【導(dǎo)語】談品牌營銷邁不過廣告，廣告是營銷策略在終端環(huán)節(jié)的一種外化行為。雖然一定程度上，受眾是需要廣告的，但透過電梯、公交車，地鐵站、機(jī)場(chǎng)檢票口、甚至電影院或者互聯(lián)網(wǎng)上彈開的視頻窗口等介質(zhì)，一些簡(jiǎn)單、粗暴的廣告內(nèi)容強(qiáng)行擠占了受眾的眼睛和耳朵，坦率地說，任何有無節(jié)操的硬性廣告或者軟性植入，都是耍流氓，是對(duì)受眾的“強(qiáng)奸”。
隨著媒體環(huán)境的日益復(fù)雜、傳統(tǒng)廣告無孔不如趨勢(shì)加劇，練就了消費(fèi)者對(duì)于廣告的“屏蔽免疫力”，甚至出現(xiàn)逆反心理，最終造成“硬廣”投放的邊際效益遞減。如何挽救落寞的“廣告效用”？如何讓營銷策略更好地落地實(shí)施呢？
定制劇趨熱傳播載體巨變催生營銷新手段
早些年，電視屏幕上開始出現(xiàn)一些新型品牌廣告植入方式，比如在某綜藝節(jié)目中時(shí)不時(shí)的出現(xiàn)某個(gè)飲料品牌的夸張LOGO畫面；在電視劇中偶爾會(huì)發(fā)現(xiàn)幾句聽起來十分詫異而生硬的廣告主強(qiáng)加的臺(tái)詞；或者是“應(yīng)劇情需要”一些家具企業(yè)把產(chǎn)品直接塞進(jìn)某個(gè)場(chǎng)景里，這樣的植入形式雖然簡(jiǎn)單，但比起猛然間跳出來的粗暴硬廣告，這種強(qiáng)力插入仍顯得溫柔優(yōu)雅多了。一時(shí)間這樣的廣告形式和資源炙手可熱。然而，隨著廣電總局第61號(hào)文件及相關(guān)“限廣令”政策的頒布與實(shí)施，苛刻的時(shí)間限制導(dǎo)致廣告商成本陡增，為應(yīng)對(duì)這種困境，廣告商和品牌商都迫切需要新的廣告投放機(jī)會(huì)，因此，品牌定制劇模式應(yīng)運(yùn)而生。
所謂品牌定制劇，也可叫做廣告定制劇，就是企業(yè)根據(jù)自身品牌特點(diǎn)、品牌形象和經(jīng)營理念、企業(yè)文化等投資拍攝的電視劇、電影等作品。作為傳統(tǒng)廣告植入模式的升級(jí)，企業(yè)主或廣告商有機(jī)會(huì)深度參與劇目從編劇、拍攝到后期的整個(gè)制作過程，在廣告植入上有效避免了傳統(tǒng)影視劇多數(shù)量、高頻率的粗暴式植入，使品牌內(nèi)涵和劇情內(nèi)容實(shí)現(xiàn)最大程度的契合。且定制劇在廣告植入方面擁有極強(qiáng)的排他性，是一個(gè)很理想的品牌背書工具。
有資料顯示:最早的定制劇是1929年由美國一家生產(chǎn)P0peye品牌菠菜罐頭的廠家投資制作的《大力水手》。至今，在國內(nèi)外定制劇仍然是較為活躍的廣告載體，如施華洛世奇水晶(Swarovski)投資、獨(dú)家贊助《羅密歐與朱麗葉》、江蘇衛(wèi)視相親交友類節(jié)目《非誠勿擾》為模本創(chuàng)作的定制電視劇《新戀愛時(shí)代》均成為品牌定制劇的典范。
2014年4月，香江家居首期投入3000萬冠名支持騰訊視頻大型時(shí)尚網(wǎng)劇《怪咖啡》和都市情感迷你劇《Hold住愛情》，此舉創(chuàng)造了中國家居行業(yè)最大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)劇營銷合作，同時(shí)也刷新了中國網(wǎng)絡(luò)劇的商業(yè)化規(guī)模紀(jì)錄。就連2015年4月末宣布破產(chǎn)倒閉的標(biāo)卓，也曾在2014年7月宣布成為都市青春電視劇《永遠(yuǎn)戀愛真美》的首席贊助商。
在我們熟悉的泛家居領(lǐng)域不乏跟進(jìn)者，細(xì)數(shù)下來，最近兩三年誕生佳作無數(shù)，只是劇目形式上發(fā)生了變化，從電視劇衍變成了微電影。
陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的薩米特陶瓷推出《為愛瘋狂》，金意陶推廣金意陶森活木為核心的微電影《激情森活》的上映，產(chǎn)品銷售一路飆升截至當(dāng)年7月份與上年相比同比凈增230%；
家電行業(yè)的奧克斯和電影《不二神探》跨界合作；
墻紙行業(yè)的玉蘭墻紙投資拍攝的微電影《讓愛永不退色》正式上線；
沙發(fā)行業(yè)的的左右家私推出《媽媽的沙發(fā)》等；
……
上述品牌有很多獲得了不錯(cuò)的口碑，并在營銷效果或社會(huì)責(zé)任等方面取得專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。“微電影”一躍成為這兩年媒體盤點(diǎn)最多的關(guān)鍵詞。但是微電影也有其自身的局限性，由于時(shí)間限制，微電影難以進(jìn)行長效表達(dá)，觀者共鳴點(diǎn)低，快餐式瀏覽也容易快速遺忘。且微電影的制造水平不高，創(chuàng)意表現(xiàn)平平難以“走心”。筆者在觀看上述微電影作品之后發(fā)現(xiàn)，精雕細(xì)琢之作極少，與行業(yè)特性、品牌理念關(guān)聯(lián)度低，更多的是為了迎合營銷而生。
