商品的生產(chǎn)固然是以銷售為目的，然而龐大復雜的社會分工卻使企業(yè)分化出“生產(chǎn)型企業(yè)”、“銷售型企業(yè)”等不同種類。重生產(chǎn)的企業(yè)，優(yōu)勢在于產(chǎn)品種類全，工藝多，專業(yè)化程度高，各方面資源整合能力強，能夠突出規(guī)模化生產(chǎn)的優(yōu)勢；重銷售的企業(yè)優(yōu)勢則在于渠道強硬，對市場敏感，熟諳消費者心理，營銷優(yōu)勢明顯，致力于產(chǎn)品品牌的打造。
生產(chǎn)型企業(yè)尋求突破，近年來紛紛豎起品牌，正是在行業(yè)發(fā)展至瓶頸期的自救自強之舉。生產(chǎn)型企業(yè)攜“產(chǎn)品更全面、更專業(yè)”之利器，試圖走出建陶企業(yè)內部輻射圈，在終端市場上分一杯羹。這無疑是著眼于更大的利潤空間，不滿足于為他人做嫁衣裳的舉動。然而陶企的品牌化運營實際上是一個全新的領域，行業(yè)本身也處在劇烈的轉型當中，諸多可預料或不可預料的問題紛至沓來，使看起來可口的蛋糕分起來卻大不容易。更加專業(yè)的OEM代工是趨勢，然則打造堅挺品牌都是更高層面的趨勢，在此期間，對于原本立足生產(chǎn)的企業(yè)來講，哪種抉擇都不會來得更加容易。
陶博會旗開得勝
今年4月18號的陶博會之后，黎沖（化名）明顯忙碌了起來。
黎沖是佛山某不知名品牌的市場部經(jīng)理，品牌是新的，運營團隊是新的，然而，該品牌背后的企業(yè)集團卻因為生產(chǎn)工藝的專業(yè)化而廣為業(yè)內人士熟知。陶博會開始之后，該品牌位于華夏陶瓷城的展廳格外熱鬧，與這屆人氣并不是非常旺的會展情況形成了強烈對比。
對于去年以來的陶瓷市場情況來講，“銷售遇冷”與“逆市熱銷”成為兩大頗為搶眼的年度關鍵詞，而后者幾乎是擁有多年品牌運作經(jīng)驗的龍頭企業(yè)都未必敢于樂觀期待的。如今這個新品牌的展廳里面卻接待了一批又一批的意向客戶，據(jù)黎沖介紹，有的終端商戶從報紙上看到他們的廣告，甚至不遠萬里從桂林趕來，不少商家在當天即確定了合作關系。那么，這樣的一個新品牌，究竟靠什么魔力吸引了眾多商戶，又是如何確保自己在如此被動的大環(huán)境之下旗開得勝呢？
“要想不被動，首先要順勢而動。”黎沖端起面前的茶盞，悠然說道。其背后的集團一直作為生產(chǎn)型企業(yè)而聞名于業(yè)內，由“生產(chǎn)型”轉為“銷售型”企業(yè)一直在其老總的發(fā)展規(guī)劃之中。前幾年行業(yè)比較良好的發(fā)展態(tài)勢確保了產(chǎn)品的市場，企業(yè)這幾年也因此不停地擴線。但是去年下半年以來，首先是OEM伙伴的減少對其產(chǎn)品銷售造成了一定程度的沖擊，僅靠行業(yè)內渠道已經(jīng)無法消化其巨大的產(chǎn)能；另一方面，成本的上漲、產(chǎn)品利潤空間的透明化則嚴重摧殘了其原本就薄弱的終端渠道。
“也只是在這個時候，生產(chǎn)與銷售的矛盾被前所未有地激化了。”黎沖回想起企業(yè)當初兩難的抉擇，更加清醒地認識到終端渠道建設的重要性。“我們公司最不缺乏的就是專業(yè)化的生產(chǎn)經(jīng)驗，因為十多年來我們正是靠專業(yè)化得生產(chǎn)素質走到今天的，許多業(yè)內一線品牌也都和我們保持著良好的OEM合作關系。我們的拋光磚、瓷片規(guī)格多，花樣全，大規(guī)格產(chǎn)品、噴墨印刷工藝可謂樣樣不落人后，把噴墨工藝應用到大規(guī)格瓷片當中，我們的生產(chǎn)線也算是行業(yè)內上得比較早的一批了，然而如今形勢變了，閉門搞生產(chǎn)、重研發(fā)輕渠道的運營思維也隨之變成了明日黃花。”產(chǎn)品的同質化，生產(chǎn)及銷售模式的創(chuàng)新不足，加劇了區(qū)域內的產(chǎn)能壓力，而陶企之間的價格戰(zhàn)又嚴重削減了產(chǎn)品的利潤空間，在這樣的行業(yè)環(huán)境之下，產(chǎn)能的充沛也許只意味著更大程度的資源浪費，如何鞏固終端渠道、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品成為渡過行業(yè)寒冬首先要解決的問題。
