??2015年1月31日，在首屆中國家居建材品牌發展論壇上，一顆兩年前埋下的炮彈在陶瓷行業圈里引爆。
??這件事還得從唯美集團董事長黃建平和“空調行業領軍企業掌舵人”董大姐兩年前發生的一段對話聊起：
??前年兩會期間，黃建平向董大姐請教一個問題：“家居建材就瓷磚這一塊，一年的總規模超過三千億，但是這個行業里沒有一家企業超過一百億，怎樣才能做到一百億?”
??董大姐一聽覺得很詫異，“任何一個消費者裝修，買瓷磚的錢一定多過空調，你跟我請教如何做到一百億，我沒有興趣，你有沒有想過如何做到一千億。”
??而當日論壇開始前，黃建平又一次請教董大姐：“現在還是不能做到一百億!”
??董大姐意味深長的回答是：“不能只是看這個簡單的數字!”
??董大姐口氣為何如此之大?空調行業去年銷售額為4200億，其中她掌舵的這家企業銷售額達到1400億，并立下每年增長200億的目標。在家電行業，董大姐被圈內的人評價為“董姐走過的路不長草”。
??不過，董大姐落在陶瓷行業的這發炮彈，正中了陶瓷人的軟肋，不得不引起行業人士的反省和思考。為何陶瓷企業難以突破百億大關?帶著這個疑問，小編通過與行業人士交流，對比格力空調的發展歷程，梳理歸納了陶瓷行業的十大軟肋。
??
??“如果她了解得多些，會認為一百億已經不易了。”
??為什么陶瓷企業難以突破百億的大關?廣東蒙娜麗莎新型材料集團有限公司董事張旗康則直指，相對于空調行業來說，陶瓷行業的天花板要低很多。
??“不同的行業，天花板是不同的。意大利是國際陶瓷行業的先鋒，但是意大利也沒有做到多大的規模，能做到十億歐元也屈指可數。”張旗康認為，董大姐對陶瓷行業并不了解，如果她了解得多一些的話，會認為能做到一百億已經不容易了。他以德國唯寶衛浴為例，這家從藝術陶瓷起家有著266年歷史的陶瓷企業，到現在也只有7.6億歐元。
??小編發現，世界陶瓷行業銷售值最高的阿聯酋RAK(Ras AL Khaimah)陶瓷有限公司，即哈伊馬角陶瓷，全球銷售也只有30億美元，折合人民幣187.7億元，而其產品還包括瓷磚、日用陶瓷和工藝陶瓷在內。而西班牙寶路莎集團在2013年的總營業額也只有10億歐元，折合人民幣約71億元。另據統計，意大利排名靠前的陶瓷企業，如Concorde集團、Fiandre-Iris集團、Finfloor集團、Panaria集團、Casalgrande panada集團以及Mazazzi集團，其銷售額折合人民幣也都沒有超過100億。
??
??空調行業出現寡頭，陶瓷行業過于分散
??2003年到2004年期間，空調行業發生了一次重要的兼并戰，六成品牌被逐出局，空調行業品牌達到高度的集中，出現行業寡頭。據2004年國家信息中心監測，空調品牌從2003年度的150多個減少到90多個。而前10位銷售量占到了總銷售量的七成以上，97%的總銷售量被前25名占有。到2014年，根據《暖通空調資訊》發布的《2014年度中國中央空調市場發展報告》顯示，六個本土中央空調品牌，格力以16.7%的市場占有率蟬聯行業第一，美的以10.9%屈居第二，兩大空調品牌占據了全國四分之一的市場份額。
??而陶瓷行業太過于分散，產業集中度不高。據行業人士介紹，就算是行業銷量第一的企業，其市場占有率也沒有超過2%。以新明珠為例，業內估計其年銷售總額為50億左右，其占有的市場份額也不過1.6%左右。據行業內產業調查數據顯示，全國大大小小的陶瓷生產企業1452家，陶瓷磚生產線3621條。在張旗康看來，中國的陶瓷行業，想要兼并重組很難，因為企業與企業之間都是潛水艇式的經營，不太規范，不透明。
??
??“陶瓷行業愿意做研發的不到百分之一二”
??陶瓷行業在技術方面的投入太少，而核心技術往往是一個行業的發展命脈。“陶瓷行業愿意做研發的占不到百分之一二，寥寥幾個企業可能會去這樣做。”翁文平說。據了解，在佛山陶瓷企業提交的專利申請中，涉及核心技術的不到10%。
??“傳統的瓷磚沒什么發明專利可申請，不外乎就是外觀專利，如圖案設計專利，但家電行業的專利技術都是核心專利，即發明專利，而不是所謂的實用新型專利或者外觀專利。”張旗康說，陶瓷行業并沒多少企業能在發明專利方面獨占鰲頭。在他看來，企業自身沒有奠定自己的核心競爭力的話，想提高集中度不容易，“在陶瓷行業，不論是墻磚還是地磚，不管是品質、口碑，還是產能，沒有一家企業能做到行業第一。”張旗康說。
??相比而言，空調行業在核心技術方面的研發，已經占據世界領先水平。以格力空調為例，目前格力已擁有國內外各種專利技術4000項，其中發明專利近710多項，其中壓縮機低頻穩定運行最低可達到1赫茲，遠超日本的8赫茲低頻運行。
??董大姐曾對媒體表示，每年格力電器投入20億到30億元用于研發。
??
