2014年以來，家電行業(yè)正在經(jīng)歷由“三期疊加”而導(dǎo)致的持續(xù)低位運(yùn)行，“三期疊加”即規(guī)模增長換擋期、前期政策(家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能產(chǎn)品惠民工程)消化期和關(guān)聯(lián)行業(yè)(房地產(chǎn)業(yè))結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期。與此同時，城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流業(yè)快速發(fā)展等利好因素也正在改變家電市場結(jié)構(gòu)。目前，家電行業(yè)步入深度調(diào)整期，并呈現(xiàn)出四大特征——市場增長回歸理性、品牌競爭更多取決于企業(yè)內(nèi)力、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場向市縣轉(zhuǎn)移、電商渠道高速發(fā)展。

自2011年起，洗衣機(jī)市場已經(jīng)告別規(guī)?？焖贁U(kuò)張的時代，2013年受益于節(jié)能產(chǎn)品惠民工程的提振，銷量大幅上升。然而，自節(jié)能產(chǎn)品惠民工程收官以來，洗衣機(jī)市場便步入政策空窗期，加之前期政策的透支效應(yīng)明顯，導(dǎo)致后期增長乏力，持續(xù)低位運(yùn)行。中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2014年1~10月，洗衣機(jī)零售額為486億元，同比增長0.7%，預(yù)計(jì)2014年全年洗衣機(jī)市場規(guī)模為599億元，同比增長3.1%。

品牌格局穩(wěn)定，第二陣營快速崛起

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，洗衣機(jī)市場經(jīng)歷多年的技術(shù)、營銷競爭，洗牌已經(jīng)完成，整體品牌格局較為穩(wěn)定。中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年前10個月，國內(nèi)品牌零售額份額同比小幅上升1.1個百分點(diǎn)，達(dá)到52.0%;國外品牌陣營零售額份額縮水，主要是受日系主力品牌零售額份額下降的影響。

從洗衣機(jī)市場排名前十位的品牌表現(xiàn)來看，處于5~10位的第二陣營品牌零售額增長強(qiáng)勁，海信、三星、 LG、伊萊克斯、美的的零售額同比增幅分別達(dá)到29.1%、23.2%、13.9%、13.0%、12.1%;處于第一陣營的小天鵝、西門子也實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，零售額同比增幅分別為6.7%和6.2%，海爾洗衣機(jī)兼具銷量和銷售額的優(yōu)勢，市場地位較為穩(wěn)固?？傮w來看，洗衣機(jī)市場較為成熟，企業(yè)銷量增長動力主要源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，品牌競爭趨向于價值競爭，包括戰(zhàn)略、模式、產(chǎn)品、技術(shù)等要素的綜合比拼。

滾筒洗衣機(jī)持續(xù)帶動市場，變頻化趨勢繼續(xù)深化

滾筒洗衣機(jī)是洗衣機(jī)市場最大的拉動力，2014年前10個月零售額份額達(dá)到55.0%，同比增幅為6.3%，超越波輪洗衣機(jī)成為市場主流產(chǎn)品。目前，雖然波輪洗衣機(jī)在銷量上仍占據(jù)優(yōu)勢，2014年前10個月零售額份額為57.1%，但一直處于不斷萎縮的過程。波輪洗衣機(jī)現(xiàn)存的銷量優(yōu)勢主要源于價格因素，2014年前10個月波輪洗衣機(jī)均價為1662元，滾筒洗衣機(jī)均價為3828元。由于洗衣機(jī)市場需求主要來自更新?lián)Q代和新婚人群，價格因素的重要性正在逐步減弱，滾筒洗衣機(jī)在銷量上戰(zhàn)勝波輪洗衣機(jī)指日可待。

隨著節(jié)能環(huán)保概念逐步普及，具有較好節(jié)能效果的變頻產(chǎn)品在洗衣機(jī)市場的比重逐年走高。其中，變頻波輪洗衣機(jī)的市場滲透從2012年的6.1%上升至2013年的8.4%，2014年預(yù)計(jì)將達(dá)到10.9%;變頻滾筒洗衣機(jī)的市場滲透率更是從2012年的18.5%上升至2013年的26.5%，2014年預(yù)計(jì)達(dá)到36.3%，在滾筒洗衣機(jī)中的滲透率超過三分之二。

