設計師營銷

設計師渠道無疑是幾乎所有陶瓷企業和建材企業產品銷售的重要渠道之一，設計師群體也是溝通企業和最終消費者的重要橋梁，但由于設計師在收取企業回扣并把最終價格轉嫁到消費者身上這種行業內的潛規則被越來越多的曝光給整個社會，設計師營銷的力度似乎不再如從前。

然而，通過設計師群體進行產品營銷推廣畢竟還是傳統營銷中的一個重要手段，國內的陶瓷企業，尤其是在資金上略有實力的知名企業，依舊對設計師活動、設計師年會等營銷模式表現出強烈興趣，今年很多企業還攜手行業協會或者行業媒體一同，舉辦或者贊助一些設計師的活動。如簡一大理石瓷磚今年就在廣州國際設計周期間贊助并冠名了“設計師春晚”活動，嘉俊陶瓷也聯手陶城報社舉辦了100°終端大型設計師活動，兩者都取得了非常好的效果。芒果瓷磚、ICC瓷磚等品牌也于今年不同時間舉辦了不同主題的設計論壇，邀請到大量設計師前來參與。東和原木瓷磚也舉辦了海南設計師之夜活動。

在可預見的未來，設計師營銷依然是許多陶瓷企業倚賴的重要營銷方式之一。

　文化營銷

產品賣到最后就是在賣文化，但凡對制造業有所了解的人都深諳這一點，喬布斯和蘋果公司的成功已經成為這條規律最為強大的證明。而這條定理對陶瓷衛浴行業的從業者來說同樣適用，在做好產品本身的同時，如何賦予產品和品牌以文化內涵，成為了許多陶瓷企業近年來在市場營銷方面所考慮的重中之重。

永航陶瓷今年就選擇了通過在佛山金馬大劇院贊助一場主題音樂會活動的方式將企業品牌與高雅文化進行聯系。金意陶今年也舉辦了不少諸如明星公益演唱會和大型公益音樂會，利用這種形式塑造自身公益慈善的形象。

文化營銷要想獲得長足的影響力，絕對是一件慢工出細活的事情，所推廣的文化還必須準確契合產品和品牌自身的定位，它所包含的內容是全方位的。如果廠家隨意扯上兩個文化概念往產品身上套用，并在終端做一些活動草草推廣一下，這樣心態浮躁與急功近利最終是無法獲得理想效果的。歐美很多知名制造企業都已成功將自己的文化塑造成了自身品牌的一部分，相對這些企業而言，中國的企業從“賣產品”到“賣文化”，還有很長的路要走。

娛樂營銷

娛樂營銷即借助已成名或新近走紅的娛樂明星或體育明星，舉辦各類活動進行冠名，以此為載體推廣自身產品與品牌的一種營銷模式。由于大眾媒體和互聯網絡的影響，80、90后在對娛樂節目及娛樂明星的趨之若鶩，讓這個時代已逐漸進入一個“娛樂至死”的時代。

正因如此，不少瓷磚和衛浴生產廠家紛紛牽手這些娛樂體育節目和明星，在終端展開活動。像羅馬利奧瓷磚在今年就與楊威、王勵勤、趙蕊蕊、仲滿、李珊珊、胡妮等世界冠軍簽約，在全國多個大城市舉辦了終端推廣活動。東鵬瓷磚今年也繼續與中央電視臺攜手，在沈陽等地區進行了《星光大道》的城市選拔活動。金牌衛浴由于幾年前就請到了田亮作為其產品代言人，今年更是借助湖南衛視《爸爸去哪兒》節目的影響力，開展了“田亮中國行”活動，在終端進行產品推廣，引燃了現場的狂熱情緒。