那么，拉起一支營銷團隊之后，渠道建設又該從哪里開始呢？
“所謂的行業(yè)寒冬，也許只是意味著你在生產(chǎn)不滿足市場的產(chǎn)品，不一定是這個行業(yè)走到了末路。”這家企業(yè)的老板出身寒門，可謂白手起家，從終端代理做起，一直到今天擁有了自己的產(chǎn)業(yè)園。如今已成為企業(yè)集團老總的他對終端市場有著異乎尋常的敏感。在進行大范圍的終端考察之后，他發(fā)現(xiàn)眾多進城務工人員在辛辛苦苦掙完錢之后迎來了巨大的返鄉(xiāng)潮，在他們的農(nóng)村老家，修建新房成為一件非常體面的事情，也是對自己的幾年辛苦有個交代。這部分人員對價格偏低的瓷片有著巨大的消費需求；另一方面，80后白領階層的崛起，他們中的大多數(shù)選擇了留在城市，得到政策鼓勵支持的“經(jīng)濟適用房”也肯定不會鋪貼高端瓷磚。于是，這位老板得出一個結論：瓷片市場大有可為！
“我們這個新品牌的運營，便從瓷片的銷售開始。”任何新生事物的成長都可謂步履維艱，新品牌的運作也不外如此。黎沖介紹到，目前他們公司一方面在品牌運營上投入巨大成本，另一方面還要靠OEM合作消化產(chǎn)能。而對于走量的瓷片產(chǎn)品來說，中東、甚至非洲等新市場的崛起也提供了巨大的消費缺口。“許多在內地看來花色工藝已經(jīng)過時的瓷片產(chǎn)品，在一些較為落后的外國市場卻非常受歡迎，這些國家不像歐盟，那里沒有反傾銷。”黎沖開玩笑道，目前國際間的代工合作，也成為其產(chǎn)品銷售的一股強勁動力。
“這次陶博會之所以能夠旗開得勝，首先是我們定位準確，看到了不同層級市場中強勁的瓷片消化能力；第二方面，像瓷片這種量銷的產(chǎn)品，價格上便宜一分錢就能成為非常明顯的競爭力。我們專業(yè)化的生產(chǎn)方式是其它同行無法匹敵的，這能確保我們的產(chǎn)品在終端取得絕對的性價比優(yōu)勢。”黎沖總結道。
新品牌在終端
與建陶產(chǎn)區(qū)不同，瓷磚產(chǎn)品在終端可區(qū)分度低，品牌認知度不會像其它行業(yè)那么有說服力。也正是為此，建陶終端的價格戰(zhàn)、名目繁多的促銷才搞的不亦樂乎，似乎建陶企業(yè)在完成與終端市場的對接之后，如果不能在價格上勝人一籌似乎只能靠天吃飯了。
果真如此么？
新品牌首先在終端招商方面就面臨著壓力。產(chǎn)品的同質化，花色工藝的缺乏創(chuàng)新，使其如若不能提出具有說服力的低價位，便很難取得非常好的銷售效果。新建團隊人力資源缺乏，自身文化還處在培育之中，因此也很難成功地完成終端經(jīng)銷商的理念灌輸，而諸多終端培訓更使原本就正在磨合中的營銷團隊捉襟見肘。“行業(yè)形勢不好，我們就得為老板節(jié)省每一分錢，多招一個人，就得多開一個人的工資。”某新品牌的營銷總經(jīng)理告訴記者。
