??【導語】談品牌營銷邁不過廣告，廣告是營銷策略在終端環節的一種外化行為。雖然一定程度上，受眾是需要廣告的，但透過電梯、公交車，地鐵站、機場檢票口、甚至電影院或者互聯網上彈開的視頻窗口等介質，一些簡單、粗暴的廣告內容強行擠占了受眾的眼睛和耳朵，坦率地說，任何有無節操的硬性廣告或者軟性植入，都是耍流氓，是對受眾的“強奸”。

??隨著媒體環境的日益復雜、傳統廣告無孔不如趨勢加劇，練就了消費者對于廣告的“屏蔽免疫力”，甚至出現逆反心理，最終造成“硬廣”投放的邊際效益遞減。如何挽救落寞的“廣告效用”？如何讓營銷策略更好地落地實施呢？

??定制劇趨熱傳播載體巨變催生營銷新手段

??早些年，電視屏幕上開始出現一些新型品牌廣告植入方式，比如在某綜藝節目中時不時的出現某個飲料品牌的夸張LOGO畫面；在電視劇中偶爾會發現幾句聽起來十分詫異而生硬的廣告主強加的臺詞；或者是“應劇情需要”一些家具企業把產品直接塞進某個場景里，這樣的植入形式雖然簡單，但比起猛然間跳出來的粗暴硬廣告，這種強力插入仍顯得溫柔優雅多了。一時間這樣的廣告形式和資源炙手可熱。然而，隨著廣電總局第61號文件及相關“限廣令”政策的頒布與實施，苛刻的時間限制導致廣告商成本陡增，為應對這種困境，廣告商和品牌商都迫切需要新的廣告投放機會，因此，品牌定制劇模式應運而生。

??所謂品牌定制劇，也可叫做廣告定制劇，就是企業根據自身品牌特點、品牌形象和經營理念、企業文化等投資拍攝的電視劇、電影等作品。作為傳統廣告植入模式的升級，企業主或廣告商有機會深度參與劇目從編劇、拍攝到后期的整個制作過程，在廣告植入上有效避免了傳統影視劇多數量、高頻率的粗暴式植入，使品牌內涵和劇情內容實現最大程度的契合。且定制劇在廣告植入方面擁有極強的排他性，是一個很理想的品牌背書工具。

??有資料顯示:最早的定制劇是1929年由美國一家生產P0peye品牌菠菜罐頭的廠家投資制作的《大力水手》。至今，在國內外定制劇仍然是較為活躍的廣告載體，如施華洛世奇水晶(Swarovski)投資、獨家贊助《羅密歐與朱麗葉》、江蘇衛視相親交友類節目《非誠勿擾》為模本創作的定制電視劇《新戀愛時代》均成為品牌定制劇的典范。

??2014年4月，香江家居首期投入3000萬冠名支持騰訊視頻大型時尚網劇《怪咖啡》和都市情感迷你劇《Hold住愛情》，此舉創造了中國家居行業最大規模的網絡劇營銷合作，同時也刷新了中國網絡劇的商業化規模紀錄。就連2015年4月末宣布破產倒閉的標卓，也曾在2014年7月宣布成為都市青春電視劇《永遠戀愛真美》的首席贊助商。

??在我們熟悉的泛家居領域不乏跟進者，細數下來，最近兩三年誕生佳作無數，只是劇目形式上發生了變化，從電視劇衍變成了微電影。

??陶瓷衛浴行業的薩米特陶瓷推出《為愛瘋狂》，金意陶推廣金意陶森活木為核心的微電影《激情森活》的上映，產品銷售一路飆升截至當年7月份與上年相比同比凈增230%；

??家電行業的奧克斯和電影《不二神探》跨界合作；

??墻紙行業的玉蘭墻紙投資拍攝的微電影《讓愛永不退色》正式上線；

??沙發行業的的左右家私推出《媽媽的沙發》等；

??……

??上述品牌有很多獲得了不錯的口碑，并在營銷效果或社會責任等方面取得專業獎項。“微電影”一躍成為這兩年媒體盤點最多的關鍵詞。但是微電影也有其自身的局限性，由于時間限制，微電影難以進行長效表達，觀者共鳴點低，快餐式瀏覽也容易快速遺忘。且微電影的制造水平不高，創意表現平平難以“走心”。筆者在觀看上述微電影作品之后發現，精雕細琢之作極少，與行業特性、品牌理念關聯度低，更多的是為了迎合營銷而生。

