2014年宏觀經(jīng)濟下行，全國性房地產(chǎn)銷售下滑，廚電業(yè)失去剛性拉動，大批缺乏原創(chuàng)產(chǎn)品、缺乏技術創(chuàng)新的廚電企業(yè)艱難生存。據(jù)相關統(tǒng)計，中國廚電業(yè)最大的產(chǎn)業(yè)群廣東珠三角區(qū)，有超過55%的企業(yè)開工不足，約有30%的企業(yè)歇業(yè)或倒閉。2014的廚電寒冬全面證明了粗放式經(jīng)營，低價經(jīng)營模式走向死亡。
在死亡的另一頭，也有一縷溫暖的品牌陽光讓廚電寒冬充滿生機，這是一批品牌型企業(yè)，一直屹立產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新潮頭。
在中國廚電行業(yè)，代表性品牌企業(yè)有三個：神州、方太、海爾。上海極品策略品牌營銷策劃機構對這三大品牌成長模式進行總結，對中國廚電業(yè)的成長具有借鑒意義：
神州：這是一個中國式的英雄主義品牌。
1984年中國第一臺安全型燃氣熱水器在中國誕生，開創(chuàng)了了中國燃氣熱水器產(chǎn)業(yè)。
1990年，中國第一次舉辦大型洲際運動會——第11屆北京亞洲運動會，當時組委會遇到圣火傳遞的火炬和圣火盒制造的困難，亞組委從東北、上海、武漢找到廣東，慕名來到廣東神州燃氣用具有限公司，神州人秉承“為國分憂，責無旁貸”的愛國情操，在無任何技術資料的條件下，僅用92天的時間，研發(fā)制造出300把不怕風吹雨打的火炬和4個圣火盒，全部捐獻給國家。
1995年，世界排名第56位德國博世集團慕名前來與中國與神州公司合資，神州為德國企業(yè)全面輸送引進歐洲的生產(chǎn)技術，以人性化的功能和電子技術的創(chuàng)新，改變了德式機械熱水器為粗大笨重的缺陷，提高了產(chǎn)品的品質壽命，并成功迎銷歐洲。
為承載神州品牌英雄符號的定位，神州除了諸多品牌命運的演繹外，以強大專業(yè)力構建產(chǎn)品文化符號場域也是一個關鍵。
神州作為“中國燃氣具之父”企業(yè)，一直是家用燃氣熱水器國家標準起草單位，又是1988年在中國第一家以自有品牌“神州”熱水器，兼收日本、中國、德國的制造技術和管理精髓，在產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)上有強大優(yōu)勢。
神州具有衛(wèi)浴和廚房兩大品類的創(chuàng)新優(yōu)勢，衛(wèi)浴品系的神州熱水器囊括中國燃氣具行業(yè)所有獎項，早在1989年就拿到當時中國制造的最高獎項“中國優(yōu)質產(chǎn)品獎”，連續(xù)十年成為國內(nèi)銷售第一的品牌。
廚房品系的是神州三環(huán)火營養(yǎng)灶，這個產(chǎn)品創(chuàng)意誕生于1990年的第11屆亞運火炬，采用三環(huán)三烹的專利結構，具有全面適應中式烹飪，營養(yǎng)不流失的優(yōu)點。
神州兩大類產(chǎn)品先后兩次獲得中國燃氣具十大創(chuàng)新產(chǎn)品的榮譽，2014年，神州燃氣具國內(nèi)首家獲得歐洲能源經(jīng)濟論壇組織官方指定產(chǎn)品稱號。
神州品牌目前跳出純產(chǎn)品營銷競爭的窠臼，改走與消費者高度緊密粘合的整合營銷傳播之路。2014年，神州公司聯(lián)合上海極品策略機構在新浪微博開展了“神州第一菜”的舌尖美食文化推廣活動，在活動中融入美食營養(yǎng)、烹飪文化、神州三環(huán)火營養(yǎng)灶、問答抽獎等活動，反響熱烈，僅新浪微博關注閱讀人數(shù)超過1002萬，轉發(fā)人數(shù)超過7萬，評論人數(shù)達8千余人。
“神州第一菜”活動分別被國著名的財經(jīng)刊物《品牌觀察》雜志評為“2014中國品牌營銷案例銀獎”、被《品牌傳播》雜志評為“2014中國100個優(yōu)秀營銷案例”。