但某種程度上來說，娛樂和體育明星的氣質往往和建筑產品的風格并沒有太大關聯，用娛樂體育明星進行推廣，除了能獲取一時的關注度外是否有著長久的影響力，還是個值得深入探討的話題，在很多場合，也許觀眾們只顧著看了明星，卻不曾記得產品與品牌。并且，娛樂營銷的方式耗時耗力，對企業資金也是很大的挑戰，營銷投入是否能獲得合適的產出，也是值得企業評估和深思的問題。

微營銷

微營銷的基礎是移動終端的大范圍應用與社會化網絡的普及，在微博時代，就有許多商家開創了微營銷的先河并取得了不錯的效果，而現如今，盡管只有短短幾年時間，在互聯和移動終端技術上的發展可謂一日千里，現在的微營銷，早已成為了微博、微信、微電影三位一體的狀態。

微博與微信出現較早，但凡有涉足的陶瓷企業如今在這兩個平臺上已逐漸走入平穩，但微電影在互聯網平臺上的逐漸火爆于今年吸引了不少陶瓷衛浴企業的關注和參與，有的甚至獲得了影視圈內的一致好評和極高的人氣。如今年惠萬家陶瓷出品的純公益微電影《一寸光陰》在騰訊視頻上線，一夜之間獲得了265萬的點擊量。輝煌水暖衛浴集團出品的《父親的小黃鴨》則參與了“柒牌首屆兩岸微電影節”的評定，在上映之前就獲得了評審的肯定，最終榮獲兩岸傳媒最佳攝影獎。

微營銷的誕生和發展開啟了低成本營銷的大門，對于廣大中小企業來說，這無疑是好事。但是所有的營銷都是要以吸引人的注意為前提，在浩瀚的互聯網絡，人人都是潛在媒體的情況下，制作和發送什么樣的內容可以奪人眼球，還是需要花費一番心思的。不少企業在其微博和公眾賬號上天天推送生硬的企業宣傳，到最后吸引不了注意不說，反而有可能招致用戶反感。而微電影這樣的模式即使相較傳統的營銷方式可以做到降低成本，但前期投入依舊很大，如果沒能吸引到目標群體，則會造成企業資源的浪費。因此，做到吸引用戶和讓用戶喜愛，才是每個企業利用微營銷推廣的未來。

電商

電商渠道并非一個新鮮話題，在馬云用淘寶和天貓獲得了空前成功之后，京東、蘇寧等企業的做大做強也讓不少依靠電子商務平臺實現銷售突破的傳統企業分得了一杯羹，此后電商就成了企業間對話的常備話題。然而電商在陶瓷建材行業被炒熱，卻還是新近不久的事情，自今年3月份陶瓷新銳榜開始，行業內大小活動都開始討論電商的話題，而在此之前，不少陶瓷企業也已經開始涉足電商進行初步嘗試了。像東鵬、金意陶等企業，都已紛紛在淘寶上嘗試電商平臺。

但陶瓷建材產品畢竟不同于一般產品，在實際的電商渠道中還是問題頗多的。一是陶瓷產品不是日常生活用品，平時難以獲得較大關注度，二是網絡圖片展示與實物效果還是有出入，消費者還是傾向于實體店進行看貨選擇，三還涉及到物流配送及售后安裝等一系列問題。 另外，在電商銷售的價格定位上，若同實體店相一致則電商渠道就喪失了任何優勢，而價格比實體店低則會對企業建立起來的經銷商渠道產生一定沖擊。這些問題共同導致的一個結果就是現在陶企在電商環節上“雷聲大，雨點小”，目前做電商的陶企不是新興企業就是“高大全”的企業，電商大多數情況也只是他們的宣傳窗口而已。在今年火爆的雙十一上，天貓總成交額高達571億元，但這其中建筑瓷磚的銷售額加在一起也就2、3千萬的數目，幾乎可以忽略不計，這也從側面印證了之前的觀點。

