早前張展興老師分享的幾篇有關(guān)行業(yè)渠道通路的闡述分析已很完善。(致燈具經(jīng)銷商：為什么你賺個差價都這么難?)

那么這次在渠道通路方面再延伸一些話題，對內(nèi)外部環(huán)境的變化、體系建設的關(guān)鍵點、新業(yè)態(tài)渠道改革創(chuàng)新的方法和未來小中微商家的發(fā)展機會等方面做一些分享。

在復雜的市場環(huán)境中，由于渠道中間商的存在，交易環(huán)節(jié)是減少的，而不是增多的。交易成本是降低的，而不是增加的。

由于中間商的存在，必須進行的工作量減少了。而且顧客越多，生產(chǎn)方越多，中間商的價值就越大。那為什么照明燈飾行業(yè)傳統(tǒng)商家的生存處境依然頗為艱難?而且越來越難呢?

01 /行業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境已發(fā)生變化

我們從影響國內(nèi)照明燈飾行業(yè)發(fā)展的各種業(yè)態(tài)去看環(huán)境變化。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，公眾消費趨勢呈多元差異化、高品質(zhì)需求化，照明工業(yè)早已與建筑業(yè)密不可分，在現(xiàn)代綠色健康建筑業(yè)的關(guān)聯(lián)供應鏈產(chǎn)業(yè)中，照明燈具已成不可或缺的重要設備。

從影響照明燈具產(chǎn)品應用決策的跨界關(guān)聯(lián)性因素來看，室內(nèi)燈具應用方面，功能性照明對應的是硬裝，裝飾性燈具對應的是軟裝。戶外燈具應用方面，功能性照明對應的是市政機電，裝飾性燈具對應的是園林景觀。從大產(chǎn)業(yè)歸類來說，這些都統(tǒng)歸于建筑業(yè)，分屬于其子行業(yè)的建筑裝飾(公裝、家裝)和市政公用(機電、景觀)兩種業(yè)態(tài)。

從本質(zhì)上來看，LED技術(shù)也好、智能化也好，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也好，這些都并非是改變行業(yè)經(jīng)營環(huán)境的核心因素，LED技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)思維只是加速了行業(yè)與建筑業(yè)這者之間的融合。行業(yè)與建筑業(yè)的這種持續(xù)深化關(guān)系帶來燈商經(jīng)營方式的變化，并極大地影響著行業(yè)產(chǎn)品的營銷行為。現(xiàn)已深刻影響到在地產(chǎn)精裝和公用事業(yè)建設、城鄉(xiāng)建設統(tǒng)規(guī)、商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展方面做得較好的城市，以零售、工程為主業(yè)的燈商。基于各地經(jīng)濟發(fā)展不平衡、政策落實執(zhí)行前后不同，縣鄉(xiāng)(鎮(zhèn))農(nóng)村市場的相對滯后等因素，雖目前以經(jīng)營批發(fā)通用類光源成品、配件及部分民用產(chǎn)品的燈商還未產(chǎn)生太多影響，但從宏觀層面來說，這將是不可避免的宿命。

02 /行業(yè)的產(chǎn)品屬性已發(fā)生變化

互聯(lián)網(wǎng)讓以“消費者為中心”這個理念得到了更加徹底的貫徹。行業(yè)產(chǎn)品將從服務對象的角度來考慮，產(chǎn)品與服務這兩者在消費者心中的重要性發(fā)生互調(diào)變化，逐漸淡化燈商傳統(tǒng)通俗名稱及分類，行業(yè)產(chǎn)品的市場推廣基點將越來越重視關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)及泛產(chǎn)業(yè)的服務性質(zhì)及消費特點。

目前，照明設備應用將最主要受建筑用戶(使用者)的功能目的和空間的服務價值所影響。現(xiàn)在及將來，照明燈具的燈光應用已與廣義的建筑產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)且密不可分，而建筑體最常見是民用、商用、公建的三種業(yè)態(tài)。照明燈具產(chǎn)品從建筑空間環(huán)境的業(yè)態(tài)，并結(jié)合其工業(yè)品性質(zhì)、服務的對象及內(nèi)容，燈光環(huán)境的社會、商業(yè)、個體的需求價值來綜合歸類，劃分成為消費類照明、家用照明、商用照明、工程照明這四種類型。這是很合理的，也是很好理解的。

消費類照明產(chǎn)品流通速度相對較快，消費群體廣泛且無具體標簽，在公眾日常生活中，產(chǎn)品存在著一定的更換普遍性。其購買決策受大眾品牌的影響力較大。