變頻洗衣機(jī)的人氣飆升，優(yōu)化了洗衣機(jī)市場的能效結(jié)構(gòu)。中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年前10個月，能效1級波輪洗衣機(jī)的零售額份額同比上升了2.8個百分點(diǎn)，達(dá)到8.8%;能效1級滾筒洗衣機(jī)的零售額份額達(dá)到37.8%，同比大幅上升15.6個百分點(diǎn)。

大容量已成定局，3000元以上價格段擴(kuò)容

洗衣機(jī)市場的大容量化趨勢愈加明顯，2014年前10個月容量在7公斤以上的洗衣機(jī)市場份額快速擴(kuò)張，同比大幅提高了9.3個百分點(diǎn)，達(dá)到50.9%。

因滾筒洗衣機(jī)、變頻洗衣機(jī)、大容量洗衣機(jī)走俏帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，直接影響了洗衣機(jī)市場的價格。中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年前10個月，3000元以下的洗衣機(jī)零售額份額累計(jì)同比下降5.0個百分點(diǎn)，與此同時，3000元以上產(chǎn)品份額已經(jīng)達(dá)到49%，同比上升5個百分點(diǎn)。

智能化概念植入迅速，自動投放成新亮點(diǎn)

2014年“十一”黃金周是下半年的重要促銷節(jié)點(diǎn)，也是產(chǎn)品高端化趨勢與技術(shù)新亮點(diǎn)集中爆發(fā)的時段。白電是2014年智能化浪潮的主角，自動投放功能是洗衣機(jī)智能化升級的標(biāo)志。2014年“十一”黃金周(9月15日~10月5日)，具有自動投放功能的洗衣機(jī)市場份額快速提升，其中具備自動投放功能的滾筒洗衣機(jī)和波輪洗衣機(jī)的零售額份額分別為2.4%和1.9%，同比分別上升1.0和0.8個百分點(diǎn)。小天鵝和海爾是自動投放功能的主要推動者。

自動投放功能解決了多年來用戶洗衣過程中的痛點(diǎn)——對洗滌劑量的掌控。自動投放技術(shù)代表了目前高端洗衣機(jī)的智能發(fā)展趨勢，同時更方便、潔凈、環(huán)保，順應(yīng)了家電行業(yè)的綠色低碳趨勢。

2015年市場規(guī)模有望繼續(xù)增長

從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢來看，中國經(jīng)濟(jì)已步入“不同以往”、“相對穩(wěn)定”的新常態(tài)發(fā)展期。2014年底，中央人民銀行下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣貸款和存款基準(zhǔn)利率，為市場注入活力。一方面，降低貸款利率有利于降低社會融資成本，促進(jìn)包括洗衣機(jī)制造業(yè)在內(nèi)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，同時能在一定程度上釋放樓市需求，對洗衣機(jī)新增購買需求形成利好;另一方面，降低存款利率有利于鼓勵消費(fèi)支出，對洗衣機(jī)的更新?lián)Q代需求形成支撐。

中怡康認(rèn)為，由于房地產(chǎn)行業(yè)面臨的庫存壓力、剛需不振、投機(jī)退潮等因素短期內(nèi)難以根治，2015年國家的政策調(diào)控將更加寬松，對家電市場消費(fèi)形成一定刺激。同時，城鎮(zhèn)化仍然是洗衣機(jī)行業(yè)面臨的最大機(jī)遇。洗衣機(jī)行業(yè)在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)形勢下，將會邁進(jìn)由產(chǎn)品升級驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)高端化階段，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式的調(diào)整已成為必然。中怡康預(yù)計(jì)，2015年洗衣機(jī)的零售量、零售額將同比分別增長2.7%、5.5%，分別達(dá)到3363萬臺、632億元。（實(shí)習(xí)編輯：劉寧馨）