步入2015年，神州大手筆投入1600多萬元的活動費用回報消費者，繼“神州第一菜”活動之后舉行全國性的“神州環(huán)球美食之旅”，這個活動長達一年，凡在神州各地零售點、天貓旗艦店、蘇寧易購購買神州D18系列三環(huán)火營養(yǎng)灶加上兩件其它神州產(chǎn)品，即可參與“神州環(huán)球美食之旅”的抽獎，旅行地分別為東南亞、日韓、歐洲，所有費用由神州公司承擔。而與此同時，神州線下線上的“互聯(lián)營銷”也全面開展，增添品牌文化色彩的《神州第一菜營養(yǎng)美食菜譜》《神州環(huán)球美食菜譜》也由人民郵電出版社出版。
看的出，在互聯(lián)時代，神州走的是“英雄品牌+產(chǎn)品文化+消費體驗”的運營模式。
方太：以油煙機生產(chǎn)制造起家，一直樹立中國高端廚電品牌形象，填補了中國高端廚電的空白。這些年，方太走的是一個“類奢侈品牌”運營模式。
“類奢侈品牌”是上海極品策略機構系統(tǒng)提升中國制造企業(yè)整體價值的理論，詮釋為：是一種具有品牌“稀缺價值”，價值低于奢侈品牌，又較大幅度地高于大眾消費的品牌。基于品牌價值的類奢侈化，針對中國三十年經(jīng)濟增長，涌現(xiàn)了一大批經(jīng)濟豐裕的新貴階層、以及追求品味生活的趨優(yōu)消費人群，構建“類奢侈品牌”，通過較高的品牌價值影響力，構造起中國消費者的“強溢價場域”，這種“強溢價場域”在消費心理上一旦形成就很難被顛覆。
方太品牌“類奢侈品牌”戰(zhàn)略及構造“強溢價場域”，方太改變原有針對中檔消費群的方針，改為對中高端消費群采用高價銷售，價格超越中國市場洋品牌西門子。
因為對“類奢侈品牌”戰(zhàn)略的支持，又得益于品牌“強溢價場域”的建立，方太的經(jīng)營利潤是很可觀的，所以有較大的利潤去支持企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新，產(chǎn)品精益化生產(chǎn)，形成高端廚電的符號化。
在品牌文化上，方太除傳遞高端廚電的“類奢侈品牌”，還把國學文化和品牌文化相結合，在業(yè)內(nèi)首家開設尊孔堂，把尊孔子之道，崇尚儒家文化，和“類奢侈品牌”戰(zhàn)略模式相結合。一方面積極進取，理性經(jīng)營，和經(jīng)銷商建立牢固同盟體；另一方面持續(xù)投入創(chuàng)新，注重產(chǎn)品研發(fā)和品牌消費培育，使擁有方太產(chǎn)品的消費者形成一種無形的“心理炫耀”，使方太產(chǎn)品在市場占有率、品牌溢價率兩方面形成良好平衡。無論市場怎么變化，只要有高端消費，就必然有方太。
海爾：是中國家電的超級品牌，是中國家電唯一一家全球享譽的家電企業(yè)。
超級品牌的模式走對市場全復蓋，構建“強價值場域”。基于對市場是全面延伸覆蓋，海爾在任何進入的品系，都注重產(chǎn)品精益化，并以系統(tǒng)化的服務創(chuàng)立品牌符號。
海爾在做好白電的同時全面進入廚電業(yè)。海爾進軍廚電業(yè)不像美的進入相關行業(yè)那樣以低價搶市場份額，而是善于利用品牌文化價值全面營銷，進行“滲心式教育”。盡管這種模式一開始規(guī)模成長慢，但堅持下去就能獲得較大收益。
海爾一直注重大型公關活動為品牌造勢。例如贊助2008年的北京奧運會青島帆船賽，海爾就打出燃氣熱水器“圣火芯”的賣點，和當年贊助北京亞洲運動會的神州“圣火號”熱水器有異曲同工之效。
三個品牌企業(yè)不同品牌運營模式，揭示了中國廚電企業(yè)的競爭將從純產(chǎn)品轉向品牌文化和技術創(chuàng)新上。因為只有綜合運用品牌價值優(yōu)勢，才能樹立品牌形象，強化與顧客體驗，走出中國廚電低價經(jīng)營死亡之谷。