黎沖卻顯然有著與此頗為不同的想法，“我們是新品牌，做中低端產(chǎn)品，走得是三四線乃至農(nóng)村市場的路子，許多網(wǎng)點的覆蓋可能要采取分銷的形式。所以現(xiàn)在我們的招商策略是大范圍撒網(wǎng)、重點捕撈。產(chǎn)品的生產(chǎn)必須以消費者的利益為準，而廠家的工作則是對經(jīng)銷商負責。”黎沖所謂的“對經(jīng)銷商負責”，不僅包含著新舊產(chǎn)品運轉、產(chǎn)品宣傳方面，甚至具體到物流運輸階段如何減少產(chǎn)品碰撞、以及哪怕是未出廠產(chǎn)品的擺放上都要給人留下良好而深刻的印象。“我們做的是微利型產(chǎn)品，從細節(jié)入手、算好細賬才能確保企業(yè)的盈利，我們的性價比優(yōu)勢才能得到較好地貫徹。” 終端建材市場的可辨識度低，并不意味著終端代理就是產(chǎn)品鏈的終結。需求最終存在于消費者之間，這也意味著產(chǎn)品在到達消費者手中之前，競爭并沒有結束，還有諸多渠道方式為陶企制勝提供廣泛的運作空間。佛山市利華集團的國內營銷總經(jīng)理蘇國鋒告訴記者，目前利華集團正加緊與設計師甚至家裝公司的合作，其中針對其某款大規(guī)格全拋釉磚的干掛上墻，利華集團還與一家擁有最新干掛工藝的家裝公司簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟。蘇國鋒表示，這種新的工藝將極大地縮減全拋釉的鋪貼工序，并顯著提高施工效率。“說到底，我們的產(chǎn)品還是要終端消費者買單，目前大規(guī)格瓷磚興起，這些產(chǎn)品的鋪砌費時費工，巨大的裝修成本使消費者不得不重視起來。如果建陶企業(yè)能夠整合家裝公司這些資源，一方面加強了對終端需求的敏感性，另一方面也更利于為消費者節(jié)省施工成本，這是一種三贏的策略。尤其是對于品牌認知度一直是難題的建陶行業(yè)來說，還有比為消費者省錢更直接的品牌經(jīng)營辦法么？”蘇國鋒說道。
渠道下沉與多樣化建設近年來一直被視為行業(yè)瓶頸的突破口，對于新品牌來講，加強與設計師、家裝公司的合作無疑會更迅速地提高眾多渠道對自己品牌的認知度。而中國的消費者市場更是歷來重視精裝修，這一方面是因為消費者對空間設計的知識缺乏、尚不能形成比較完整的審美趣味，另一方面則是出于對裝修成本的重視。
加強與下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，自然是出于行業(yè)遇冷的“抱團取暖”，可以使陶企生產(chǎn)更具理性，避免了資源的浪費同時亦能有效化解生產(chǎn)風險；對于下游產(chǎn)業(yè)鏈來講，既可享受更多產(chǎn)品優(yōu)惠，在非常時期穩(wěn)定貨源，也使其后續(xù)工作更加具有針對性。對于終端消費者來講，家裝公司及設計師公司的輻射力度更為明顯，也更易取得信任，新品牌爭取這些下游資源自是為其發(fā)展壯大鋪平了道路。
由“生產(chǎn)型企業(yè)”轉向“銷售型企業(yè)”，自身利潤空間得到擴大，陶企需要應付的問題自然也更加多元化起來。
團隊建設亟需機制層面的革新
對于以做OEM代工為主的陶企來講，在宣傳方面最多一間展廳足夠，更有企業(yè)連一間展廳的投入都覺得多余。這些企業(yè)的老板或是做產(chǎn)品工藝設計出身，長期奮戰(zhàn)在生產(chǎn)第一線，對于產(chǎn)品生產(chǎn)的花色工藝熟諳于胸中，在目睹早期陶企巨大的利潤空間之后，待羽翼豐滿時便出來單干。這些老板往往掌握著扎實的產(chǎn)品生產(chǎn)技術及工藝，并在業(yè)內積累起豐富的人脈資源，為其日后的OEM代工鋪砌出一條平坦大道。
本期陶博會上，記者就曾采訪到一個類似背景的老板。
