原標(biāo)題：家居營(yíng)銷“3大怪”背后實(shí)在有原因！
企業(yè)不大，但偏愛請(qǐng)大明星代言；一兩折優(yōu)惠折扣低到嚇?biāo)廊耍凰桶偃f豪車、砸金蛋、送禮品……促銷手法多年不變。
有專家指，明星代言至少在三四線城市是有一定效果的，起碼能增加品牌的知名度
這些明星他們代言過的家居建材品牌你能一一對(duì)上號(hào)嗎？
低價(jià)促銷是家居企業(yè)常用的營(yíng)銷手段
招式老套？對(duì)企業(yè)來說有銷售力就好
明明只是行業(yè)內(nèi)的二線甚至三線企業(yè)，年銷售額可能還在千萬元級(jí)別，竟有不少家居企業(yè)偏偏舍得花數(shù)十萬元甚至是過百萬元的代價(jià)去請(qǐng)一線歌影視明星代言；每逢節(jié)日必見促銷，折扣常常低到嚇?biāo)廊耍何辶鄄缓币姡徽蹆烧蹪M天飛；過百萬元禮品大抽獎(jiǎng)、砸金蛋、秒殺等促銷橋段多年不變，屢屢現(xiàn)身各大賣場(chǎng)……家居行業(yè)這些促銷手法，令很多其他行業(yè)的營(yíng)銷人士直呼“看不懂”。不過，也有業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士直言——存在就是合理。
1請(qǐng)代言是亂花錢？關(guān)鍵要看怎么請(qǐng)！
家居行業(yè)一些營(yíng)銷手法在其他行業(yè)的操盤手看來都是很怪的，甚至有些業(yè)內(nèi)人士也不太認(rèn)同，比如說請(qǐng)明星代言人，很多企業(yè)請(qǐng)什么明星的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是“老板喜歡”，甚至最近某建材企業(yè)請(qǐng)明星代言的原因只是因?yàn)樗拿忠忸^好。
曾經(jīng)被人攻擊為暴利行業(yè)的房地產(chǎn)，甚少企業(yè)請(qǐng)明星代言，偏偏天天哀嘆“微利”的家居企業(yè)，卻舍花大錢請(qǐng)明星站臺(tái)。對(duì)此，曾有多年家居行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)夏華鎖直言看不懂。“明星代言，其實(shí)只不過是為了嘩眾取寵、找個(gè)營(yíng)銷噱頭而已。”夏華鎖說，“房?jī)r(jià)虛高，家居行業(yè)也曾暴利，幾年前很多企業(yè)還是請(qǐng)得起明星代言。”
另一方面，家居產(chǎn)品種類多、數(shù)量龐大又極其分散，光靠產(chǎn)品好，很難迅速傳播出去，加上行業(yè)的關(guān)注度低，借助明星效應(yīng)搶眼球也是他們熱衷請(qǐng)明星代言的重要原因。有建材企業(yè)三年前花大價(jià)錢請(qǐng)來影視紅星代言，其相關(guān)負(fù)責(zé)人Z先生說，他們其實(shí)是有不得不請(qǐng)的苦衷：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都請(qǐng)了，甚至一些實(shí)力遠(yuǎn)不如我們的也請(qǐng)了，我們不請(qǐng)，消費(fèi)者可能還認(rèn)為我們沒錢。而且，經(jīng)銷商每次大小會(huì)議都催我們請(qǐng)代言。明星代言至少在三四線城市是有一定效果的，起碼能增加品牌的知名度。”
夏華鎖認(rèn)為，“酒香也怕巷子深”，請(qǐng)明星代言增加企業(yè)知名度本身沒問題，關(guān)鍵是缺乏營(yíng)銷體系，再好的東西也會(huì)被消費(fèi)者忽視，而現(xiàn)在很多家居企業(yè)的問題是請(qǐng)了明星后不知道怎么用，沒有建立優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷體系。
在家具行業(yè)工作近十年的資深從業(yè)人士L先生也認(rèn)為，世界上很多知名企業(yè)都有自己的營(yíng)銷代言人，這說明請(qǐng)明星代言本身并沒有問題，關(guān)鍵看怎么請(qǐng)。“明星的知名度是否最大，倒是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵是所請(qǐng)的明星要和企業(yè)本身的氣質(zhì)相符，而且，也要會(huì)宣傳，劉翔退役對(duì)于很多當(dāng)年請(qǐng)他代言的企業(yè)是一種損失，但耐克的處理就很得人心。劉翔正式宣布退役后，耐克以‘平凡也能飛翔’為主題向劉翔致敬，這一廣告語直擊普通人的心里，也達(dá)到了很大的正面?zhèn)鞑バЧ?rdquo;L先生說，“家居企業(yè)不是不能請(qǐng)明星，而是不能亂請(qǐng)明星，要利用好明星的價(jià)值，這樣才能達(dá)到花大錢辦大事的效果。”