需要一提的是，已有專門的電子商務企業開始針對陶企在電商銷售的過程中產生的問題作出解決，如陶瓷云商在做的，就是提供一個“區域電商”的解決方案，考慮到不同地點經銷商的服務半徑，讓線上線下一體化。這可能是未來陶瓷電商的一個方向，但作為新興事物，我們還需要對它繼續進行觀察與了解。

明星在終端

在終端利用各種明星做簽售這種營銷形式和娛樂營銷在本質上非常類同，即利用明星的影響力來促進終端的品牌和產品推廣。傳統上，由于瓷磚自身的特性，較少陶企直接聘請明星代言，而今年從頭到尾，各陶企選擇用明星簽售的方式的頻率卻有著很大程度的增高，在全國很多城市，都可以找到陶企明星終端簽售活動的痕跡。

東鵬瓷磚今年就攜手信樂團，在佛山、天津、湖北黃石等城市為其舉辦了搖滾演唱會，并開展了簽售活動。而亞細亞瓷磚和金朝陽陶瓷也分別借著新品發布和新店開業的機會，在上海及湖南等地開展了類似的簽售活動。

明星終端簽售的方式結合了明星營銷的影響力效應與簽售折價促銷的模式，在終端往往可以收到比較良好的反應。但是，和娛樂營銷的問題類似，如何保證觀眾的注意力不會完全被明星所吸引，而是會關注到企業品牌和產品，以及帶動產品的銷量，這還需要企業進行不斷的思考。

　展會營銷

展會一直以來都是陶瓷企業營銷的重要部分，除了對外顯示自身的生產實力和宣傳自身的品牌價值以外，還可以擴展自身的知名度并吸引潛在的客戶。小小的展位空間里，能夠施展拳腳的地方非常之多，像展位的位置選擇、展廳的設計搭建、展品的陳列擺放、現場的活動內容安排以及后勤的接待保障與活動人員的分工配合等，都是企業需要考慮的內容。

依照不同的展會，企業所選擇的營銷方式也不一樣。像在今年的陶博會上，大多數企業的營銷就趨于低調沉穩，以展示產品為主，而不再如往年一般選擇使用美女等方式來吸引眼球，也有企業推出“意大利之夜”的活動，以異國情調來答謝客戶，另外，還有對信息管理、空間設計軟件的展示上，展商多依靠交互體驗的方式，也吸引了不少人氣。在產品展示的別出心裁上，有西陶展上簡一大理石用瓷磚拼接而成的旗袍與漢服，以及廣州國際設計周期間中國陶瓷城總部攜手百余家陶企，將各種類型的瓷磚做成“藏書”的形式呈現給觀眾，兩者都獲得了非常高的關注度。

值得一說的是，今年還有部分企業把展示舞臺從展會搬到了其他地方，通過自己建造展館的方式吸引客戶和設計師。如梵高瓷磚今年就打造了其總部展廳“梵高莊園”，并在佛山陶博會期間舉辦了歐洲貴族莊園體驗節的活動，將其產品和中世紀歐洲古典風格設計一道展示給外界，收到了不錯的效果。而薩米特陶瓷也在江蘇南通花費大量精力建造了一座文化生活館，在起到對外宣傳的同時，也使自身產品有一個更好的展示空間。

互聯網思維

除了電商之外，另一個今年被陶瓷企業在各種場合反復談起的話題就是“互聯網思維”。“互聯網思維”最早由百度公司創始人李彥宏提出，在大數據、云計算等科技的不斷推動下，開始被許多從事傳統產業的企業所接受。什么是互聯網思維，什么又是互聯網思維營銷，至今仍眾說紛紜，但在這些說法之中卻有著幾個共同的核心———一是以人為中心;二是互動交流。

以人為中心要求企業注重每個用戶的體驗，并盡量站在用戶的角度把產品和服務做到極致，更快、更好、更方便、更舒適、更人性化等等，并可讓這些極致的服務和產品產生增值的效果;互動交流則要求企業不再是以高高在上的姿態面對消費者，而是以平等的、朋友的姿態去了解用戶，并及時和恰當地去問候、交流和溝通。