家用照明消費群體主要是個人，以民用居家空間環(huán)境照明用燈為主。其購買決策受個人裝飾風格喜好、產(chǎn)品價比、品牌公信力等的影響較大。

商用照明消費群體主要是商業(yè)主，以商用空間環(huán)境照明用燈為主。其購買決策受燈光的商業(yè)經(jīng)濟價值因素影響較大。

工程照明消費群體主要是行政或企業(yè)決策者，以公用性建筑環(huán)境照明用燈為主。其購買決策受服務商能否提供優(yōu)質(zhì)周全、專業(yè)系統(tǒng)的服務水平的影響較大。

廠家和商家對照明燈具產(chǎn)品進行消費市場推廣的時候，要準確定位好產(chǎn)品的價值訴求，要充分理解好你所銷售產(chǎn)品的服務屬性，這樣才方便你能夠快速、精準地匹配到對應的客戶群體。

03 /行業(yè)的資源配置已發(fā)生全新構(gòu)變

從影響產(chǎn)品購買決策的關(guān)鍵群體如房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)連鎖業(yè)、行政主管服務機構(gòu)、設計師群體、公裝家裝群體等，已隨社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，從宏觀層面、消費升級、產(chǎn)業(yè)鏈整合等帶來的各種戰(zhàn)略合作、統(tǒng)采集采、定向采購等商業(yè)行為，已從渠道商的上下兩端完成資源融合，知名品牌廠家與系統(tǒng)資源的有效鏈接，直接影響著中間商的商業(yè)經(jīng)營價值。

目前行業(yè)全渠道的現(xiàn)狀不斷呈如下所述：

優(yōu)質(zhì)系統(tǒng)資源不斷向行業(yè)有影響力的品牌聚集，且部分領域已呈現(xiàn)品牌壟斷趨勢;

知名品牌廠家通過強有力的專業(yè)工程渠道通路，不斷提升高端系統(tǒng)資源的占有率;

知名品牌廠家通過強有力的分銷運營管理能力，不斷加強終端零售用戶的曝光率。

雙方是相輔相成，合作雙贏、相互利用的關(guān)系。

渠道體系建設的關(guān)鍵點：

回顧傳統(tǒng)照明進入LED時代的近幾年，筆者認為目前照明行業(yè)的轉(zhuǎn)型主要面臨三個主要挑戰(zhàn)：

所謂“LED轉(zhuǎn)型”，不是指單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，而是應用概念、推廣思路、運營管理平臺上相應的“轉(zhuǎn)型”。

行業(yè)渠道下游信息更新慢，二、三線市場接受新思維的速度較慢，從而使得當?shù)厍澜?jīng)銷商經(jīng)營轉(zhuǎn)型相對滯后，四級以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場信息反饋情況就更加糟糕。

渠道經(jīng)銷商與客戶將從簡單的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)型升級至全服務關(guān)系。

借鑒國內(nèi)外其它成熟行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，主導照明行業(yè)未來的不應是產(chǎn)品技術(shù)，而是周全到位的服務及系統(tǒng)解決方案。

產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量在未來某一天可能會“普遍同質(zhì)化”，廠家和經(jīng)銷商屆時均無法靠單純賣產(chǎn)品勝出。因而，為客戶提供獨特的產(chǎn)品應用服務和照明解決方案將是行業(yè)新的競爭焦點和企業(yè)新的出路。

殘酷的市場競爭需廠家商家共同來完成渠道體系建設，完善銷售渠道是每個企業(yè)和品牌的發(fā)展根本，而專業(yè)工程渠道是產(chǎn)品流通中非常重要的通路。

在分銷、批零渠道成熟發(fā)展的同時，將工程項目、KA大客戶以及設計師、建安等隱性渠道打造好，品牌的知名度及美譽度將會顯著提升，廠商將會持續(xù)快速地健康發(fā)展，并會取得持久的勝利。

專業(yè)工程渠道的重點在于做好品牌基礎，建立品牌形象與優(yōu)質(zhì)工程項目渠道商則極為重要。而品牌與工程渠道商的成熟度及市場份額占比的大小，將取決于貫穿著產(chǎn)品設計到產(chǎn)品售后服務的整個體系流程，所以工程項目渠道的操作是最為復雜繁鎖的核心渠道之一。該渠道的良性發(fā)展將會給其它渠道和品牌的成長帶來很大的推動作用。