2低折扣是傾銷？?jī)r(jià)格不透明是關(guān)鍵
在家居行業(yè)，五折以下的促銷折扣并不罕見，甚至一兩折的折扣也有所耳聞，這樣的低折扣在很多行業(yè)幾乎無法想象。對(duì)此，夏華鎖認(rèn)為，這種做法實(shí)際上談不上營(yíng)銷，只能叫促銷，又或者叫傾銷。
夏華鎖說，企業(yè)這樣做，是因?yàn)榇蛘埏L(fēng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盛行，加上很多消費(fèi)者覺得家居產(chǎn)品價(jià)格不透明，認(rèn)為有的商品報(bào)價(jià)高得離譜，所以希望有大折扣，于是導(dǎo)致經(jīng)銷商常常提前抬高報(bào)價(jià)，然后以低折扣銷售。
“全友和宜家的營(yíng)銷手法很值得學(xué)習(xí)。在國(guó)內(nèi)提全友，肯定很多同行不屑一顧，只有真正做營(yíng)銷的人才能理解，全友的營(yíng)銷做得好，是在于其全覆蓋，三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有全友的廣告，老百姓天天看到就會(huì)覺得好，而那些區(qū)域就是全友的主戰(zhàn)場(chǎng)。”夏華鎖補(bǔ)充，“宜家無微不至的立體式營(yíng)銷手法，也值得很多家居企業(yè)學(xué)習(xí)。”
L先生則有不同意見，他說，自己所在的企業(yè)常常會(huì)拿低折扣吸引消費(fèi)者，這也是沒有辦法的事情，低折扣可能不好看，但勝在直白，消費(fèi)者一下子就關(guān)注到了。“不同地方的人喜好有不同。你在江浙聽廣播就會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容很不一樣，江浙的電臺(tái)會(huì)談很多文化的東西，廣東的電臺(tái)是以家長(zhǎng)里短居多。
營(yíng)銷做得是雅是俗都不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是目標(biāo)消費(fèi)人群受落。做低折扣促銷，是因?yàn)檫@里的消費(fèi)者比較喜歡。“現(xiàn)在，受教育程度較高、視野較廣的年輕一代已逐漸成為消費(fèi)主力，不少家居企業(yè)開始學(xué)會(huì)了含蓄，低折扣廣告語的出現(xiàn)頻率正在降低，即使出現(xiàn)，也會(huì)加上一些‘比較雅’的包裝手法，讓低折扣顯得不那么市井與突兀。”L先生說。
3抽獎(jiǎng)、砸金蛋太俗？消費(fèi)者就愛這一套！
除了低折扣以外，抽大獎(jiǎng)、砸金蛋、秒殺等營(yíng)銷手法也是數(shù)年不變地頻繁出現(xiàn)，幾乎個(gè)個(gè)賣場(chǎng)都能看見，出現(xiàn)這種現(xiàn)象。在家居賣場(chǎng)任職的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人H先生說，他們賣場(chǎng)幾乎逢年過節(jié)都會(huì)搞抽獎(jiǎng)，不光購物有抽獎(jiǎng)，甚至不用買東西只要來也能參加抽獎(jiǎng)。因?yàn)?ldquo;消費(fèi)者喜歡，作為賣場(chǎng)，我們的任務(wù)就是把人吸引過來，至少人來了，能否成交，這就看駐場(chǎng)商家的本事了，如果我們的賣場(chǎng)連人都沒有，商家就會(huì)撤場(chǎng)。”
夏華鎖認(rèn)為，抽大獎(jiǎng)、砸金蛋等“熱鬧營(yíng)銷”手法多年不變，還有一個(gè)重要原因是現(xiàn)在的房子不好賣，家居產(chǎn)品也跟著不好賣，所以才有那么多的促銷活動(dòng)使勁折騰，大家期望能不斷利誘消費(fèi)者過來買買買。
他直言：“這些都是短期做法，啥叫營(yíng)銷？‘營(yíng)’就是要通過多種手段的市場(chǎng)推廣達(dá)成銷售，有些傳統(tǒng)行業(yè)還停留在把銷售叫促銷的階段。家居企業(yè)的營(yíng)銷，我覺得是一個(gè)系統(tǒng)工程。首先是要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，實(shí)用、耐用才是硬道理，而且還要讓消費(fèi)者消費(fèi)得起，不能做無良老板，這是第一要素。第二，是要完善售后服務(wù)體系，很多企業(yè)并沒有專門的售后服務(wù)隊(duì)伍。因此企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，而不是短期行為，只看眼前利益，要練好內(nèi)功，完善生產(chǎn)管理體系，提升產(chǎn)品品質(zhì)，縮短交貨期。”（實(shí)習(xí)編輯 孟璇）
