時間：2014年11月12日
地點：世尊酒店VIP EⅢ廳
主題：芒果杯設計風尚大賽設計師峰會VIP對話第二場——設計品牌與跨界經營
主持人：這一場論壇的議題是設計品牌與跨界經營，我是今天的論壇主持，我先介紹一下今天我們邀請的對話嘉賓：
吳宗敏老師，來自于廣州，他是廣州大學美術與設計學院教授，廣東省集美設計工程有限公司的總設計師，有請吳老師。
下一位是臺灣設計師利旭恒老師，利老師是古魯奇設計公司的設計總監，常年致力于酒店、餐飲的設計，我們一直喜歡跟利哥開玩笑，說他做的是舌尖上的室內設計，所以說你們大家以后有什么不清楚可以直接問他。
下一位老師是何宗憲老師，來自于香港。香港何宗憲設計有限公司董事。憲哥的作品是將功能與美感進行和諧的統一，然后憲哥是我們香港書得起書店的投資人。
還有一位來自于海南信和田地設計有限公司的首席設計師胡永超，有請。
如何打造自己的品牌？
主持人：我看設計師已經看了十多年了，我其實覺得設計師是挺累的一個工作，從學校里面學完設計出來，想著說我要把設計好好做一下。但是剛剛把設計走上路的時候，又想著要經營公司，公司經營的差不多的時候，又想著我怎么樣把這個品牌打造好。但是打造品牌又面臨著公司管理，我一直覺得做管理還是挺累的，因為做管理是理性的，而做設計是感性的。有些人跟我聊說，做品牌是不是打得廣告，得一個獎就能成就一個品牌，我說品牌不是這么簡單的。
今天我們請了三位資深的老師，非常具有代表性。吳老師立足于廣州，大家都知道廣州是我們設計行業非常發達的一個城市，利老師來自于北京，但是他是出生在臺灣，也是近兩年在打造品牌，非常成功的。但是當我第一次接觸他的公司的品牌的時候，我覺得為什么起這么一個奇怪的名字，我們把這個問題留到后面。何宗憲老師在香港，因為大家知道香港出了很多大師，一些商業運作非常的成功，所以說我們還是從吳老師開始，讓他分享一下設計師，如何來打造自己的品牌，然后又跟設計能夠相得益彰，成就自己，成就公司，成就品牌。有請吳老師。
吳宗敏：謝謝。實際上這個題目很大，怎么打造品牌，原來我們出來的時候，80年代末，90年代初出來出道的時候，根本不知道什么叫品牌，不懂。只是想辦法怎么做好我喜歡做的工作，因為我們是玩藝術的，玩設計的，在高校里面畢業出來，我們并沒有我們的偶像。因為當時在中國大陸，剛剛開放改革，并沒有這個行業的領頭羊，也沒有這個行業的先鋒，也沒有這個行業知名的設計師，怎么辦？事實上我們就是剛好改革開放大潮，給了我們很多機會。這種機會我們是學得來的，唯一能夠學得來的就是離我們廣州最近的香港。所以當時我們香港的圖紙拿來，我們也不知道是誰設計的，只是感覺到我們在讀完了大學出來之后，看到最完整的，最有分量的圖紙。英文版，我們懂英文的翻譯一點，不懂英文的就查字典。然后學著他們的圖紙來畫圖，實際上我們那個時候做設計就是畫圖，因為做設計當中有幾樣事情，不能缺少。第一樣，材料。就像一個醫生，你離不開藥，你對藥了不了解，你對藥不了解，你是很難治病的，一個設計師對材料不了解，你是很難做設計的，你拿什么做？所以市場上也沒有多少材料，我們更多的是看到什么呢，是建筑材料，而不是室內裝修材料。我們干嘛？事實上就跟施工隊在一起的時候，就跑材料市場。找哪種材料，來選擇那種材料怎么用。就這樣來一步步走進去的。確實是很迷茫，但是有一點我們感到很欣慰，賺到錢。我們畫圖紙都有錢，在家里那個時候流行一句話叫草根，我不知道現在怎么叫，也就是工作之外的，八小時之外的草根。我是在高校里面當老師，由于我要教學生，我必須要懂得設計，才有料來教到學生生活，所以我就接觸社會，接觸實踐。廣東美術學院在全國高校當中，成立第一所設計公司，而且我的老師，又是我的研究生導師，尹定邦教授，他提出一個很好的理念，什么理念？他說所有的校辦企業和國營企業都做不活，特別是對設計公司這樣的一個規模的形勢來講，是做不了的。他說更多的怎么做呢？他提出了三三制，什么叫三三制？所有的收入，30%歸學校，這個好。30%歸學校，有30%歸個人，還有30%歸集體，給這個公司所有，第一次提出這個，火了一把。然后又提出15%歸學校，85%歸個人，學校就是公司，公司就是學校。那更火了，所以更多人參與到這個行業里面去。你知道，利潤的15%才給學校，那在各地的院校當中是沒有的。我們在學校的時候不知多少的外地的院校原來參觀，聽完了之后回去都沒辦法執行，為什么？其實走資本主義路線了，不可能的。個人先富，國家不富，集體不富，不可能的。但是我們這個老師是頂住了，做到了。
