導讀：

伴隨著“電商”時代的興起，家居行業有越來越多的企業加入到了電商大軍的浪潮中，并且出現了以“全友”“林氏”“歐派”為代表的優秀企業，作為傳統行業的家居企業，從嚴重依賴線下門店的模式轉型到專注電商運營，這是家居行業的驕傲。他們是如何在電商平臺摸索出自己的道路的呢？怎樣看待電商與線下門店的關系呢？未來兩者的發展方向又是在哪里？

與此同時，受到趨勢的影響，線下渠道感受到來自互聯網的力量，開始嘗試與互聯網結合，家居企業紛紛拿出各自的智囊，開始大膽創新，以“東鵬潔具”為代表的企業，試圖借助門戶平臺的力量，將線上的流量吸引到線下門店，頗有O2O的風格色彩。線下企業的O2O是怎樣進行的？是否能夠挽回線下渠道的劣勢？O2O能否讓傳統行業走的更遠？

帶著這些思考，鳳凰家居特別邀請了東鵬潔具副總經理姚峰進行采訪。

O2O的核心是把購買的終點從線上改為線下

【鳳凰家居】：能否簡單分享一下這次東鵬潔具“冰臨盛夏”O2O活動的情況？【姚峰】：這次開展的O2O活動里面包含多個促銷的元素，包括新品促銷環節、煥新家的環節，通過全網促銷，吸引消費者的關注，再把消費者引流到經銷商的店面，做進一步的跟進銷售。

不同以往的地方在于，企業把自己和終端經銷商的身份、地位，還有互聯網對我們的之間的作用，做了清晰的界定。企業應該做的事情是做平臺、做引流，把銷售的事情交給終端經銷商做，只有經銷商才能做落地服務。

【鳳凰家居】：因為什么原因想要做這次的O2O活動呢？

【姚峰】：互聯網是更高的平臺，在線上通過大數據整理，把有需求的客戶引到終端店面去，對終端經銷商是非常有利的。公司和線上平臺聯合，可以利用、分享線上平臺的資源，把這些數據收集完以后，為終端經銷商帶來實際引流作用。

【鳳凰家居】：除了這些之外，有沒有規劃后面會往電商這個方向發展？

【姚峰】：在很早之前我們已經在做電商，一直以網上專供的模式在進行。經過這幾年的摸索，我們的電商已經做得不錯。但在和競爭品牌在搶奪份額的時候，很多商家都是把價格作為唯一競爭的工具。我們在網上的價格非常低，導致后期的服務不能得到有效開展。現在我們感受到，消費者需要的不是最便宜的產品，而是性價比最好的產品。性價比是通過更好功能的產品，和更完善售的后服務來體現。

我們看了很多國外O2O活動的開展，發現這些O2O活動能夠在客戶跟品牌之間形成很好的黏性。電商的成交是沒有經銷商參與的。現在我們在網上賣各種現金券和禮品，要到線下門店去才能消費，通過這種行為把客戶引流到終端店面去。其實只有在客戶到我們店面去接觸之后，才能真正感受到這個品牌不一樣的東西，在網上只是耳聽為虛，到店面就眼見為實。

這次O2O活動核心理念就是，把購買的終點從線上改為線下。線上線下能夠融合，為我們終端經銷商引流的功能。

電商品牌的線下體驗店是不得已而為之的行為

【鳳凰家居】：現在有很多企業，也做線上線下引流，也做電商布局。而且在線下有很多體驗店，您覺得這種體驗店和傳統實體店有什么不一樣嗎？

【姚峰】：很多網上做得非常好的品牌在線下開體驗店，從個人感覺來說，是不得已而為之的一種行為。因為客戶都非常講究終端體驗，需要看到實實在在的東西，這也是為什么中國很多專賣店越建越豪華，規模越建越驚人，中國人講究這種終端體驗感。

線上企業轉到線下開體驗店，我們理解來說，并不是很好。在前幾年特別2008年到2012年這段時間，整個房地產行業快速發展，每個城市都涌現出非常多的建材市場，大家都是爭相在去開設新市場，去開店。一個城市本來只有兩個市場，后來開成7、8個，市場就那么大的份額，當整個大市場環境惡化的時候。這種重資產的配置力度就顯現出它非常大的殺傷力。消費群體在萎縮，但在快速擴張的過程中，我們在終端開了很多自營店，固定資產的費用也越來越大。

