博鰲亞洲論壇2015年年會頂尖對話

商業評論按：

“老板們喜歡抓執行力，通常是為了掩蓋自己制定戰略上的無能。”有了好的戰略，執行起來事半功倍。

廣東佛山的簡一大理石瓷磚，通過巧妙地重新定位競爭對手，為自己找到一塊具有戰略意義的金礦，建立了戰略優勢。當我第一次聽到這個案例時，就不禁為這個企業拍案叫絕。這種做法實在是太聰明了！必須寫出來和讀者共享！

哈佛商學院教授邁克爾•波特在他的名作《塑造戰略的五種力量》（參見本刊2008年2月號）中，開頭第一句話就意味深長地說：“戰略制定者的工作，從本質上說就是認識和應對競爭。然而，企業管理者對競爭的界定往往過于狹窄，就好像競爭只發生在當前的直接競爭者之間。”很多人忽略了這句話的深意。而在廣東佛山，一家名為簡一大理石瓷磚的企業，跳出行業之外，巧妙地重新定義了自己的競爭對手，為自己找到一塊具有戰略意義的金礦，并牢牢地把握了競爭優勢。

廣東佛山是我國最重要的陶瓷產業集群所在地，這里有幾百家陶瓷企業，一千多條生產線，全國出口陶瓷的一半以上都來自佛山。2002年，畢業于景德鎮陶瓷學院，科班出身，在陶瓷行業打拼了十幾年的李志林下海創業，創立了屬于自己的簡一大理石瓷磚。

簡一大理石瓷磚做到現在12年，正好可以分成前后兩個6年：前6年，簡一陶瓷的經營策略和本地其他企業沒有任何不同：有了產能之后，就四處找訂單、找渠道、找客戶，什么賺錢做什么，什么流行做什么，別人做什么就也做什么，反正拼的就是執行力。經過6年的浴血奮戰，苦苦掙扎，簡一大理石瓷磚終于從零起步做到了2億，企業活了下來。雖然活了下來，但是做得很累。未來路在何方，誰都心里沒底。

而在后6年，李志林在行業之外為自己找到了新的競爭對手，由此在陶瓷行業同質化嚴重的紅海中開創了一片小小的藍海。企業的前景頓時豁然開朗，6年里銷售額增長了5倍，更難能可貴的是，利潤也同步增長。關鍵是，后6年里，由于企業的戰略方向非常清晰，知道自己心往何處去，勁往何處使，簡一大理石瓷磚這6年做得很省心。當然，這個過程中也遇到了許多困惑，好在后來都找到了滿意的答案。

被譽為“大理石瓷磚之父”的簡一大理石瓷磚董事長李志林

【站穩腳跟后的困惑】

2002年初創業，李志林租下一個瓷磚廠，靠外貿起步，產品出口到歐洲和東南亞。一點點積累下來，用外貿賺的錢補貼國內市場，雖然中間也曾經因為發不出工資而想放棄，最終還是堅持下來，用6年時間把銷售額做到2億，企業算是站穩了腳跟。

活下來以后，李志林開始思考公司的未來。簡一的規模小，名氣小，沒品牌，只能靠價格戰，這并非長久之計。2008年，李志林把行業里的帶頭大哥們都分析了一遍，總結出6個成功模式。然而，每個模式都不適合簡一。

怎么才能突破瓶頸？

花了大半年時間整天琢磨這件事，突然有一天，李志林想到，做了幾十年瓷磚，瓷磚到底是什么？其實，瓷磚是一種裝飾材料，裝飾材料有兩個基本功能，一個是實用功能，一個是裝飾功能。隨著生活水平的提高，消費者對裝飾功能的要求是越來越高。就像吃飯一樣，以前吃飯是為了解決肚子餓的問題，現在已經跟吃飽沒有關系了，現在的飯店要生存，必須講服務，講特色，瓷磚也是一樣。裝飾行業的現狀是，高檔的地方用大理石，中低檔的地方用瓷磚，這是為什么呢？

因為天然大理石的裝飾功用杰出，色彩豐厚，凝重、豪華、大氣，給人一種天然美感。它獨具的天然特點、不重復性、唯一性及美麗的色彩吸引著消費者。而瓷磚相對顯得呆板和小氣，只能完成簡單的點綴需要。正如一名建筑設計師所言：大理石是活的，而瓷磚是死的，這話不無道理。

