博鰲亞洲論壇期間，霸道女總裁董明珠回憶起了格力電器在中東的一段遭遇。

當年，董明珠帶隊前往格力空調銷售很好的中東洽談合作。當地經銷商向她提了這么個要求：“你們的空調在中國生產可以，但是別貼上Made in China(中國制造)行不行?”如果不愿貼上中國制造，哪怕貼泰國制造，我們對外推廣、銷售，都比中國制造來得好。”董明珠的脾氣上來了，放下一句狠話：“我寧愿一臺空調都不賣，也不會貼上泰國制造。”

今時今日，董明珠已經沒有了當年的言辭激烈。平靜地講述后，她頓了幾秒，隨后補了一句：“你看，這就是中國制造留給世界的印象。”

無數像格力電器一樣的中國企業，在20多年前隨著改革開放走向海外市場，開始為全球制造數以億計的商品。然而，“中國制造”四個字在全球鋪陳開來的同時，也成了某種帶有負面隱喻色彩的符號。

這一次，對中國制造投出“不信任”票的，并不是以往挑剔的國外經銷商，而是購物全球化、需求品質化的中國中產。誰都沒想到，年初吳曉波的那篇文章《去日本買個馬桶蓋》，會讓這個在國內市場雞肋般的智能馬桶蓋徹底火了。這把火甚至燒到了兩會上的總理李克強面前，令這個養在深閨的冷門行業浮出水面。

在衛浴業界看來，國貨智能馬桶蓋與日本市場上被瘋搶的產品相比，技術和品質都相差無幾，甚至很多貨源都來自中國代工，雙方最大的差距在于消費者認知，以及所擁有的時間—日本花費數十年走過了智能馬桶蓋的完善和普及之路，但留給中國這一后發市場和業界的時間，卻要短得多。在數年馬桶蓋營銷中紛紛折戟的國內衛浴公司，將如何快速打開國內市場?

“隱形冠軍”

大多數海淘消費者顯然被刺激到了，在日本和歐洲市場，居然有著更多的中國產馬桶蓋，出廠地就來自中國福建廈門。

你也許不知道，廈門是全球衛浴產業的隱形冠軍，是當前全球最主要的馬桶蓋(包括智能與非智能)生產基地之一，年產量在2600多萬套。據不完全統計，世界上的馬桶蓋，近五分之一是產自廈門。

時間指針跳回到1989年，臺灣仕霖集團初到廈門時，這里的衛浴產業鏈還是一片空白。他成立的廈門建霖公司，是廈門第一家衛浴企業。26年間，臺灣衛浴行業在廈門落地生根，越來越多的本土企業從臺企中延伸而出，成就了如今廈門衛浴產業年產值百億元的財富奇跡。

在采訪中，時代周報記者得知，建霖的第一任總經理出走后建立了威迪亞，而威迪亞走出的團隊又成立了瑞爾特;松霖，則是建霖原美國客戶衛斯蒙的團隊所建，這些都是當地響當當的品牌。

廈門衛浴“巨頭+小企業”的行業格局早在2008年就已確定，五金、電鍍、包材、模具等產業生態鏈也早已完備。截止到2014年底，廈門衛浴企業已達150家，整體銷售額達300億元。

但在過去相當長時間里，馬桶蓋沒有在國內形成內銷風氣，“廈門造”馬桶蓋大多是代工產品，貼上國外的品牌銷往全球——外銷的份額至今高達90%。

松下曾公開承認，所有在日本銷售的馬桶蓋都在中國代工，而其他知名品牌，也有20%-30%銷售量在福建、廣東和浙江等地代工。僅在廈門一地，就有國際排名前二十的知名馬桶蓋中的80%放單生產過。

廈門市注塑工業協會會長戴澤陽不無感慨，他對時代周報記者說：“廈門衛浴行業制造智能馬桶蓋的產能僅僅發揮了10%-20%”。

這個以代工起家的衛浴產業聚集地，在這次“馬桶蓋事件”后，終于等來一個爆發契機。

每一位與時代周報記者交談的智能馬桶蓋生產者，都表示他們公司最近獲得了突如其來的大量關注，“純咨詢、自己購買和希望加盟的都有”，衛鷹科技總裁戴毓青向時代周報記者感慨。

衛鷹是一家生產能換薄膜套的智能馬桶蓋的小公司，戴毓青說，他們早就將自己的產品裝到了國務院新聞發言處、迪拜帆船酒店甚至核潛艇中。

天馬聯盟

一場名為“天馬計劃”的行動，此刻正在廈門熱烈地被討論著。戴澤陽牽頭，艾拓瑞、衛鷹等16家公司發起成立了“時代天馬聯盟”，準備引資一億元將廈門公共場所的馬桶蓋全部換掉，令廈門這個號稱“全球衛浴產業隱形冠軍”的小城變成“智能(馬桶)蓋板體驗之都”。

戴澤陽表示，政府的支持和游客的體驗都是他需要獲取的。顯然，廈門業界從中國游客和歐美游客到日本搶購經歷中獲得了啟發：無處不在的試用體驗，是發掘潛在消費需求的最好方式。在這場戰役中，大小公司都像是在賽跑。

全球經濟和占中國GDP約60%比例的房地產行業都在2014年狀況不佳，使得對二者敏感度極大的閩南衛浴業，加入了全國制造業被動轉型升級的大軍。他們最迫切的任務，仍然是增加品牌的認知度和取得消費者信任。

中國品牌國際化向來是一個難題。“中國產品正在遭遇歷史。”法國斯特拉斯堡大學國際傳播專業教授安娜•馬瑟安曾對媒體表示。安娜記得，1960-1970年代，商場里很難找到不是日本制造的商品，且價格低廉質量惡劣。那時日本仍滿足于為歐美大企業進行貼牌生產。1980年代起，密集型產業開始從韓國、中國臺灣轉移。

這種靠廉價勞動力大舉出口、產品靠低價格打開國外市場的思路在中國大陸得以復制。本土廠商們忙著搶OEM和ODM的單子，以低廉的成本為國外品牌進行代工。由于不負責售后，很多廠商為了沖量都不太重視質量。那個瘋狂的時代富了一幫人，代價卻是讓“中國制造”背上罵名。

財經作家葉檀認為，消費者購買了“自由行”的馬桶蓋并不愚蠢，他們購買的是不同的標準與服務，是更安心的產品質量，是更高的標準與更嚴厲的監管。

“天馬聯盟”中，最積極的發起者是兩家小企業——做可換套坐便器蓋板的衛鷹和艾拓瑞。建筑設計師出身的衛鷹總經理戴毓青，數年來堅持將自己的名片和公司的網站都用與衛浴行業普遍慣例大相徑庭的“黑+紅”的配色，原因是他希望衛鷹保持高端、高品質的氣質來適配他們的用戶，并最終像日本的TOTO、伊奈和歐洲的杜拉維特一樣，成為細分市場的代名詞。

戴毓青最愿意說的是，他們首家制作了令智能馬桶蓋免去外插頭的電池，并且“正負極插頭不同”可以絕對防止差錯，“有一位美國客人就是因為看到這一設計決定要我們家的產品”，那一刻戴的內心涌起了感動，“看到的和不能看到的”都要不斷改進到極致，不惜成本上升。

但戴毓青并不愿意進行“因地制宜”宣傳，衛鷹的銷售主管說，戴拒絕了將產品廣告詞定為“德國品質，日本設計”。

品牌轉型