??微電影只是一種新型營銷手段之一，企業要取得營銷成功，根本在于全方位營銷模式建立以及與傳統營銷手段的結合。

??透過小眾舞臺劇更精準鎖定目標群體掠心洗腦

??這里不得不提到近期泛家居領域里左右沙發品牌在娛樂營銷路上進行的大膽嘗試——定制舞臺劇《左右逢源》。定制舞臺劇與定制電視劇、微電影、巨幕電影不同，定制舞臺劇是一種更專注即興表演、情感表達更激烈的藝術表現形式。演員通過表情、身段、語調的協調運用以呈現角色情感，推動故事發展，給觀眾以更強烈的感官沖擊，以達到情感共鳴。左右沙發另辟蹊徑最終選擇舞臺劇的定制就是更大將企業的文化以及產品特質更加直接、激烈的灌輸給觀眾。這與泛家居領域內其他企業的營銷案例形成了強烈的對比，效果凸顯。

??在娛樂產業高度發達的今天，舞臺劇作為小眾產品反而出現了一種逆向生存的境況，被貼上了時尚、高雅藝術的標簽，大部分喜歡舞臺劇的人是發燒友，是癡迷者，他們或多或少地認為這是一種文藝修養的提升，是一種超乎大眾審美的氣質彰顯，他們愿意支付超過電影票十倍以上的金錢代價去享受。另一方面，就全國范圍而言，舞臺劇的供應實際上是短缺的，稀缺性反而致使舞臺劇消費成本較高，這反而看出其忠實粉絲通常有偏高的收入。

??任何一個營銷策略的推出都不是為了滿足所有人，對于品牌方而言，買得起票，心甘情愿掏錢來看小眾戲的人，就是其要鎖定的精準客戶，左右正是看重了這樣的現實，抓住機會狠狠的介入。對精準客戶群進行自制劇本內容軟性的文化沁入，引導其在品味舞臺劇中的喜樂時達到醍醐灌頂的效應，體味生活哲學，明白企業倡導的幸福理論，用淡淡的方式緩緩攻其心智，洗其腦袋，加深其對品牌文化的認知，尋求企業精神與個人感悟的共鳴。

??設想一下，在宏大的演播廳，與層次相近的人一起，體面的觀賞高雅藝術，受眾即便明知這是一部定制劇，也會感覺很舒服的，這種關系是從被動變到主動，如果非要說這樣的品牌營銷策略帶有強制性，那么也是選擇了一種優雅的姿勢，是溫柔的強奸。

??結語：

??在“硬”廣告出現離心傾向和逆反心理、傳統植入式廣告陷入收視疲軟的今天，品牌定制劇以一種不是廣告卻勝似廣告的形式，潛移默化中使品牌概念深入人心，是影視劇廣告植入模式未來的發展方向。而諸如左右沙發嘗試的小眾定制舞臺劇，在品牌廣告植入方面毋庸置疑更是通體滲透的，這種廣告植入應該是最精準的營銷模式。而這臺劇的定制目的與企業背后更大的營銷價值和戰略價值有著更密切的聯系，因文本只談軟性廣告植入，此處就不做深入分析了。

??另，據了解作為投資方，左右沙發與劇組簽訂了對賭協議，不賣座的話劇組是要賠錢的。因此，于6月5日在深圳首次公演的定制劇《左右逢緣》采用公開售票方式，由票務機構大麥網全程代理。左右沙發僅拿到10%的坐席做贈票，這與房地產等行業的定制劇票幾乎全贈送目標客戶的方式差異很大，是一次藝術與商業的合作典型案例。(文/陳巧利)

??《左右逢緣》深圳站購票鏈接：http://m.damai.cn/proj.aspx?id=82458

??《左右逢緣》長沙站購票鏈接：http://m.damai.cn/proj.aspx?id=82547