但是，大理石的缺點也很明顯。首先，天然大理石作為高級石材，每平方米在千元左右，進口貴重品種甚至高達萬元。特別是天然資源逐年減少，需求旺盛，價格水漲船高，供貨周期也長。其次，因為大理石是天然的，色差大、瑕疵多、易滲水滲污、難打理。一塊天然大理石巨石必須切割成若干塊，色彩紋路改變較大。所以大理石材在出廠前必須在工廠排版、編號，避免鋪貼后色差太大。在施工過程中，一旦發生破損，很難再找到一樣色彩紋路的彌補。另外，網上還傳說天然大理石有輻射污染。

如果瓷磚能做到和大理石一樣逼真、漂亮，而又能克服大理石的缺點，那又會如何？

李志林一下子打開了思路，跳出瓷磚行業，站在裝飾行業和消費者角度思考問題，頓時海闊天空。李志林在公司里成立了大理石瓷磚的攻關小組，花了半年時間，在2009年正式推出第一代大理石瓷磚產品，并順利通過廣東省科技成果鑒定，獲得了實用新型專利證書。

大理石瓷磚解決了天然大理石的難題。它貨源穩定，價格僅為天然大理石的一半或三分之一，乃至更低，再加上包裝、運送、安裝等關聯費用也遠低于大理石，節約成本甚為可觀。大理石瓷磚也不存在色差大的問題。

因此，簡一的大理石瓷磚推向市場之后，反響極為熱烈，特別是在高檔商用建筑、別墅、豪宅市場受到廣泛歡迎。產品熱銷之后，用所得利潤再投入技術攻關，簡一的大理石瓷磚迄今已經迭代到第七代產品，現在采用的全通體技術、酸洗復古面技術、疊加釉層技術、一石N面技術、網紋淡化技術、半通體技術等專有技術，使逼真效果再上臺階。

在簡一總部的展廳里，有李志林從世界各地重金收集來的珍稀大理石，簡一把自己的產品嵌于其中。接待員會問每一個來訪者：您能看出哪塊是天然大理石，哪塊是簡一的大理石瓷磚？所有的來訪者都會撓頭，因為簡一的大理石瓷磚做得實在太逼真了，和天然大理石鑲嵌在一起，渾然一體，根本分辨不出來。

所以，現在簡一的競爭對手不再是同行業的瓷磚，而是天然大理石。這樣的戰略定位有什么好處呢？

在以前，簡一關注的對象是同行。對手推出了什么新產品，我也得做。對手定了什么價格，那我得跟進。對手促銷，那我也得促銷?？傊蔷o緊跟著瓷磚業同行，疲于奔命，還擺脫不了行業小弟的地位。

現在，簡一只關心大理石：在全世界收集漂亮的大理石，研發的目標只有一個，就是比大理石更逼真、更好用。再也不用跟著同行后面倉皇失措，東奔西跑了。價格也只盯著天然大理石——由此帶來的結果是，李志林很有信心地說：盡管我的規模不是全國第一，但是我的平均出廠價格肯定是全國第一。

現在，越來越多的住宅和商業地產項目、市政工程以及國際頂級酒店也開始大面積使用簡一的大理石瓷磚，其中包括希爾頓酒店、喜來登酒店、綠城地產、招商地產、融創地產、萬科地產、保利地產等行業領軍品牌。

現在回首談到最初的困惑，李志林找到了答案，那就是，很多企業家很容易站在自己的公司，站在自己的行業去思考問題，這種思維就會局限你，想來想去就是如何比同行好。其實，一旦你跳出這個固有的圈子，采取外部思維，站在更大的行業，站在消費者的角度，你就會發現更廣闊的商機。最終，李志林找到的開門鑰匙是：高仿真大理石瓷磚。

【抓住“金融危機”彎道超車】

2008年是奧運會之年，宏觀經濟開局形勢很好。上半年，瓷磚行業還是紅紅火火，但是，金融危機已經開始從歐美蔓延開來。李志林也一度非常緊張，還成立了危機對應小組。到了下半年，金融危機席卷全球，瓷磚銷量明顯下滑，整個行業哀鴻遍野，大家都開始做好了降低產能、減少開銷好過冬的心理準備。然而，李志林卻從溫總理“信心比黃金更重要”的表態中感受到了機遇。果然，中央提出“保8”，四萬億猛藥計劃出臺。在隨后的大躍進中，房產建筑行業高開高走，在此時，李志林的第一代大理石瓷磚正好研發完成，高調上市，趕上了這一波“危機帶來的機遇”，在這個過程中彎道超車。如果不是因為經濟危機，讓整個行業都安靜下來的話，簡一大理石瓷磚的推廣也不會取得那么好的效果。