新業(yè)態(tài)下渠道通路商需改革創(chuàng)新

01 /新常態(tài)下，行業(yè)競爭加劇

近幾年來，當一大堆問題隨著實體渠道壓縮、電商市場成熟、渠道下沉加速、消費需求升級、庫存大利潤小、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型等變化而更加明顯的時候，當與建筑業(yè)密切相關(guān)的建材業(yè)將整體進入發(fā)展速度降低的“新常態(tài)”后，建材業(yè)兩位數(shù)增長的時代將一去不復返，包括照明在內(nèi)的建材業(yè)生意會越來越難做，行業(yè)競爭也會更加劇烈。

其中必然會有廠商突飛猛進，而大量倒閉或經(jīng)營不善的廠家和渠道商，將會被整合、兼并、清退。這也使得一些在運營模式能夠轉(zhuǎn)變創(chuàng)新的企業(yè)迎來了快速發(fā)展的絕好時機。但絕大多數(shù)的燈商相信經(jīng)驗的累積無論時代怎么變化，都是有效的，但在這個高速發(fā)展的時代，昨天的成功已不能續(xù)寫明天的輝煌，“要對未來充滿信心，但要對明天如履薄冰”，變革之箭已在弦上。

02 /信息化時代，消費市場已變化

在照明行業(yè)，由于上下游常存在信息不對稱現(xiàn)象，因而上游的企業(yè)和下游的經(jīng)銷商，往往缺乏及時、有效的溝通，這容易使行業(yè)對某一現(xiàn)象產(chǎn)生“刻板印象”，并產(chǎn)生嚴重的思維惰性，不愿或害怕在行業(yè)轉(zhuǎn)型大浪潮中實現(xiàn)自身的變革，改變經(jīng)營理念和銷售方式。未來經(jīng)銷商與用戶從簡單的“買賣”關(guān)系，將轉(zhuǎn)型至“全服務”關(guān)系，經(jīng)銷商將向服務商角色轉(zhuǎn)變。

過去信息不對稱的時代，當經(jīng)銷商手握多個品牌，消費者看不中A總會看中B，現(xiàn)在即使每個經(jīng)銷商都能拿到這些品牌，但消費者買不到一個品牌的可能性幾乎為零了;過去當經(jīng)銷商重點經(jīng)營一個品牌，依靠品牌效應可以促進銷售，但現(xiàn)在廠家渠道的扁平化已經(jīng)下沉到三四線市場了。

以80、90后為核心的新生一代消費需求的提升，讓消費者的多元化和個性化成為市場的主流。越來越多的消費者開始喜歡個性化的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的關(guān)注已經(jīng)從品牌、質(zhì)量等要素轉(zhuǎn)為喜歡個性化的產(chǎn)品。過去，當經(jīng)銷商積累到一批忠實的工程客戶也可以成功，但現(xiàn)在，到處都是更低的價格和更好的服務。信息的爆炸、技術(shù)的普及和持久的價格戰(zhàn)，已讓經(jīng)銷商過去的成功經(jīng)驗優(yōu)勢盡失。

在照明行業(yè)，從品牌經(jīng)營開始到形象專賣店，到開拓下級分銷，再到占領KA商業(yè)賣場、五金分銷店等，每一個階段都有很多的成功案例，也確實推動了行業(yè)的發(fā)展。然而，老辦法應對不了新形式，尤其在供給側(cè)改革、房地產(chǎn)減溫、公建評審趨嚴、產(chǎn)業(yè)整合融合、“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，相信很多經(jīng)銷商已經(jīng)舉步維艱。

03 /從市場角度來看，渠道商需更成熟化、專業(yè)化

從宏觀經(jīng)濟看，行業(yè)繼續(xù)呈良性增長的趨勢，仍然是LED照明產(chǎn)品高速增長期，從“十二五”開始的國家宏觀經(jīng)濟重點放在公用交通、城市發(fā)展、綠色節(jié)能、國家扶持等，經(jīng)濟規(guī)劃也非常重視建筑節(jié)能，每年建筑節(jié)能市場都以萬億來計。然而在微觀層面，燈商的生存處境卻頗為艱難，未來一兩年內(nèi)，經(jīng)濟形勢如何轉(zhuǎn)變尚不明朗。因此，商家的布局既要考慮短期生存，也要考量長遠發(fā)展，因此，大幅度的改革規(guī)劃和小幅的改革行動，可能成為商家今年變局主基調(diào)。

從消費特點看，未來市場會更加成熟化、專業(yè)化，用戶購買行為也會更加理性化、個性化。基礎功能型產(chǎn)品將逐步被弱化，而更加智能化、更具裝飾性或更具價值感的產(chǎn)品，將更受歡迎，因此，針對當前行業(yè)的現(xiàn)狀，解決的方式無非就是回歸產(chǎn)品，布局首先要解決的是產(chǎn)品布局。回歸燈光消費體驗，并應從商業(yè)及社會價值的角度來考量目前最適合的產(chǎn)品。