很多線上企業到線下開體驗店，其實也是不得已而為之，他們必須得開，但開的時候他們也會面臨這樣一個非常痛苦的過程。如果到中心城市，中心市場開，費用高，就肯定帶來高成本，把線上價格優勢丟掉。另外一種方式可能就會跑到郊區搞一塊地，順便做物流倉庫，雖然看起來費用低了，其實資產配置也是很厲害，更重要的是消費者講究體驗，如果叫他開幾個小時的車去體驗，他就會看附近有沒有更快的地方，如果有的話很可能你就會被消費者忽略掉，或者放在第二第三選擇里面去。

我們有很多線下網點，這些網點都是在中心城市的中心市場，所以客戶隨時可以選擇離自己最近的店面進行體驗，這會比線上企業具有實際優勢。

【鳳凰家居】：我們也在林氏木業這邊了解了一下，他們現在選址就是選在郊區，也有中心。比如說他們在佛山的店，從深圳開過去肯定只要1、2個小時，就在中間取一個平衡點，大家都可以來這個地方比較方便。您對這種模式怎么看待？

【姚峰】：大家都知道北京、上海、深圳這些地方，白天高速公路就不說了，城市里面都像停車場一樣，你讓客戶去到這個平衡點，他付出時間成本很高。越是大城市的客戶，他之所以選擇在網上進行購物，就是因為時間成本太高，所以他不太愿意往終端跑。不設立這樣的體驗店，他們只能用價格作為自己的第一要素去吸引客戶。

我們一直有這么一個概念，就是企業必須要能賺到合適的利潤，才能做以后更好發展。如果永遠用低價格吸引客戶，遲早喪失你的核心競爭力，因為你沒有真正的資本沉積，就沒有辦法做創新、轉型。所以我們又要向他們學習，但又要優化。我們是有我們的天然優勢，我們是先做線下渠道的沉淀，進一步加強消費者對我們的黏性，讓老客戶對我們不斷的推介，一個老客戶跟我們去創造一個新客戶，成本最少能夠節省五分之四。客戶更多是對你綜合性的認可，包括你提供的服務，你的體驗。將來我們在這一塊應該會比他們更有優勢，這是我的預判。

終端經銷商的未來在于服務

【鳳凰家居】：剛才有講到我們要轉型，從線上為線下引流，但經銷商不可能只靠線上引流，那線下渠道將來會發展方向能預測一下么？

【姚峰】：這一塊我們也一直在和很多行業里面人探討，我們這種引流其實只是一個新渠道里爭取更多的客戶。但是互聯網必須得做，因為有無數消費者會通過互聯網選擇他們需要的品牌。如果我們在網上直接銷售，其實等于繞過終端經銷商，直接沖到前面成交。等于說廠家干了經銷商的事情，那么經銷商可能會變得無事可干。前幾天，我的一個朋友家里新裝修，他家里的廚房電器是在網上買的。他打電話到旁邊的經銷商說你幫我安裝，那個經銷商說，你在哪里買就讓哪里幫你服務。這種事情發生得越來越普遍，也是大家非常痛苦的事情。

所以我們做O2O的時候，是嚴格把我們和經銷商的角色區分的很清楚，互聯網在O2O在整個鏈條里面它扮演的是引流橋梁，我們通過這個橋梁，把客戶資源通過橋梁轉嫁到終端經銷商手里去。而對于終端經銷商來說，服務才是最重要的，客戶買你的產品是認可你品牌產品，更是認可你品牌服務。我們這次O2O引流，重點并不是成交一單，而是在經銷商跟客戶服務過程中，產生客戶對我們品牌的黏度。能夠在以后，選擇我們更多產品，向他的朋友，家人推薦我們品牌。

所以我們跟所有終端經銷商強調一點：我們是在幫你們做服務。我們希望和端經銷商共同去打造一個物流和服務的平臺，最后形成物聯網，這對我們企業長遠發展來說，會有更加積極的意義。

【鳳凰家居】：您說的這些都是企業未來的方向？

【姚峰】：對，這一次我們全國性的“冰臨盛夏”活動，是全面的試點。我們所有產品都是線上線下是統一價格，不做任何區分，一旦區分開來，企業跟經銷商就走不到一個方向去。

【鳳凰家居】：好，謝謝姚總接受我們采訪。（實習編輯：劉嘉煒）