“2003年年初，經(jīng)過一個月的定位研究，廣州成美營銷顧問公司為我們（加多寶公司）制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預防上火的飲料，并且?guī)椭覀兇_立了'怕上火，喝王老吉'的廣告語。從今天看來，這項工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個關鍵因素。”——加多寶集團總裁陽愛星
就我看來，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司能否成功的關鍵在于，必須在合適的時機迅速以高強度的品牌推廣確立壟斷優(yōu)勢。
筆者曾經(jīng)看過美國波士頓咨詢公司(BCG)的一個調(diào)查：針對9種不同的購買動機，訪問了美國、歐盟（法國、德國、意大利、西班牙和英國）、日本、巴西、俄羅斯、印度和中國的消費者。結(jié)果顯示70%的中國消費者會單純因為品牌而進行消費。這個調(diào)查只說明了一個問題：中國消費者的判斷力取決于品牌，即，首選名牌。
前述提到的紅罐王老吉就是一個經(jīng)典案例：2003年初，加多寶用于紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，當時的銷售額也不過一個多億。而在短短幾個月內(nèi)，加多寶一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。僅當年底，花出去的幾千萬營銷費用就收到了回報——僅當年底，年銷量就猛增至6個億，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2010年銷量突破180億元大關。
再舉個例子。格力電器在2009年營業(yè)收入為426.37億元，同比增長僅為1.09%，幾乎陷入零增長狀態(tài)。2010年，格力斥巨資請成龍代言品牌，品牌宣傳的效果不要太明顯：當年度格力電器實現(xiàn)營業(yè)收入608億元，同比增長高達42.62%。在其后幾年中，格力繼續(xù)高歌猛進，保持了高速增長態(tài)勢，2011年實現(xiàn)營業(yè)收入835億元，同比增長37.35%。從2012年起，雖然有所回落，但增長幅度仍然遠超行業(yè)平均增幅。2012年，格力營業(yè)收入同比增長19.87%，實現(xiàn)營收過千億元，正式跨進千億企業(yè)俱樂部行列。2013年，格力實現(xiàn)營收1200億元，同比增長19.91%。由此可見，在格力電器成為千億企業(yè)，打造高端品牌過程中，成龍功不可沒。
以上兩案例所包含的道理，很多人都是懂的。然而很多垂直領域的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，在實戰(zhàn)中卻并沒有給予品牌營銷足夠多的重視。不管是因為資金問題，還是決策人選擇，依我的淺見，這都是大大的失策，尤其是對于一個懷著很大野心的，想要把品牌影響力做到BAT這種級別的互聯(lián)網(wǎng)公司。
對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，融不到投資人的錢來燒的必死，融到了錢，燒得不夠的還得死。這里頭的道理很簡單，打個比方，在寒冷的荒原上，燒著幾處火，旅人一定會選擇燒得最旺最暖的那一處。而且，你要不斷地扔柴火進火堆里，保證火一直燒著而且很旺。否則當另外一處火燒得比你旺比你暖的時候你這里的人就會變少了。這里還有一個道理，中國人不光愛名牌，還愛湊熱鬧，哪兒人多我去哪兒。
投資人的錢雖說不是自己的，燒來不是很心疼，不過很多創(chuàng)業(yè)者還是更愿意把錢燒在體驗、服務、產(chǎn)品等方面。這是沒有一點錯的，行業(yè)壁壘的基礎就是這些。這也是一個品牌競爭力的核心。然而創(chuàng)業(yè)者如果覺得廣告費不用花太多，那就是大錯特錯。品牌推廣差一分一秒都可能改變一個市場格局，你少投放了一個禮拜的廣告，或許市場上的品牌格局已形成，相對的人們的消費模式、消費習慣甚至消費意識、消費渠道都已形成，到時再去爭奪市場不僅成果渺茫就連耗費在這一項上的投入都是原先的幾倍、幾十倍甚至上百倍。打廣告和不打廣告的效果區(qū)別快得讓你不可思議。