該企業(yè)在陶博會上展出其所生產(chǎn)的各種規(guī)格的微晶石，以800×800mm規(guī)格為例，價格竟便宜至近百元的令人咋舌的地步。該老板自稱一線技工出身，有高級工程師資格證，本次參展正是看準微晶石的發(fā)展勢頭，前來招商OEM合作伙伴。出身背景使其對微晶石產(chǎn)品的成本價格熟識于心，并且對噴墨及輥筒印刷工藝各自的利弊非常清楚，正是對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的專業(yè)使其有信心打出更低的價位，而對于行業(yè)品牌化運營卻報以頗為冷淡的態(tài)度。
然而，已走過類似路子的老牌OEM陶企，卻因為重生產(chǎn)輕營銷的思路飽受產(chǎn)能積壓之苦。并在較為蕭條的行業(yè)背景之下不得不建起自己的營銷團隊，豎立起品牌化運營的新思路。而當下的建陶企業(yè)當中，由于企業(yè)管理欠成熟，老板的思維可能很大程度上決定了企業(yè)的出路。以生產(chǎn)起家的老板本身就存在對營銷重視不足的問題，更兼前些年乘著房產(chǎn)市場的東風嘗到了不少甜頭，更是從思維上就欠缺風險規(guī)避意識。即使認識到轉型的迫切性，這些公司依然可能對營銷團隊的建設認識不足，不愿投入過大的財力物力；又或者跳向另一個極端，視營銷經(jīng)理為救命稻草，以至于缺乏整個企業(yè)在營銷方面的長期規(guī)劃。
諸如此類等多方面的原因，使生產(chǎn)型企業(yè)的品牌化之路一直走得比較艱難。一位不愿透露姓名的營銷總經(jīng)理向記者抱怨老板對營銷團隊重視不夠，而今年的形勢也的確迫使公司沒有過多財力進行營銷團隊的建設。這些之前做OEM代工的陶企往往對自己的從前諱莫如深，而非在專業(yè)化的生產(chǎn)基礎上引入先進的營銷觀念。目前雖然建起了自己的營銷團隊，豎起了新的品牌，這位營銷經(jīng)理卻用八個字形容自己的工作：戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，負重前行。當問及今后的發(fā)展狀況時，這位職業(yè)經(jīng)理人表示非常不容樂觀，然而其經(jīng)營者而非投資者的身份卻又使其保持著隔岸觀火的態(tài)勢。“如果行業(yè)明年還是這個情況，企業(yè)恐怕會面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)”，這位職業(yè)經(jīng)理人自嘲道，“不過到時我們還可以跳槽，到別的地方做。” 多年來，建陶行業(yè)的迅速發(fā)展使陶企率先迎來了向現(xiàn)代企業(yè)模式的過渡，繼續(xù)實行家族企業(yè)管理還是采用經(jīng)營者與投資者分權的現(xiàn)代企業(yè)模式成為廣為關注的話題。陶企品牌化路線要求加強營銷團隊的建設，而營銷團隊的建設不可能不涉及職業(yè)經(jīng)理人的權限問題。職業(yè)經(jīng)理人在營銷第一線身負統(tǒng)籌指揮的重任，同時卻扮演著“高級打工仔”的角色，如此，難免會出現(xiàn)市場風險傳遞不到投資方的問題。建陶企業(yè)之間職業(yè)經(jīng)理人流動幅度大的問題則會直接關系到營銷團隊的建設，以及企業(yè)營銷方案的堅持貫徹，如何實現(xiàn)投資者分權、經(jīng)營者分壓便成為確保團隊凝聚力的關鍵問題。而由上而下的團隊建設則更是由決策階段的鞏固才得以保障。與之相比，促銷方案的策劃、宣傳方案的推出甚至終端招商問題無疑該出于比較次要的地位。
如今距離陶博會結束已經(jīng)半個月過去了，在黎沖的辦公室里掛著全國二三線城市的網(wǎng)點布局圖，對于一個誕生于如此形勢下的新品牌來講，無論產(chǎn)品的市場切入點抑或卓越得性價比優(yōu)勢，保持其在終端市場的短期沖勁是可以預料的，然而品牌的成長、成熟卻是一個更為深遠的問題。畢竟，任何企業(yè)的品牌化之路都不會是一帆風順的。