同質(zhì)化競爭的嚴重性，不用多說大家應該已經(jīng)感同身受，所以產(chǎn)品需要重新規(guī)劃，將那些風格接近、檔次定位接近的產(chǎn)品撤掉一部分，補充一些功能更優(yōu)、智能化更高或裝飾性更強的產(chǎn)品，以形成風格、功能、價位上的互補和搭配。

同時，現(xiàn)在經(jīng)濟時局動蕩，走量和走利潤產(chǎn)品相互搭配也是必不可少的，可以利用中低端產(chǎn)品維持市場占有，并通過利潤更高的高端產(chǎn)品攫取高額利潤。當別人還在為一個千元級別銷售額的用戶拼得頭破血流時，你已經(jīng)兵不血刃在一個客戶身上賺取了幾萬元。

其次，創(chuàng)新產(chǎn)品帶來的新理念和新體驗，必將是行業(yè)健康發(fā)展的下一個增長點。比如個性化、模塊化、組合化功能射燈定制、特殊設計風格的燈具、智慧互聯(lián)燈具、智能化燈光控制等，這些創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，既是主流發(fā)展方向，也是商家短期取得差異化競爭優(yōu)勢的有效途徑。考慮到經(jīng)營壓力，經(jīng)銷商可以選擇上述一些不需要大規(guī)模備貨的產(chǎn)品。

再次，商家精細化運營管理將成為趨勢。在傳統(tǒng)的粗放式的模式下，經(jīng)銷商的生存都是靠天(市場)吃飯，沒有太多的經(jīng)營發(fā)展的思路，在2018年，商家的精細化管理，將成為未來主要的增長方式，在陳列終端、運營團隊、市場包括公益、公關(guān)等方面都要投入大量的精力，只有這樣才能夠讓自己的生意做得大做得久。

04 /商家需隨消費市場特點，采用新的推廣策略

渠道商家在當?shù)厥袌龅拇黉N活動將更加趨于理性化，在不促不銷的行業(yè)陰影下，促銷似乎已經(jīng)成為帶動包括照明在內(nèi)的建材業(yè)發(fā)展的唯一因素。但隨著新生一代消費群體的興起及大眾消費行為的趨向成熟，打折降價、購物送禮、砍價會、推廣會等傳統(tǒng)的降價促銷方式，已經(jīng)無法激活消費者的購買熱情。

對于促銷活動的理性化需求需再一次被激發(fā)，渠道經(jīng)銷商在促銷活動中，要更加理性的對待當?shù)厥袌龊拖M者的特點和變化，可充分結(jié)合微信、微博、公號、小程序等新媒體工具，利用新的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播工具(如內(nèi)容分享、邀請碼、分享有禮、微信紅包等)，把產(chǎn)品跟服務通過互聯(lián)網(wǎng)工具植入到目標消費者的關(guān)注及選購范圍，以此持續(xù)推動自己在當?shù)厥袌龅年P(guān)注度和知名度。

而在推廣手段上，可以加大與設計師的合作或直接面對應用業(yè)主，以服務為導向重新與建裝業(yè)工程用戶構(gòu)建新型關(guān)系，用服務驅(qū)動產(chǎn)品的銷售，提供更優(yōu)質(zhì)的照明解決方案服務。并可通過當?shù)氐恼搲烷T戶網(wǎng)站或公號、微信、微博等新媒體進行營銷，至于網(wǎng)絡電商直銷，那是廠家玩的，與商家真沒太多關(guān)系，廠家也不會允許商家大規(guī)模的網(wǎng)銷擾亂市場。因此，對于渠道通路商而言，未來幾年就是從“粗耕一片地”到“精耕一塊地”。

新常態(tài)、新業(yè)態(tài)下渠道商生存發(fā)展技能

如果用一句話來總結(jié)的話：渠道商家下半場是以產(chǎn)品為中心，重體驗、重服務的小而美的精選時代。

在最后針對這次分享簡單做個核心關(guān)鍵點的歸納和總結(jié)：

01 /嚴選優(yōu)質(zhì)供應商

無疑對于渠道商家來講，嚴選跟自己門當戶對的優(yōu)質(zhì)供應商(源頭工廠)體系為當下的重中之重，最終的核心競爭力一定是供應鏈的競爭。選擇更加專注和細分的廠家，只專注某一細分類目產(chǎn)品，并且有差異化產(chǎn)品開發(fā)能力。由純買賣關(guān)系到精選優(yōu)質(zhì)合作伙伴供應商，單打獨斗在當下的市場競爭環(huán)境下已經(jīng)很難生存了。精選一批專注不同細分產(chǎn)品領域的優(yōu)質(zhì)源頭廠家并與其建立長期合作伙伴關(guān)系。

