每年3月是中國家電銷售的傳統(tǒng)淡季，但今年的這個月份卻異常“火熱”。
據(jù)國美最新數(shù)據(jù)顯示，在3月11日“黑色星期伍”活動啟動首日，國美全國1700多家門店共創(chuàng)造了32億元銷售業(yè)績，同比增長52%；國美在線總體交易額也突破了10億元，同比增長228%。
此外，包括京東、蘇寧易購、天貓等電商平臺都結(jié)合“3·15消費者日”對旗下家電產(chǎn)品進行大促。國美內(nèi)部人士向記者透露，每次讓利實際上都是家電廠商在負擔(dān)，渠道作配合。面對連番促銷轟炸，下游究竟能否吃得消，最終對家電銷售的拉動又能持續(xù)多少，業(yè)界自己也都越來越?jīng)]有底。
可以說，目前家電廠商正開始尋找下一個拉動消費的“大殺器”。記者注意到，繼美的在3月初宣布進行“以舊換新”補貼后，海爾就聯(lián)合靚家居推出“三年二億聯(lián)合補貼”的活動。此外，剛與蘇寧“重修舊好”的格力也將與國美合作舉辦“創(chuàng)紀(jì)錄”大型促銷活動。
美的集團副總裁、家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新接受記者采訪時判斷，價格戰(zhàn)時代已經(jīng)過去，今年空調(diào)消費將逐步回暖，并呈現(xiàn)穩(wěn)中有升態(tài)勢，廠商之間的競爭也將回歸理性。
自啟補貼模式
延續(xù)了整年的低迷走勢，家電市場在今年一開年就深度探底。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年元旦當(dāng)周冰箱、洗衣機全國銷售額分別為31.2億元和25億元，同比下降了7.9%和7.4%。
不過，進入春季，冰洗產(chǎn)品的恢復(fù)要比空調(diào)來得快。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計，1月變頻空調(diào)生產(chǎn)239.71萬臺，同比下滑8.9%；2月銷售226.03萬臺，同比下滑13.2%。而同期，冰洗產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷量都錄得微量增長。
“在2014年9月到2015年9月空調(diào)行業(yè)的確是價格戰(zhàn)為主，但從去年四季度開始，行業(yè)開始回歸理性，從惡性的價格戰(zhàn)變成正常的渠道促銷。”吳文新告訴記者，美的從去年6月才正式踏入去庫存階段，目前庫存已經(jīng)降到峰值的一半水平。
而對于今年的產(chǎn)銷計劃，吳文新表示，仍然會以控制渠道庫存為主。“以前我們把貨打出去了就算收入考核，但現(xiàn)在要按照安裝卡數(shù)量來計算考核。”吳文新預(yù)計，今年美的空調(diào)內(nèi)銷將有望同比提升10%，而渠道庫存將下降30%以上。
3月1日，美的空調(diào)率先對旗下ECO節(jié)能產(chǎn)品啟動“以舊換新”補貼計劃，每臺空調(diào)最高補貼1000元，以加速ECO產(chǎn)品的普及。無獨有偶，在剛過去的3月13日，海爾與靚家居宣布達成智能家居戰(zhàn)略合作，擬通過“三年二億聯(lián)合補貼”、“U+智能家居套餐”、“智能家居規(guī)劃師服務(wù)”等一系列措施來推動智能家居的落地。
不僅如此，美的熱水器事業(yè)部總經(jīng)理徐旻鋒向記者透露，美的熱水器早在2013年就提出了“活水”的健康沐浴概念，公司高端活水熱水器目前已經(jīng)賣出去100多萬臺。而在跨界與智能家電領(lǐng)域，美的熱水器事業(yè)部與哈曼旗下的JBL還有美國專業(yè)技術(shù)GE集團先后達成簽約合作，希望給消費者帶來更豐富使用體驗和利益點。
“中國的熱水器市場非常龐大，但是產(chǎn)品的同質(zhì)化問題也日趨嚴(yán)重。中國家電企業(yè)不但要適應(yīng)這種變化，更要積極引領(lǐng)市場向更健康、有活力和創(chuàng)新的全新格局發(fā)展。”徐旻鋒強調(diào)。
而在海爾集團廣州中心總經(jīng)理夏濤看來，當(dāng)下智能家居要普及，除了面臨各大企業(yè)平臺之間相對封閉、操作復(fù)雜等問題以外，價格不親民也是主要的障礙之一。
據(jù)了解，海爾與靚家居的聯(lián)合補貼包括了洗衣機、冰箱、空調(diào)等海爾全品類產(chǎn)品，共計54萬臺智能家電產(chǎn)品，三年內(nèi)合計智能補貼2.19億元。“家裝是一個有力的切入點。”夏濤認為，未來推動家電消費的突破口在智能家居的落地上，而家裝將成為后者的一個重要切入口。
競爭趨于“理性+智能”
中怡康市場研究公司總經(jīng)理賈東升透露，去年國內(nèi)家電市場只增長了2.6%。而在吳文新看來，今年三、四級市場將是空調(diào)增量的主要來源，為此美的已通過高、中、低段價格來進行區(qū)間。
廚電以及生活電器將繼續(xù)走高端化路線。以美的廚電為例，其在今年力推的新品天境空調(diào)煙機售價將在萬元以上，而美的生活電器事業(yè)部也將在今年發(fā)力2999元以上的高端飯煲市場。
2016年中國家電及電子消費博覽會上，推出了智能嵌入式一體化廚電產(chǎn)品組合智領(lǐng)套系廚電產(chǎn)品的方太，也在積極布局下一步的競爭。方太副總裁孫利明表示，在中國普及智能嵌入式一體化廚電，一定會遵循從單品到組合，從智能科技到智能生活這樣的漸進式發(fā)展路徑。
事實上，業(yè)界有此想法的并不在少數(shù)。
老板電器副總裁何亞東向記者表示，在增加收入和控制成本之間，一定要把增加收入作為核心。控制成本價格的核心則是做好產(chǎn)品。“要在保證品質(zhì)的前提條件下控制成本，利潤不是靠無限制壓縮成本擠壓出來的。”
而另一方面，對于創(chuàng)維、TCL等白電跨界者來說，今年將逐步恢復(fù)自身節(jié)奏發(fā)展。據(jù)了解，由于受到前兩年由格力所發(fā)起的價格戰(zhàn)影響，排在空調(diào)行業(yè)第三位以后的家電企業(yè)都進行了一輪大洗牌，盡管每家口中都說要爭第三，但事實卻是只有格力和美的的市場份額有所提升，其余均在下降。
此外，從格力最新聯(lián)合國內(nèi)的“創(chuàng)紀(jì)錄”活動來看，今年格力的降價幅度也已經(jīng)有所“收斂”。“價格做得這么低，我們很懷疑廠商有沒有錢賺的。”國美內(nèi)部人士對記者表示，一般來說家電的渠道促銷活動，優(yōu)惠都是由廠商負責(zé)，賣場主要就是配合支持。因此，持續(xù)一年的空調(diào)價格戰(zhàn)已經(jīng)吞噬了家電企業(yè)的利潤空間，甚至到了“不能再低”的地步，所以回歸理性也是必然之舉。
“廠商也再不可能虧錢來賣，不賺錢已經(jīng)很傷了。”上述國美內(nèi)部人士預(yù)計，今年空調(diào)銷售仍然將“比較吃力”，冰洗產(chǎn)品會相對比較平穩(wěn)，如凈化器、凈水器等小家電品類將繼續(xù)保持快速發(fā)展勢頭。