2009年正式推出大理石瓷磚時，李志林給自己制定了3年的目標，第一年快速切入市場，第二年盡量拉開差距，第三年鞏固江山。因為說實話，陶瓷行業里，抄襲也好、模仿也好，反正大家的速度都很快，產品很快就會同質化。對于不懂這個行業的人來說，到建材市場一看，所有的瓷磚看起來都差不多。

事實上，李志林曾經在2006年開發過一個新產品，叫羊皮磚，摸起來像羊皮一樣軟軟的。這個新產品曾經為他帶來很高的利潤，但是很快全行業的大哥們都跟風推出羊皮磚——之后則是爭相殺價的價格戰，做來做去，就把這個產品做死了。

羊皮磚只是一個戰術性產品，死了無所謂。大理石瓷磚是簡一選定的未來唯一的戰略高地，所以一定要守住。怎么守？

李志林做了三件事：一是聚焦于新產品，把其他的產品（包括最掙錢的）通通砍掉，破釜沉舟，無路可退；二是重金招商，承諾誰能賣400萬的大理石瓷磚，就獎勵一輛寶馬5系轎車——雖然之前連自行車都獎勵不起；三是建立管理人員責任制，一切為大理石瓷磚讓路，違反這條的“斬立決”。

大理石瓷磚是新產品，不容易出業績，所以代理商和內部員工都不愿意做。很多人在李志林面前說，創新要慢慢來，這么著急轉型很危險。李志林用堅決的態度，高強度地追求單點突破，寧可犧牲其他訂單也要保新產品。果然，第一年大理石瓷磚的銷售額有了大幅增長，利潤的增幅更快，年底也真的獎勵出去了5輛寶馬汽車。而且，有趣的是，行業里的大哥們都很關注簡一大理石瓷磚這個創新，但是大家都在圍觀，并沒有人跟進。所以，簡一在沒有競爭對手的情況下獨自高速成長，順利度過了第一年。

【開創藍海之后引來了跟隨者】

2010年，該來的還是來了。

第一波競爭

看到簡一大理石瓷磚的熱銷以及未來發展的廣闊前景，行業里一位規模大得多的老大哥來了。這位受人尊敬的老大哥握著李志林的手說，老李啊，我得向你學習，一是學你的聚焦，二是學你的新產品開發。緊接著，這位具有戰略眼光和市場敏銳度的老大哥也推出了大理石瓷磚產品。

簡一大理石瓷磚剛剛上市才一年，還處于襁褓期。李志林頓時被嚇出一身冷汗。作為對策，他在市場宣傳中使出兩招：第一招，是給對方（定位）戴上高帽子，你是中國有釉瓷磚第一品牌；第二招，是給自己找定位，我是中國仿石瓷磚第一品牌。

雙管齊下，再加上老大哥自己的核心產品銷售極好，供不應求，所以并未把大理石瓷磚看得太重要，只是作為一個補充系列，這一年也是有驚無險地守住了陣地，簡一的業務繼續發展壯大。

然而，在這個階段，簡一也有很多困惑。品牌剛剛起步，知名度還很低。要不要集中火力宣傳品類，推廣大理石瓷磚這一新品種？特勞特戰略定位咨詢公司的專家否決了這個想法，認為簡一的實力太弱，如果貿然宣傳品類，搞不好會成為行業先烈，被別的企業摘取了勝利果實。那么，是宣傳自己的技術領先呢，還是宣傳自己的產品特性？綜合比較之后，李志林決定，專心宣傳自己的產品特性，在逼真度上下工夫，搞了一個全國的大篷車巡演，稱自己是“最像石材的瓷磚”。推廣的效果很好，這一年打下來，大理石瓷磚占公司總銷量的比例，從前一年的35%增長到76%，利潤更是大增。

第二波競爭

2011年，又有一些行業老大們參與到大理石瓷磚品類，相繼推出類似的產品，老大們品牌響，渠道廣，實力強，雖然對新品類發展有利，但畢竟簡一無法和他們直面競爭。這次又把李志林嚇出一身冷汗，經常整夜睡不著覺。