02 /匠人之心不可無

沒有匠心思維的廠家確實很難打造出好的產(chǎn)品，同樣沒有匠心思維的商家很難做出好的服務。什么是匠心?衡量匠心的一個標準是，燈企一把手有沒有全心全意的關(guān)注產(chǎn)品，對產(chǎn)品有沒有近乎癡迷的態(tài)度。

03 /選擇與像品牌的廠家合作

照明燈飾產(chǎn)品是一個弱品牌的行業(yè)，像品牌并不是指名牌，也并非一定是行業(yè)品牌，而是要像有影響力的知名企業(yè)一樣，有更加完善的機制和體系。這樣的廠家才能夠更好地引導商家建立良好的市場運營體系，提升商家在當?shù)氐氖袌龈偁幜Α?/p>

04 /商家需選擇有發(fā)展?jié)摿Φ墓?/p>

事實上就是選對廠家創(chuàng)始人，對于大部分的中小微企業(yè)來講，所謂的企業(yè)文化就是老板的文化，老板做事做人風格就是企業(yè)的經(jīng)營之道。

05 /發(fā)揮線下體驗的優(yōu)勢

重體驗、重服務，線下渠道商家相比線上電商的最大優(yōu)勢就是這兩點，發(fā)揮線下可以真實體驗的優(yōu)勢，布局場景，打造優(yōu)質(zhì)的燈光體驗環(huán)境。顧問式銷售，擁有更專業(yè)的燈光知識提供一站式燈光解決方案，并最大限度發(fā)揮線下燈光方案設計、系統(tǒng)配燈方案、燈光體驗、便捷配送、安裝售后等優(yōu)勢，讓消費者能得到更優(yōu)全的服務。

06 /充分運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

中國經(jīng)濟基本已經(jīng)告別了各行各業(yè)都高速增長的新常態(tài)時期，因此要忘掉之前犧牲效率的增長的，善于利用優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)平臺及工具去減輕終端經(jīng)營成本、提升實體店面終端及團隊效益，有效率、有質(zhì)量的增長變得格外重要。

07 /要有規(guī)劃性地將產(chǎn)品推廣

渠道商家應從單一的渠道推廣轉(zhuǎn)化為組合性推廣，在房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)連鎖業(yè)、項目服務機構(gòu)、設計師渠道、建安渠道等各種影響產(chǎn)品銷售的渠道通路，有規(guī)劃性地將產(chǎn)品推廣到應用市場的全新推廣方式。

08 /人類懶惰的速度跟科技進化成正比

在高速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機化生存也同樣是照明渠道商家的利器，市場推廣傳播方式發(fā)生了本質(zhì)變化，積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，善用新的傳播方式塑造個人/企業(yè)品牌。

09 /保持專注與學習

新常態(tài)、新業(yè)態(tài)下，中小微燈商轉(zhuǎn)型升級的阻礙是對過往成功經(jīng)驗的迷信和自我封閉。越在行業(yè)發(fā)生重大變化的時候，越要保持專注，專注在那個本質(zhì)上，永遠保持一顆空杯的心態(tài)去認真學習專業(yè)知識，不斷提升和擴展自己的認知邊界。

10 /渠道商家要學會與廠家、平臺進行價值匹配

渠道協(xié)同發(fā)展的根基越來越基于企業(yè)文化、品牌和產(chǎn)品的價值觀共識，甚至會出現(xiàn)商家壟斷廠家小而美產(chǎn)品銷售渠道的局面，傳統(tǒng)的純利益驅(qū)動的合作關(guān)系越來越淡化。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新常態(tài)經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)環(huán)境、新社交方式、新傳播策略等全新的經(jīng)商環(huán)境下，在產(chǎn)業(yè)升級、行業(yè)整合、技術(shù)更迭、價格亂象、消費渠道多樣、經(jīng)營成本上漲的時代，信息越來越對稱通暢，服務需求越來越精準，劣質(zhì)產(chǎn)品和服務的商家，將會被會淘汰掉。能夠不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新及服務提升的商家，將會在行業(yè)中脫穎而出。

作者馬大帥結(jié)語

無論行業(yè)環(huán)境、外部環(huán)境發(fā)生怎樣的變化，只要我們放下所謂的成功經(jīng)驗，像小學生一樣對這個世界充滿好奇，謹防自己進入自以為是的狀態(tài)，去認真學習去消化，不斷的刷新自己，我們就可以變得不一樣。