微電影只是一種新型營銷手段之一，企業(yè)要取得營銷成功，根本在于全方位營銷模式建立以及與傳統(tǒng)營銷手段的結(jié)合。
透過小眾舞臺(tái)劇更精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體掠心洗腦
這里不得不提到近期泛家居領(lǐng)域里左右沙發(fā)品牌在娛樂營銷路上進(jìn)行的大膽嘗試——定制舞臺(tái)劇《左右逢源》。定制舞臺(tái)劇與定制電視劇、微電影、巨幕電影不同，定制舞臺(tái)劇是一種更專注即興表演、情感表達(dá)更激烈的藝術(shù)表現(xiàn)形式。演員通過表情、身段、語調(diào)的協(xié)調(diào)運(yùn)用以呈現(xiàn)角色情感，推動(dòng)故事發(fā)展，給觀眾以更強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，以達(dá)到情感共鳴。左右沙發(fā)另辟蹊徑最終選擇舞臺(tái)劇的定制就是更大將企業(yè)的文化以及產(chǎn)品特質(zhì)更加直接、激烈的灌輸給觀眾。這與泛家居領(lǐng)域內(nèi)其他企業(yè)的營銷案例形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，效果凸顯。
在娛樂產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，舞臺(tái)劇作為小眾產(chǎn)品反而出現(xiàn)了一種逆向生存的境況，被貼上了時(shí)尚、高雅藝術(shù)的標(biāo)簽，大部分喜歡舞臺(tái)劇的人是發(fā)燒友，是癡迷者，他們或多或少地認(rèn)為這是一種文藝修養(yǎng)的提升，是一種超乎大眾審美的氣質(zhì)彰顯，他們?cè)敢庵Ц冻^電影票十倍以上的金錢代價(jià)去享受。另一方面，就全國范圍而言，舞臺(tái)劇的供應(yīng)實(shí)際上是短缺的，稀缺性反而致使舞臺(tái)劇消費(fèi)成本較高，這反而看出其忠實(shí)粉絲通常有偏高的收入。
任何一個(gè)營銷策略的推出都不是為了滿足所有人，對(duì)于品牌方而言，買得起票，心甘情愿掏錢來看小眾戲的人，就是其要鎖定的精準(zhǔn)客戶，左右正是看重了這樣的現(xiàn)實(shí)，抓住機(jī)會(huì)狠狠的介入。對(duì)精準(zhǔn)客戶群進(jìn)行自制劇本內(nèi)容軟性的文化沁入，引導(dǎo)其在品味舞臺(tái)劇中的喜樂時(shí)達(dá)到醍醐灌頂?shù)男?yīng)，體味生活哲學(xué)，明白企業(yè)倡導(dǎo)的幸福理論，用淡淡的方式緩緩攻其心智，洗其腦袋，加深其對(duì)品牌文化的認(rèn)知，尋求企業(yè)精神與個(gè)人感悟的共鳴。
設(shè)想一下，在宏大的演播廳，與層次相近的人一起，體面的觀賞高雅藝術(shù)，受眾即便明知這是一部定制劇，也會(huì)感覺很舒服的，這種關(guān)系是從被動(dòng)變到主動(dòng)，如果非要說這樣的品牌營銷策略帶有強(qiáng)制性，那么也是選擇了一種優(yōu)雅的姿勢(shì)，是溫柔的強(qiáng)奸。
結(jié)語：
在“硬”廣告出現(xiàn)離心傾向和逆反心理、傳統(tǒng)植入式廣告陷入收視疲軟的今天，品牌定制劇以一種不是廣告卻勝似廣告的形式，潛移默化中使品牌概念深入人心，是影視劇廣告植入模式未來的發(fā)展方向。而諸如左右沙發(fā)嘗試的小眾定制舞臺(tái)劇，在品牌廣告植入方面毋庸置疑更是通體滲透的，這種廣告植入應(yīng)該是最精準(zhǔn)的營銷模式。而這臺(tái)劇的定制目的與企業(yè)背后更大的營銷價(jià)值和戰(zhàn)略價(jià)值有著更密切的聯(lián)系，因文本只談軟性廣告植入，此處就不做深入分析了。
另，據(jù)了解作為投資方，左右沙發(fā)與劇組簽訂了對(duì)賭協(xié)議，不賣座的話劇組是要賠錢的。因此，于6月5日在深圳首次公演的定制劇《左右逢緣》采用公開售票方式，由票務(wù)機(jī)構(gòu)大麥網(wǎng)全程代理。左右沙發(fā)僅拿到10%的坐席做贈(zèng)票，這與房地產(chǎn)等行業(yè)的定制劇票幾乎全贈(zèng)送目標(biāo)客戶的方式差異很大，是一次藝術(shù)與商業(yè)的合作典型案例。
《左右逢緣》深圳站購票鏈接：http://m.damai.cn/proj.aspx?id=82458
《左右逢緣》長沙站購票鏈接：http://m.damai.cn/proj.aspx?id=82547（實(shí)習(xí)編輯：譚婉儀）