然而，大哥畢竟是大哥，船大難調頭，大企業的規模優勢反倒成了劣勢。原先的拳頭產品，現在是無論如何不可能丟掉的。旗下又有太多的品牌和產品線，手心手背都是肉，各種市場都在做，面面俱到，每個細分市場都想有自己的產品。甚至做大理石瓷磚也是這個思路，本來定位高端的品牌，又怕價格嚇走了低端大眾客戶，于是在展廳里也放了低端產品，力求“一站式購物，總有一款適合您”。

回首這段往事，李志林認為，事業剛起步的時候，真是要講一點運氣，首先自己不能犯錯誤，其次希望對手能犯點錯誤。2010年和2011年整個行業發展很好，老大們都在忙著自己的核心業務，給了簡一品牌一個寶貴的時間窗口。2011年過去，簡一的產品聚焦度達到92%，銷售和利潤繼續大幅增長。

然而，在這個階段，李志林仍然有困惑。消費者來到展廳，經常會問，你們到底是什么，是石頭還是瓷磚？簡一的定位，應該是“瓷質大理石”還是“大理石瓷磚”？李志林再次請來特勞特戰略咨詢定位公司的專家，經過梳理之后，規范品類名稱為“大理石瓷磚”，將簡一定位為“大理石瓷磚專家”，心智訴求為“逼真”。

第三波競爭

2012年，隨著經濟放緩，陶瓷行業的狀況不是很好?！赌戏饺請蟆吩?2月份一篇名為《國內外市場低迷，佛山陶瓷“停窯風”提前猛刮》的報道中寫道：“往年，陶瓷企業通常會在春節前15～20天停窯進行相關檢修。然而，今年的停窯比以往都來得早一些，規模更大。據佛山陶瓷行業協會相關負責人介紹，10月底就開始有部分陶企停窯，目前佛山停窯的企業已達到50%以上。”

相比之下，簡一大理石瓷磚供不應求，銷量利潤雙豐收。于是，第三波競爭來了。這次是全行業都來了，冒出了大大小小的簡二、簡三、簡四，廣告語、產品、展示、推廣、渠道，各方面全都照搬簡一，只是價格比簡一更低。

為此，李志林發起了“三力合一，五好建設”。“三力合一”，首先是品牌拉動力，同時在央視四個頻道投放廣告，另外還在7個機場、90多架飛機、36列高鐵上做廣告，一年投入上億的廣告費。事實上，大部分瓷磚業的同行都認為，瓷磚是耐用消費品，不是快消品，一般消費者一生中可能只有一兩次的機會裝修房子，只有在那時才會注意到瓷磚的廣告，所以，瓷磚行業很少有人投廣告，即使有少數投廣告的，廣告語也比較空泛，投了也白投。而李志林的觀點卻不同。他認為這其實也是簡一創造品牌難得的時間窗口。簡一的企業規模在行業里中等靠后，但是廣告開支幾乎占了全行業的40%，絕對地一家獨大，大量的廣告投放加上精準的廣告語，已經為簡一贏得了很高的品牌溢價和知名度。

“三力合一”的第二個力是營銷推動力，每個月舉辦十多場終端推廣活動，比如大理石瓷磚文化節、設計師之旅、酒店之旅等。第三個力則是系統支持力。簡一用大理石瓷磚的利潤投入研發，實現高利潤-高研發投入-高產品質量-高價格的良性循環，產品每年迭代一次，不斷提升產品品質，推進配稱系統建設。目前，簡一已經完成大理石瓷磚13項核心技術專題攻關，形成了行業內獨一無二的簡一大理石瓷磚系統控制專有技術，包括3項發明專利技術、5項專有技術、2項首創技術，1項工業設計體系，筑起了技術上的防火墻。而“五好建設”則是指終端的展示、推廣、培訓、應用、服務這五項功能不斷加強改善。有了這些配稱的支撐，簡一陶瓷的戰略定位才有了堅實的地基。

到2012年底，央視收到石材行業協會的投訴，說簡一的廣告語“擁有大理石的逼真效果，沒有大理石的天然缺陷”傷害了石材行業。李志林去和石材協會的領導溝通，領導說，第一，我們石材行業要向你們瓷磚行業學習，學習你們的創新精神和營銷能力；第二，你做人不行，捧了我們大理石的“逼真效果”，又來踩一腳說我們有“天然缺陷”。最后，雙方協商的結果是簡一修改了廣告語，變成“大理石的逼真效果，瓷磚的優越性能”。