那做到之后我們才知道，原來設計是這樣做的。我們確確實實不懂得什么叫品牌，我們感覺到品牌離我們太遠，那我們只能夠一個作品一個作品，讓作品為我們做廣告。所以我們那個時候在做了很多很多的作品在外面，這種作品每次人家來找我們設計的時候，我們會帶他去參觀，帶到那里住一下，在那里吃頓飯，然后人家看完了之后，他說就找我們設計，就那么簡單。所以我感覺這品牌是這樣形成。那然后呢？我們也理解了一些品牌，我們現在到我將近干了十年的時間，我現在考慮到我們的路在哪里？做設計，做設計師，什么都做，家裝也做，別墅也做，餐飲空間也做，酒店空間也做，夜總會也做，商場也做，一個燒鵝店也做，來者不拒。那這樣做起來的話，確實是不覺得累，為什么？那個時候比較好做，因為要求不高。
那做到后來之后，市場來給你分類了，那我可能跟利老師一樣，我也做餐飲空間做了很多，在全國我數起來之后將近兩百家的餐飲企業，特別是廣州，所有的餐飲企業還有往內地走的，在北京上海很多地方開的粵菜館，我們就跟著老板在內地去開店。后來市場跟你分了，你是做餐飲設計的。你是在做酒店設計的。其他的不來找，夜總會不來找我了，因為我很少很少去夜總會，就酒吧也不找我了，他說吳老師你不會做酒吧吧？我說我也做酒吧，他說我看到你的酒吧，我感覺你的餐飲比酒吧做得更好。我曾經跟我的團隊講，我們要做專，專有什么好處？比如說做一份圖紙，我們明天要跟客戶討論我的平面圖，我今天拿到手，我明天可以拿給他來討論。因為做一個餐飲空間里面，更多的是什么？更多是考慮他以后營運的部分，當時裝飾部分好看部分，文化部分，誰都會做，但是真正的內在的，你懂得多少？它流程怎么樣？服務員配多少個，怎么樣減少服務員的人力成本？有多少個輸送帶？廚房里面粗加工精加工，有多少個冷柜，有多少個案臺，有多少個爐灶，菜是怎么上來的，這些東西你要懂，你是怎么服務的，什么級別的應該怎么服務，等等這些東西你要了如指掌。
主持人：吳老師講的就是說，作為設計師個人就是品牌，他們是從零，開始起家的，一路走過來的。
吳宗敏：所以在這樣情況下，有了品牌了。人家認你了，認你的名字，認你所做的每一個品牌。這就是我們感覺品牌的效應。那現在有了這個品牌之后，我在設計室里面，我有三大空間，第一空間以酒店餐飲為主，第二個園林、環境，第三個，商業空間，大型的綜合體，包括一些建筑，就是三大部分，三個團隊。每年像我這個小組的話，我這個大概60多個人，每年的設計費收入大概1500萬到2000萬之間，不多。在五年前，已經達到八百萬了，因為我讓他設目標，讓他在五年內達到1500萬，那我們現在已經達到兩千萬了，今年很多設計行業都不太景氣，但是我們的這個業務量還是很滿的。我在給我的企業提這個要求，我不要做多，我設計費可以收高一點，讓你們做得慢一點，讓你們在工作當中享受設計，享受生活，我是提出這樣的理念。
謝謝大家。
主持人：吳老師講的非常好，就是說首先作為設計師，應該是專注自己所擅長的，第二個，信任就是品牌，你得讓客戶，讓甲方信任你。下面我們請我們利哥幫我們分享一下，講講他做這個舌尖上的室內設計。
利旭恒：相較起來，我們在臺灣可能比吳老師幸福一點，我們要英文的施工圖紙，基本上是要多少有多少的。因為我從英國倫敦藝術大學畢業以后，到臺灣的第一份工作，是在臺灣的一個最大的室內設計公司，是專門做精品的，就是LV這些品牌的設計。但是不能說是設計，只能說是深化設計，因為都是國外設計好的，很多都是香港過來的，歐美過來的圖紙。我的工作就是天天面對這些英文圖紙，去做翻譯，然后把這個圖紙轉換成這個在臺灣可以施工的施工圖。
我做品牌，如果我們做餐飲，天天在幫別人，別的品牌在做形象，總結了一個點，就是說餐飲什么是最重要的，設計之前，就是定位最重要。他的客戶群是90后的還是80后的還是70后的，他是做什么樣的餐廳，這個定位非常重要。如果這個定位沒有抓準的話，設計得再好再合理，都沒有用，這是我們的經驗。因此我們公司也一直希望把自己定位非常的清晰，第一個我們希望自己一個創意型的公司，我們可能沒辦法做太多的設計的量，我們也不會做太尋常的設計，尋常的設計也不要來找我們了。我認為定位非常重要，這也跟我在臺灣工作的第一個公司，專門做精品有關系的。只要做一件事情，把一件事情做好就好了。因此我的想法，我認為我們一定要把自己的定位抓清楚，同時在往后我們設計的過程當中，去把自己從這種定位之中，再去抓住更新的方向。在這部分，我們在創意的部分，我們也希望能夠更好的發展。在我們的經驗來說，我們公司的階級，制度上是非常的水平的，基本是沒有什么經理，基本都是水平的狀態。我們為什么要這么做呢？因為我們認為這樣的水平狀態，能夠激發起年輕的設計師的創意，和一些想法。如果說有很強的階級關系，一些助理他不敢提，他有很好的想法他也不敢提出來，所以這也是我們在公司運作的時候，我們一直追求的方式，有點像學校。一些項目進來，我們也是透過互相的討論，我不希望是我告訴我的設計師，他該怎么做，我們是這么討論出來的。