??原料、釉料、窯爐等方面的穩定，是保證產品穩定的根本前提，但是我國陶瓷企業在這方面卻很難真正做到穩定，特別表現在原材料的穩定性方面。實現標準化生產，能夠在保證品質的前提下，實現規模化生產，降低成本。
??“相對來說，陶瓷行業里只有壓機的集中度比較高，要么就是科達、恒力泰的，要么就是薩克米的，但是窯爐、拋光線、磨邊線、色釉料、熔塊以及坯料和原料，都沒有形成標準化。”早在2012年，張旗康就提出，干法制粉將助推原材料標準化。他建議，將原材料的開采、加工與供應，實現集約化的生產轉型，即在政府部門的統一規劃、引導下，改造并形成一批專業化的原材料開采、加工、生產、運輸企業，小型原料供應商不是將原料直接賣給陶瓷生產企業，而是先賣給大型原材料加工企業，由他們加工、均化后再統一向陶瓷生產企業供應。
??“我國在產品品質的把控上，更多的是依靠人工，而意大利是依靠機械設備手段來控制，這樣影響品質的因素更少，從而提高產品的穩定性。”金意陶陶瓷有限公司董事長何乾說道。
??
??“不買陶瓷的時候，也不會去關注”
??“陶瓷行業關注度比較低，一般消費者不關注這個東西，不買陶瓷的時候，也不關注陶瓷，不像家電，平時更換率比較高。在關注度低的情況下，品牌識別度也就比較低。”翁文平認為，陶瓷產品很難直接面對消費者，就算消費者購買了瓷磚，鋪在地下，也沒有瓷磚的品牌標志。不像家電產品，可以把品牌標志直接印在產品上。因此，陶瓷產品難以形成社會性的品牌，消費者也很難記住陶瓷品牌。
??在過去賣方市場時代，多數陶企的品牌意識比較淡薄，不愿進行品牌運作。而現在危機到來，傳統銷售渠道受挫的情況下，品牌力的影響開始彰顯。“在整個行業好的時候，品牌企業增長并不很快，但企業不景氣的時候，品牌企業才能有好的增長。”張旗康說。
??“陶瓷企業在品牌力上下功夫的很少，更多的還是傳統經銷商模式，在市場上去推動，沒有品牌拉動的作用。”游俊說，陶瓷企業想要有更大規模的銷售量，傳統銷售方式遠遠不夠，只有品牌力的提升，銷量才會帶來爆炸性的增長。“可能生活中你不一定用小米，但是你會去關注它。因為它已經成為一個有社會影響力的品牌。”在游俊看來，陶瓷行業里能具有社會影響力的品牌，現在還看不到。
??
??“空調雖涉及到安裝，但比陶瓷安裝要簡單得多。”
??相比于其他行業的售后服務，瓷磚行業要薄弱許多。主要是瓷磚生產企業并不與消費者直接交易，不負責安裝施工，需要中間設計師、裝修工人等中介服務，在鋪貼完成后出現問題，也很難界定是瓷磚本身的問題還是鋪貼環節出現的問題，退換貨又涉及到重新施工，操作起來相當麻煩。
??同時，企業售后往往依賴于經銷商，而經銷商的素質決定了其代理的瓷磚品牌在當地的售后服務的水準，由于大部分經銷商不負責售后服務，導致各種投訴和糾紛時有發生。
??游俊表示，目前還沒有陶瓷企業能做到售后標準化。“空調雖然涉及到安裝，但陶瓷安裝相比，要簡單得多。瓷磚要涉及到設計、切割、拼接、鋪貼等多個環節，雖然和空調一樣都有售后施工的層面，但從難易程度來講，瓷磚要復雜得多，這也使行業想實現服務標準化更不容易。”
??游俊認為，這跟整個下游裝修市場不成熟有關。現在已經有些企業在做產業鏈聯動的事情，雖然還沒有特別成型的模式，但未來在這個過程中，隨著互聯網時代的到來，這些變化會更快。
??
