西服是“面子”，既然是面子，就是人人都會(huì)看到，因此講究色彩、質(zhì)感，還要看牌子。內(nèi)衣是“里子”，貼身穿戴且必須有，但不會(huì)見(jiàn)人就說(shuō)有。
走在街上，風(fēng)不風(fēng)光看西服，舒不舒服看內(nèi)衣。
家具業(yè)的“西裝”和“內(nèi)衣”
把這個(gè)概念套用在家具業(yè)，“西服”便是看得到的門店、賣場(chǎng)、網(wǎng)站，甚至包括門臉設(shè)計(jì)、形象標(biāo)示、導(dǎo)購(gòu)人員等終端交易場(chǎng)所。“內(nèi)衣”則是產(chǎn)品生產(chǎn)、原料采購(gòu)、設(shè)計(jì)研發(fā)、物流運(yùn)輸?shù)认M(fèi)者看不見(jiàn)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
其實(shí)，到消費(fèi)者手里的產(chǎn)品好不好，往往是“內(nèi)衣”決定的。
問(wèn)題來(lái)了，“內(nèi)衣”雖然每家企業(yè)都有，但由于穿在里邊，消費(fèi)者不可能看見(jiàn)或摸到。
為何穿“破西服”也能做大生意？
曾經(jīng)有不少消費(fèi)者認(rèn)為“西服”越高檔，“內(nèi)衣”一定就越高級(jí)。舉一個(gè)反例，宜家家居的“西服”最多只能算中等：天花板從來(lái)不吊頂，儲(chǔ)存貨物的貨架直接展示。但其益于“內(nèi)衣”即供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，不斷提供優(yōu)質(zhì)高性價(jià)比的好產(chǎn)品，消費(fèi)者依然趨之若鶩。國(guó)際上，重“里子”的企業(yè)，較為著名的還有美國(guó)市場(chǎng)的阿什利家居，國(guó)內(nèi)兼有實(shí)體門店的美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)也可算作其中一例。
比起宜家“中裝”，美樂(lè)樂(lè)的店面就只能算作“簡(jiǎn)裝”了，不但如此，地理位置往往也選擇很偏僻的地域。據(jù)說(shuō)，消費(fèi)者往往是根據(jù)手機(jī)地圖才能尋找到店面的。
即便如此，美樂(lè)樂(lè)每年依然可以賣出幾十個(gè)億的家具。
消費(fèi)者心中有桿秤
消費(fèi)者很精明。
有調(diào)查顯示，他們?cè)谫?gòu)買家居品是首先考慮的對(duì)象為“價(jià)格與功能”。
因?yàn)椋粋€(gè)家庭的收入短期內(nèi)是一定的，買房又花去了大筆的積蓄，能夠用來(lái)添夠家具的錢必然有限。而買家具與買菜又有天壤之別，消費(fèi)頻率15年一次。消費(fèi)者必須精打細(xì)算，因而“貨比30家”并非奇談。
固然好的“西服”能吸引人，但“錢包”與“理性”讓消費(fèi)者進(jìn)行著自我約束，不斷從市場(chǎng)中尋找著更高性價(jià)比的產(chǎn)品。
僅靠“西裝”包裝出的概念再棒，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，買得起才用得上。
舉個(gè)例子，各地中裝、簡(jiǎn)裝、甚至“清水”的家具市場(chǎng)與門店大量存在，依然是消費(fèi)者購(gòu)買家具的主要場(chǎng)所。
縫制好“內(nèi)衣”的2個(gè)路徑
話題又回轉(zhuǎn)到了“內(nèi)衣”的層面。做好家具業(yè)“內(nèi)衣”的維度很寬泛，比較新的一個(gè)思路是“銷售本土化，采購(gòu)全球化”。
“銷售本土化”很容易理解，指的是任何企業(yè)都要提供與市場(chǎng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求匹配的產(chǎn)品。如簡(jiǎn)美風(fēng)格家具，近年按照國(guó)內(nèi)主流戶型進(jìn)行改進(jìn)的成果。
“采購(gòu)全球化”意指在全球范圍內(nèi)尋找“制造性價(jià)比洼地”進(jìn)行采購(gòu)。這樣做的著眼點(diǎn)是：
一是，尋求綜合成本最低：
近年來(lái)東南亞、東歐的家具制造均呈爆發(fā)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，如阿什利等歐美家具企業(yè)，早在數(shù)年前便在越南等地建立了家具采購(gòu)中心，國(guó)內(nèi)的美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)也同步跟進(jìn)。當(dāng)?shù)厝斯閲?guó)內(nèi)的1/3，土地1/10，并且產(chǎn)品環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)高、產(chǎn)出規(guī)模大。據(jù)美樂(lè)樂(lè)方面透露，由于國(guó)內(nèi)對(duì)東南亞貿(mào)易順差，返程時(shí)多為空船，低廉的運(yùn)價(jià)又構(gòu)成了其綜合成本優(yōu)勢(shì)。
二是，釋放制造效率最高：
雖國(guó)內(nèi)家具業(yè)各項(xiàng)成本攀升，但仍有企業(yè)通過(guò)不懈努力，試圖用高自動(dòng)化設(shè)備及高效創(chuàng)新緩解這一矛盾。據(jù)了解，西部某板式企業(yè)通過(guò)大規(guī)模高自動(dòng)化生產(chǎn)，人均產(chǎn)值已接近百萬(wàn)；而山東寧津縣座椅產(chǎn)業(yè)與美樂(lè)樂(lè)的合作，則是創(chuàng)新分工的嘗試。
“西服”的藝術(shù)與“內(nèi)衣”的極致
如果有朋友仍不理解營(yíng)銷端的“西服”與供應(yīng)鏈的“內(nèi)衣”的意義，我們可以把這兩個(gè)概念換做“天花板”與“地板”：
“天花板”越高，或“地板”越低，企業(yè)的生存和發(fā)展空間便越大。
再回過(guò)頭來(lái)看，做好一件“西服”是藝術(shù)，雖有難度，但是見(jiàn)效快、回報(bào)高，業(yè)界往往是一擁而上；
縫制好“內(nèi)衣”則是臟活、苦活、累活，很少有人愿意深入探索持之以恒。
以今年家居市場(chǎng)的形勢(shì)來(lái)看：“西服的藝術(shù)”受到整體市場(chǎng)走弱的壓迫，而“內(nèi)衣的極致”卻仍有很大的挖潛空間。
筆者在文中提到過(guò)的美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)，說(shuō)白點(diǎn)就是通過(guò)供應(yīng)鏈深度整合，使產(chǎn)品生產(chǎn)成本大大降低，從而形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
其實(shí)，縫制“內(nèi)衣”的新辦法又豈止這些？！