主持人：其實跟臺灣的設計公司還是比較相似的。
利旭恒：所以我認為品牌，當然這個說實在的，我們并不是專家，作為設計師，談到品牌經營，談到管理，其實都是我的弱項，我自己都管理的亂七八糟。所以設計師常常跳躍式的這種思路想法，所以會是這樣子的一個情況，因此我認為如果說我們設計師，設計公司要做品牌，可能還是要經過一些更專業的人去做這部分的工作，這是我的想法。
主持人：就是說我常常跟很多設計公司講，一個設計公司里面需要三種人，第一種是策略型的，一般是老總親自在擔任，就是掌握一些方向性的。第二種是創意型的，因為設計公司里面肯定有很多設計師，第三種是執行的，類似于行政、行銷、市場這一塊的。當然我跟很多設計公司的老總講這個規劃的時候，他說我們公司有這三種人，他說就是他自己，一般什么樣的呢？上午搞戰略策劃，下午搞設計創意，然后晚上做執行。他們這樣規劃的，所以說利老師剛才講得非常好，還是要專業的人做專業的事。您做一個正規的公司來說，應該是這樣子的。但是這一點，我覺得香港公司做得非常好，所以我們聽聽何老師一些實踐的意義。
何宗憲：我覺得在香港的這個商業那么蓬勃，而且適者生存的這種狀態里面，其實的確是學了蠻多商業跟創意要結合的這種關系，我們把握的會比較準一點。那最主要是因為我們跟大師學的很多，他們做品牌設計，那我們做室內空間，我們跟李永銓也嘗試過合作，我們也慶幸香港有很多品牌設計師，其實室內設計師也能做品牌設計師，就是幫店面做整個的形象顧問，而且從他的這種工廠生產到整個服務的整條線，都在創意上給一個生意上的撮合。我就從這些品牌設計師身上我學到了東西，我發現努力做創作，是需要的。不過你對你周邊所有的商業活動，都要留意，就是說你可能對一個你買包包品牌的，所有的策略，其實對你會有影響。怎么說呢？因為我跟他們在做案子，我發現所謂的品牌，是塑造一種獨特的文化，這種獨特的文化，你說是歷史開始已經堅守的一個文化，其實這種店不多。很多都是他們再塑造的。所以品牌的設計師就是幫這些廠家塑造一個品牌，一個新文化。所以從這個論點來看，要是你經營一個設計公司，你把自己想象成一個牌子，那在跟他們合作的過程，他們常常強調一個牌子不是單單靠包裝，就是你的LOGO多漂亮，你的標語多亮麗，沒有用，沒有人記得，因為你沒有文化，所以你要創造自己的文化，那怎么創造自己的文化呢？就是開始探討你跟別人有什么不同，你的優點在哪里？所以你要是自己從小公司開始，我覺得你應該將它經營成一個品牌，一定要有這個目標，你才能有這樣一個品牌，你要是沒有的話，你可能要等人家來發掘你，所以我覺得這個時代香港很快，你不行就會被淘汰。所以我覺得在這個節骨眼上，國內當然機會多，不過同時競爭也開始強了。那我希望，品牌不是一個壞事，你自己可以塑造一個自己的設計文化，大家會說我品牌是不是要直接跟媒體做一個融合，我覺得有時候大家看錯了，不是說所有品牌是靠媒體去幫忙，去鼓吹，因為大家很容易明白，你的廣告做得第一次多好，你的東西或者是你的文化的底不夠深的話，接受程度可能只是一剎那的曇花一現。所以一樣的，做設計，你可以忽然有一個案子，可以讓媒體適度曝光，不過最重要的是你是不是抓到你本身的重點，所以我強調的是，不是注重在曝光率，而是在每一次的作品里面，去找尋你自己的文化，那你要去創作，你要去找尋。這個很難，因為每個人會有不同的路。我們其實這一代，你們這一代很棒，有前面這么多前輩已經走了不同的路讓我們參考，那其實我覺得最主要你要看到的不是他們今天所得到的一些成果，反而你去看他們背后怎么樣去得到這些不同的認可，我覺得從你周邊，看最簡單的，大家拿一個包包品牌來看，你在想象自己，要是你自己打造一個公司，自己一個品牌，你應該用什么樣的方法，我相信你會找到你自己的塑造品牌的獨特的形式。謝謝。