專門對(duì)此做了一期“失陪者”的專題報(bào)道，提到在“社會(huì)個(gè)體化”的趨勢(shì)里，失陪者的群體日益壯大，缺乏陪伴的群體的構(gòu)成，包括老者、中年、和年輕人。而在流動(dòng)性極大的社會(huì)結(jié)構(gòu)里，幾乎人人都有成為失陪者的可能。一項(xiàng)調(diào)查顯示，70%的人不能和父母居住在一起，有了伴侶后這個(gè)比例上升到74%，63%的都市白領(lǐng)每年只有不到三次的家庭聚會(huì)，高達(dá)74.4%的人群平均每天陪伴伴侶的時(shí)間不足一小時(shí)。   這說明，“失陪者”已經(jīng)是一個(gè)值得社會(huì)高度關(guān)注的話題，如果通過媒體和一些有著示范效應(yīng)的群體來呼吁，穿透力自然會(huì)非常的強(qiáng)。而這個(gè)話題對(duì)于明星這個(gè)群體而言，也具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)椋餍鞘且粋€(gè)高度忙碌的群體，為了適應(yīng)演出、拍戲的需要，明星的時(shí)間非常不規(guī)律，因此，明星對(duì)“陪伴”的話題本身就會(huì)有很多切身的感受和共鳴。   
    筆者了解到，讓“失陪者”成為明星公民年度主題，進(jìn)入社會(huì)的公眾話題最早源于南都娛樂周刊執(zhí)行總經(jīng)理何嘯天先生感同身受的對(duì)城市白領(lǐng)陪伴缺失的洞察，他個(gè)人將陪伴分為三個(gè)層次理解，陪伴需要能力、時(shí)間和態(tài)度。比如很多在城市打工的農(nóng)民工兄弟，一年辛辛苦苦掙的那么一點(diǎn)錢，不舍得買一張火車票或者買不到火車票，寧愿把錢全部寄回家，自然也連過年回家陪伴家人的機(jī)會(huì)也放棄了，成為失陪一族；相反，對(duì)于城市白領(lǐng)精英人群而言，他們財(cái)富相對(duì)充裕恰恰最缺的是時(shí)間，全年不在加班就在出差的路上，陪伴成為他們的最大奢侈品；而對(duì)于有錢又有時(shí)間的人，態(tài)度就至關(guān)重要。   何嘯天先生對(duì)失陪的感悟?yàn)椤赌隙紛蕵分芸穼⒚餍枪裰黝}確定為這個(gè)話題的提供更為現(xiàn)實(shí)接地氣的注解。   
  對(duì)于品牌而言，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想在信息碎片化的傳播環(huán)境中讓品牌被消費(fèi)者關(guān)注，也需要思考如何進(jìn)入社會(huì)化的議題，讓公眾進(jìn)入到內(nèi)容的創(chuàng)造、擴(kuò)散和行動(dòng)中。“陪伴”顯然就有了其傳播的土壤，《南都娛樂周刊》則進(jìn)一步通過整合明星娛樂資源將其放大。 萬和的“陪伴”營銷   那么，萬和電氣如何能夠嫁接上這個(gè)社會(huì)公共話題？   事實(shí)上，作為一家來自廣東的以燃?xì)饩吆蜕顭崴到y(tǒng)為主打產(chǎn)品的企業(yè)，萬和一直在強(qiáng)調(diào)以科技溫暖生活的創(chuàng)新理念，從產(chǎn)品到服務(wù)都在用“讓家更溫暖”的品牌理念貫穿其中。因此，萬和選擇特約“第五屆明星公民”活動(dòng)，不僅與其品牌理念契合，同時(shí)，這個(gè)話題可以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，引發(fā)更多人的參與和互動(dòng)，這個(gè)過程，也就成為了萬和品牌的“陪伴性”傳播的過程。   萬和的策略邏輯帶來的啟示是，品牌要學(xué)會(huì)發(fā)掘自身與社會(huì)話題之間的關(guān)系，巧妙的將品牌內(nèi)涵和社會(huì)話題傳播平臺(tái)結(jié)合起來，萬和與明星公民的結(jié)合，讓一個(gè)熱水和廚電產(chǎn)品品牌借助“明星公民”的舞臺(tái)，迅速溫暖鮮活起來，有助于迅速提升其人性化的關(guān)懷和讓家更溫暖的品牌形象。 “陪伴”的線上線下整合   今天的傳播是一個(gè)融合的時(shí)代，一個(gè)話題僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上火是不足夠的，他需要走進(jìn)更多公眾的視野才能引發(fā)行動(dòng)，如何進(jìn)入公眾視野，必須是整合傳播。    