石材企業都跑到協會去告狀了，說明簡一原來的廣告語確實觸到了石材的痛處，是一條有效的好廣告。

【初步成功后的困惑】

到2013年，更多瓷磚業同行推出了類似產品。有意思的是，瓷磚行業的人大多數是技術出身，所以他們對產品的命名也是從技術和工藝出發。很少有人叫自己大理石瓷磚，大多數人叫自己“全拋釉瓷磚”。為了培養大理石瓷磚這個品類，李志林采取了種種對策，利用各種媒體，推廣大理石瓷磚品類概念，在行業和終端搞“大理石瓷磚”系列高峰論壇，號召同行來做“大理石瓷磚”，并愿意提供一些技術支持，同時對自己的新產品提價，為跟進者留出利潤空間，在終端的營銷也加大了宣傳品類的力度。

到2014年，大理石瓷磚品類稍稍成型，有三四十家企業在做，有人甚至喊出了自己是“大理石瓷磚領導品牌”的口號?？墒敲髅骱喴徊攀钦嬲牡谝?。那么，簡一要不要重新定位，把自己定位為“大理石瓷磚領導者”，還是繼續做“大理石瓷磚專家”？

經過和特勞特戰略定位咨詢公司的協商，李志林決定，高筑墻、廣積糧、緩稱王。繼續做“大理石瓷磚專家”，不當“大理石瓷磚領導者”。這樣做的目的是，維護品類，培養品類，讓目前還弱小的大理石瓷磚品類獲得良性發展的空間。那么，簡一會不會被人趁機奪走了領導者的位置？李志林很有信心，這絕對不可能。在一個陶瓷行業的聚會上，其他企業家正忙著用手機為自己的企業在某個網站舉辦的陶瓷品牌評選中投票，李志林卻淡定地說，我不著急，如果最后的評選結果簡一陶瓷不是大理石瓷磚的第一名，只怕主辦方自己都會著急，無法收場吧。

簡一大理石瓷磚全球營銷中心總部大樓

【回顧與展望】

6年來，大理石瓷磚品類雛形已經慢慢形成，特別是在近兩年房地產市場放緩的情況下，原來的拋光磚品類下滑非常厲害，而大理石瓷磚品類卻一枝獨秀。2014年，瓷磚行業整體處于停滯不前的狀態。我在佛山采訪時，司機小邵告訴我，今年佛山有些陶瓷企業年中就停窯了，因為產品不好賣。而簡一仍然實現了40%以上的快速增長，品牌知名度和美譽度繼續提升，銷量和效益同步增長。

在李志林看來，瓷磚行業并沒有衰退，未來仍有龐大的市場空間，爆炸性的拐點還沒有到來。殺出重圍，做到一騎絕塵將是他未來幾年的核心工作。畢竟，簡一之前的底子薄，基礎差。飯要一口一口地吃，隨著基礎不斷夯實，李志林相信，5到8年之內，簡一一定會成為中國高端瓷磚的第一品牌。

實際上，瓷磚行業由于受益于過去30年中國經濟的高速增長，日子一直非常好過。大多數企業的做法是不斷增加生產線，然后不斷增加子品牌（各個子品牌之間差異很?。?，不斷增加銷售渠道，就能實現同步于經濟增長的自然增長。早入行的早發財，晚入行的晚發財，大家都有錢賺。年景好的時候，企業有沒有品牌、產品有沒有差異化其實沒那么重要，2012年之后，中國經濟進入了新常態，“潮水退去時，才知道誰在裸泳”，“風停下來，才知道誰是摔下來的豬”。

沒有品牌、沒有特色，只能靠價格戰取勝的企業，在未來的日子會越來越難過，而簡一陶瓷這樣的企業，早早占領了一塊戰略高地，在這塊金礦上深耕細作，儲備了抵御風險、逆風飛揚的能力。簡一陶瓷的案例再一次展示了競爭戰略的重要性。老板們喜歡抓執行力，通常是為了掩蓋自己制定戰略上的無能。有了好的戰略，執行起來事半功倍。有了好的戰略，對運營效益的優化才是有的放矢。綱舉目張，抓住戰略這條線，整個企業才有了源源不斷的活水之源。（實習編輯：譚婉儀）