互聯網思維應用在企業的營銷中也是同樣，企業不能僅僅站在自身的角度去進行海量撒網式地宣傳推廣，而是需要了解自己特定的用戶，體察它們的需求，并對他們進行精準和舒適的營銷，而在平時，則需要做好自身品牌的管理，多積累口碑與人氣，用社會化網絡的思維，去和行業內人士及消費者打交道，爭取做到開放與共贏。而這些對目前絕大部分的國內陶瓷企業來說，還做的遠遠不夠。

可以肯定的是，互聯網思維不一定需要互聯網，陶瓷企業只要在思維上體悟到，并在行為上貫徹到，一樣可以將企業做好。

品牌聯盟

品牌聯盟，就是多種不同的品牌，通過一定的合作方式，相互借助、共擔風險、共享利益，對外打包進行推廣或是協作，形成的一種獨特的聯合體，利用這種強強聯合，最終實現“1+1>2”的效應的模式。

對建筑陶瓷企業來說，品牌聯盟一般有兩種形式，一種是同上下游產業的品牌企業組成聯盟，如與知名地產、家裝企業組成同盟，如諸多陶企跟萬科、恒大、碧桂園等一些大型地產商都存在同盟合作關系，依靠它們的規模市場拉動陶瓷工程項目的銷售;另一種則是泛行業聯盟，如2009年國內家居業六大品牌東鵬陶瓷、歐派廚柜、大自然地板、雷士照明、紅蘋果家具和美的中央空調等企業攜手成立首個家居行業“冠軍聯盟”，以及后來出現的由和成衛浴、冠軍瓷磚、臺玻集團、南寶漆等四家知名臺資企業組成的“精品裝修聯盟”，這種跨界整合資源的營銷模式在終端也得到了市場一定程度的好評。

品牌聯盟的形式固然有著非常明顯的好處，如分攤成本降低投入，實現品牌之間的優勢互補等，但這種形式同樣也蘊藏著一些風險，如加盟企業在文化和風格上并不同一，往往會因思路差異產生分歧，影響到同盟的運作，而更為常見的則是由于利益糾紛，聯盟中的合作方在發現聯盟不能再為其帶來可見的收益卻還要承擔成本費用時，往往會產生不合作的心理，甚至退出聯盟。這些情況，也是進行品牌聯盟的企業需要考慮到的。

經銷商渠道變革

終端零售一直是陶瓷企業不可或缺的營銷模式之一，但今年來，在終端很多建材超市及家居賣場都出現了經銷商撤店的現象，甚至有許多當年較為火爆的賣場店面空置率超過了30%。這種情況的出現固然有經濟大環境的影響，銷售量降低、利潤率降低、場地租金及管理成本的提升都導致了今年建材銷售的不景氣。然而，也有不少經銷商對建材超市這種終端銷售模式本身產生了質疑，傳統渠道如何進行創新和改良，是擺在經銷商和企業面前的一道共同的難題。

就目前現有的一些渠道來說，建材超市的銷售模式明顯不利于品牌推廣，對于有著明確需求的消費者來說，可能會直接無視，而品牌專賣店模式則運營成本較高，而新近的電商渠道和O2O模式，除了受各地區域不同消費習慣的影響，還要考慮到建筑材料本身不同于一般商品的特殊性。這些渠道都有著值得嘗試的潛力，也都有著自身尚不完善的地方。對許多經銷商來說，利用其他渠道的強項去彌補終端零售的不足，或許能夠找到新的出路。

對企業來說，即使出現了終端的撤店潮，但可能未來很長一段時間里，傳統賣場依然是建材陶瓷企業所倚賴的重要渠道，但網絡及一些新形式的營銷模式，可能會對傳統的渠道進行一個補充和改善。（實習編輯：劉寧馨）