拿最近合并了的一對冤家——分類信息領域的58同城和趕集網(wǎng)來說，兩家在合并前拼了十年，市場占有率幾乎持平，燒錢燒得死去活來。取一個節(jié)點，2011年PC端的百度指數(shù)，趕集瞬間超過了58。當時趕集砸了3個億請姚晨做了一個“趕驢”的廣告，而下半年58又反超，因為他們砸了5個億請楊冪做了一個“神奇的網(wǎng)站”的廣告。
就是這么快這么明顯。我們來做個假設：假如，當年58同城舍不得這5個億請楊冪做廣告，我可以很負責地說，別說沒有現(xiàn)在的58合并趕集，58可能都死掉了。
我們必須堅信一點：要么你做第一名牌，要么你就可能掛掉。因為市場很可能不相信第二名牌。換你是消費者，那些互聯(lián)網(wǎng)平臺的業(yè)務模式、優(yōu)惠力度啥的都差不太多，為什么一定要選擇你？只可能是以為你是廣告里的名牌。
而且這個廣告，得高大上。同樣是廣告，什么出租車公交車小網(wǎng)站LED牌子的廣告投放效果遠不如大電視臺或者門戶網(wǎng)站（可能便宜一些），小廣告用現(xiàn)在的網(wǎng)絡流行語來說：然而這并沒有什么卵用。很少有人看病會選擇馬路上電線桿子貼的品牌。這里還是因為中國人的名牌心理。小廣告就算投了幾萬輛車，看到的人心里也留不下多深的印象，人家都忙著趕路，哪有空細看？現(xiàn)在的消費者最討厭小廣告了，他們喜歡名牌廣告、明星廣告。筆者這種小人物跟中國人說：58，一個神奇的網(wǎng)站，他們肯定不信，就是得楊冪說了才信。消費者的心態(tài)就是，你看，楊冪都用這個牌子，可見不錯，自己消費的時候才會選擇這個品牌。
也許我所說的這種廣告，投放費用很高，而且可能存在相當?shù)膹V告費浪費，然而，一旦形成了品牌效應，占有了市場，公司上市成為行業(yè)內(nèi)的壟斷品牌，收益回報顯而易見。我們并不是因為財大氣粗才做廣告宣傳，而是為了財大氣粗去下狠心做大廣告。
今天筆者在品途網(wǎng)看到一篇文說，O2O創(chuàng)業(yè)做不到壟斷就別做了。文中說，由于互聯(lián)網(wǎng)高度的信息對稱化，網(wǎng)站到網(wǎng)站的跳轉(zhuǎn)極為容易，任何企圖通過小微創(chuàng)新或者區(qū)域化實現(xiàn)自己差異化生存策略，最好還是不要妄想了。筆者深表認同。也許你所在的市場領域盤子足夠大，暫時可以容得下一些甚至很多小而美，在某某地域也可以做好自己不受巨頭影響。然而這只能是暫時，當市場出現(xiàn)一家壟斷巨頭，它的目標不會只是它所在的地域或者區(qū)域，它會最終把觸角伸到你的盤子里，而你的品牌知名度影響力遠不能與其相比，那你只能是被碾死。唯一的解決辦法就是自己來做這個碾死別人的人。
拿互聯(lián)網(wǎng)家裝來說，從去年底雷軍投了愛空間以來，4萬億產(chǎn)值的家裝領域成一時風口，各路資本紛紛砸錢給各類家裝O2O公司，除了已經(jīng)積淀多年的土巴兔、齊家網(wǎng)、美樂樂等，又新生了一大批諸如柚子家裝、紫薯家裝之類的新玩家。互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)巨頭如國美天貓新浪等也爭先涌入。在這個不創(chuàng)業(yè)去咖啡館都被人笑話落伍的時代，中國每分鐘會有7家創(chuàng)業(yè)公司成立。這么多平臺和網(wǎng)站，消費者眼睛都挑花了。這個時候，該如何從這一大批來歷各不相同內(nèi)功水平高低參差不齊的對手中脫穎而出成為雞群中的一只仙鶴？很多專家都談過一些高大上的方面，模式啊戰(zhàn)略啊運營啊布局啊，按照小編這種淺薄的思路，我覺得最直接有效的方式是做廣告。大廣告。
另外就品牌傳播的模式和戰(zhàn)略提幾點膚淺的看法。
1，最關鍵的是廣告新穎獨特，深入人心，第一時間精準直接地給予消費者最深刻的印象。
2，傳播的聲音要足夠大足夠清晰，在普通的小廣告上少花錢，狠下心腸花大錢做大事。馬路上大街上的小廣告達不到中國人對名牌的認知。
3，除了最立竿見影的電視廣告，互聯(lián)網(wǎng)時代，門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、手機移動端的廣告投放和轟炸不容忽視。另外，請一位符合自身品牌定位的大明星代言人。
4，現(xiàn)在的主力消費族群是8090的年輕一代，根據(jù)消費者群體做精準的廣告投放。
5，傳播的重點是品類，而不是品牌，譬如土巴兔，重點在于宣傳“互聯(lián)網(wǎng)裝修的領導者”。