??“行業招人，沒做過陶瓷基本上就不讓進來”
??陶瓷行業從業人員素質不高，這已成為業內公認的事實。僅從學歷分布上看，陶瓷行業內從業人員，本科以下占了絕大多數。而在《陶城報》2014年9月份做的對陶企職業經理人調查狀況來看，本科及以上學歷的職業經理人也僅僅占到大致一半的比例，而其余的是本科以下。每年的校園招聘時期，也難以覓得幾家陶瓷企業的身影，在陶瓷企業平日發布的對外招聘信息中，也多以高中、大專為主，注重從業年限，再往上則很少有什么硬性規定。
??家電行業則不同，由于技術含量高，資本密集，一直以來對高水平人才的渴求就比較強烈。在2004年家電行業兼并重組高峰期，企業對高素質人才的引進力度也相當大。當時的家電大廠科龍集團就計劃招聘應屆大學畢業生350人，其中本科生200人，研究生150人，MBA300人，20至30名博士和博士后。而長虹集團則招聘應屆大學畢業生350-400人，社會招聘100人。除此之外，還計劃招聘博士生10人，碩士生30-40人。
??這跟陶瓷行業屬于勞動密集型產業，技術門檻低，關注度低這些因素有關。但翁文平還認為，這也跟陶瓷行業的封閉有一定關系。“行業招人，沒做過陶瓷基本上就不讓進來了，不然就是親戚朋友介紹過來，相當封閉。”
??
??“中間環節信息流失，產品很難直面消費者。”
??家電行業也經歷過無視消費者的年代，那個年代中國經濟剛剛起步，物資匱乏，需求旺盛，凡是制造出來的產品沒有賣不出去的，而根本不用顧慮消費者在使用產品過程中還有哪些特定的需求。但隨著競爭白熱化，行業才開始注意到消費者的需求，并針對性地進行改良。如格力現已經有了省電節能、靜音、睡眠智能溫控等人性化設計。另外，就行業特性來說，家電屬于成品，消費者往往知道自己的特定需求。
??但瓷磚產品則不同，翁文平認為，“瓷磚在應用中還是需要中間環節去落地，比如設計師、家裝公司、泥瓦工，還有朋友親戚口碑，這中間產生的一些信息流失，會讓產品很難直接面對消費者。”
??對消費者缺乏了解，對不同年齡、不同區域的消費者的不同需求沒有很好的把握，只按企業自身的想法去生產產品，這也限制了當前陶瓷行業的發展。
??
??“現在陶瓷行業還按傳統渠道代理商制在推”
??在營銷渠道方面，家電行業的過去就是陶瓷行業的現在。格力空調在發展的早期階段同樣經歷過營銷推廣模式單一的問題，其渠道就是重點經營專賣店。而在1997年，湖北的4個空調批發大戶，為搶占地盤，開始競相降價、串貨、惡性競爭，格力空調市場價格被沖亂，商家和廠家利益都受到嚴重損害。為此，格力成立了由經銷商共同參股的區域性銷售公司，統一渠道和網絡，服務與價格，在保障經銷商的合理利潤的同時，格力作為制造商也可以把心思更多地集中于生產和研發，不必再去建立獨立的銷售分支機構，很多工作也就轉移給合資銷售公司。
??而陶瓷行業目前銷售渠道依然單一，翁文平表示，“現在陶瓷行業都還是按傳統的渠道在推廣，比如傳統的代理商制，建材市場也是比較集中，集中在一兩個地方去賣，從業務員到代理商，代理商再去賣，都是非常老的推廣渠道。”傳統的渠道和推廣模式，也造成了整個行業很難急速擴張。電商的出現和外來行業跨界整合，或將為陶瓷行業銷售渠道的轉變帶來新變化。
??
??一般而言，環保問題可分為兩部分，一部分是產品在生產制造過程中所產生的污染跟能耗，另一部分則是產品在應用過程中是否會產生污染和過多能耗。
??家電制造行業跟陶瓷生產行業畢竟存在區別，家電生產過程中幾乎沒有氣體和固體廢物排放，只有少數生產環節有水污染。目前在空調、洗衣機、冰箱、冷柜等產品的生產過程中的污染物主要是在涂裝環節排放的脫脂、磷化廢水。比如冰箱生產中箱體外殼的涂裝表面前處理工序、空調室外機外殼的噴涂表面前處理工序等。相對而言，家電行業的‘節能減排’重點不是在生產過程中，而是在產品上。
??對許多陶瓷行業而言，一直被冠以高能耗高污染的帽子。瓷磚在生產過程中所用到的窯爐、壓機、噴霧塔等設備，無一不是耗能大戶，而中間還存在廢氣和粉塵等污染物的排放問題。2015年1月1日新《環保法》正式落地，環保問題再次成為懸在陶瓷行業頭上的達摩克利斯之劍，節能減排設備上馬及運營的高成本投入，已讓許多陶瓷企業不堪重負。