而萬和搭乘“明星公民”，在整合傳播上的應(yīng)用也值得很多企業(yè)借鑒。   第一階段：傳統(tǒng)媒體的整合應(yīng)用：專題報(bào)道+聯(lián)合活動(dòng)+新媒體形態(tài)的廣告。在傳統(tǒng)媒體報(bào)道上，先是《南都周刊》的新聞?lì)A(yù)熱“失陪者”封面報(bào)道，并聯(lián)合《南都周刊》推出了“#失陪國度#一封家書寄秋思”活動(dòng)。然后在南方都市報(bào)從12月9日開始，周一至周四《南方都市報(bào)》A1半疊刊登系列懸念廣告，這一系列的廣告引發(fā)了很多人的社交媒體分享，12月12日，連續(xù)5天在《南方都市報(bào)》整版刊登的“熊孩子，找爸爸”系列懸疑廣告謎底終于揭曉：“致所有忙碌的人：不要讓愛你的人守候太久。今天，早點(diǎn)回家……”12月12日成為了“回家陪伴日”。與此同時(shí)，在1212當(dāng)天溫情推出的H5陪伴主題的互動(dòng)輕應(yīng)用席卷微信朋友圈，3天內(nèi)超過10萬的參與量。   第二階段：社交媒體：熱點(diǎn)話題的炒作與擴(kuò)散。在傳統(tǒng)媒體形成議題和話題后，通過新浪微博平臺(tái)，設(shè)立#1212陪伴日#話題，5位明星大V(趙薇，李冰冰，姚晨)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)微博倡導(dǎo)陪伴，#1212陪伴日#共形成1.9億的閱讀量，并在當(dāng)天超過了1212電商大戰(zhàn)，成為社會(huì)榜24小時(shí)榜第一名。   第三階段：結(jié)合活動(dòng)傳播，線下媒體再次落地?cái)U(kuò)散。微博話題炒作后，邀請(qǐng)眾明星錄制“陪伴，讓家更溫暖”，萬和電氣還積極在北京，廣州機(jī)場(chǎng)等投放了與南都娛樂和明星公民聯(lián)合的第五屆明星公民眾星呼吁ID視頻廣告，進(jìn)一步加大擴(kuò)散面。   第四階段：微電影+頒獎(jiǎng)典禮再掀高潮。2015年3月13日，萬和電氣特約第五屆明星公民推出公益微電影《錯(cuò)過》并舉辦首映禮，《錯(cuò)過》在各大主流視頻網(wǎng)站進(jìn)行首播，截止到3月15日(三天內(nèi))，土豆點(diǎn)擊超過208萬，優(yōu)酷點(diǎn)擊更超過406萬。3月18日，第五屆明星公民頒獎(jiǎng)盛典舉辦和近百位明星大腕、名人悉數(shù)到場(chǎng)，再次掀起新一輪傳播。   有很多品牌認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的效果在衰減，因此，要想讓品牌火起來，應(yīng)該完全依靠互聯(lián)網(wǎng)。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體的公信力、對(duì)于社會(huì)公共話題的權(quán)威性依然是在傳播中不可忽視的一環(huán)，尤其是需要調(diào)動(dòng)明星和娛樂議題的話題。 當(dāng)陪伴與明星鏈接：娛樂營銷的另一面   很多品牌做娛樂營銷，大多都是資源購買型，比如高價(jià)請(qǐng)某個(gè)明星代言，或者冠名一場(chǎng)娛樂活動(dòng)。但是，單一的娛樂傳播手段對(duì)于要影響到更多的消費(fèi)者，已經(jīng)變得越來越難，借助娛樂的資源平臺(tái)，必須創(chuàng)造出或者延展出消費(fèi)者可以參與或者分享的內(nèi)容，才能讓娛樂資源放大。   另外，很多企業(yè)使用明星資源通常都用的娛樂的一面，比如影視劇植入，線下的一些見面會(huì)，演唱會(huì)等等，但是“明星公民”卻是明星在專業(yè)之外，與社會(huì)公眾鏈接和共振的一面，這一面就是公益和明星的社會(huì)責(zé)任，對(duì)于萬和而言，借助這樣的一場(chǎng)營銷活動(dòng)，巧妙的將品牌理念借助明星的力量進(jìn)行傳播，也是將娛樂資源進(jìn)行社會(huì)化價(jià)值深度挖掘的方式。
    因此，今天的娛樂營銷，不僅僅是簡單的代言或者冠名，而是將品牌理念與合適的娛樂資源平臺(tái)方進(jìn)行對(duì)接和共同聯(lián)動(dòng)，才能帶來最大化的品牌效應(yīng)。