2014年宏觀經(jīng)濟(jì)下行，全國(guó)性房地產(chǎn)銷售下滑，廚電業(yè)失去剛性拉動(dòng)，大批缺乏原創(chuàng)產(chǎn)品、缺乏技術(shù)創(chuàng)新的廚電企業(yè)艱難生存。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)廚電業(yè)最大的產(chǎn)業(yè)群廣東珠三角區(qū)，有超過(guò)55%的企業(yè)開(kāi)工不足，約有30%的企業(yè)歇業(yè)或倒閉。2014的廚電寒冬全面證明了粗放式經(jīng)營(yíng)，低價(jià)經(jīng)營(yíng)模式走向死亡。
在死亡的另一頭，也有一縷溫暖的品牌陽(yáng)光讓廚電寒冬充滿生機(jī)，這是一批品牌型企業(yè)，一直屹立產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新潮頭。
在中國(guó)廚電行業(yè)，代表性品牌企業(yè)有三個(gè)：神州、方太、海爾。上海極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)這三大品牌成長(zhǎng)模式進(jìn)行總結(jié)，對(duì)中國(guó)廚電業(yè)的成長(zhǎng)具有借鑒意義：
神州：這是一個(gè)中國(guó)式的英雄主義品牌。
1984年中國(guó)第一臺(tái)安全型燃?xì)鉄崴髟谥袊?guó)誕生，開(kāi)創(chuàng)了了中國(guó)燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)業(yè)。
1990年，中國(guó)第一次舉辦大型洲際運(yùn)動(dòng)會(huì)——第11屆北京亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)，當(dāng)時(shí)組委會(huì)遇到圣火傳遞的火炬和圣火盒制造的困難，亞組委從東北、上海、武漢找到廣東，慕名來(lái)到廣東神州燃?xì)庥镁哂邢薰荆裰萑吮?ldquo;為國(guó)分憂，責(zé)無(wú)旁貸”的愛(ài)國(guó)情操，在無(wú)任何技術(shù)資料的條件下，僅用92天的時(shí)間，研發(fā)制造出300把不怕風(fēng)吹雨打的火炬和4個(gè)圣火盒，全部捐獻(xiàn)給國(guó)家。
1995年，世界排名第56位德國(guó)博世集團(tuán)慕名前來(lái)與中國(guó)與神州公司合資，神州為德國(guó)企業(yè)全面輸送引進(jìn)歐洲的生產(chǎn)技術(shù)，以人性化的功能和電子技術(shù)的創(chuàng)新，改變了德式機(jī)械熱水器為粗大笨重的缺陷，提高了產(chǎn)品的品質(zhì)壽命，并成功迎銷歐洲。
為承載神州品牌英雄符號(hào)的定位，神州除了諸多品牌命運(yùn)的演繹外，以強(qiáng)大專業(yè)力構(gòu)建產(chǎn)品文化符號(hào)場(chǎng)域也是一個(gè)關(guān)鍵。
神州作為“中國(guó)燃?xì)饩咧?rdquo;企業(yè)，一直是家用燃?xì)鉄崴鲊?guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草單位，又是1988年在中國(guó)第一家以自有品牌“神州”熱水器，兼收日本、中國(guó)、德國(guó)的制造技術(shù)和管理精髓，在產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)上有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。
神州具有衛(wèi)浴和廚房?jī)纱笃奉惖膭?chuàng)新優(yōu)勢(shì)，衛(wèi)浴品系的神州熱水器囊括中國(guó)燃?xì)饩咝袠I(yè)所有獎(jiǎng)項(xiàng)，早在1989年就拿到當(dāng)時(shí)中國(guó)制造的最高獎(jiǎng)項(xiàng)“中國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)”，連續(xù)十年成為國(guó)內(nèi)銷售第一的品牌。
廚房品系的是神州三環(huán)火營(yíng)養(yǎng)灶，這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意誕生于1990年的第11屆亞運(yùn)火炬，采用三環(huán)三烹的專利結(jié)構(gòu)，具有全面適應(yīng)中式烹飪，營(yíng)養(yǎng)不流失的優(yōu)點(diǎn)。
神州兩大類產(chǎn)品先后兩次獲得中國(guó)燃?xì)饩呤髣?chuàng)新產(chǎn)品的榮譽(yù)，2014年，神州燃?xì)饩邍?guó)內(nèi)首家獲得歐洲能源經(jīng)濟(jì)論壇組織官方指定產(chǎn)品稱號(hào)。
神州品牌目前跳出純產(chǎn)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的窠臼，改走與消費(fèi)者高度緊密粘合的整合營(yíng)銷傳播之路。2014年，神州公司聯(lián)合上海極品策略機(jī)構(gòu)在新浪微博開(kāi)展了“神州第一菜”的舌尖美食文化推廣活動(dòng)，在活動(dòng)中融入美食營(yíng)養(yǎng)、烹飪文化、神州三環(huán)火營(yíng)養(yǎng)灶、問(wèn)答抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，反響熱烈，僅新浪微博關(guān)注閱讀人數(shù)超過(guò)1002萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)超過(guò)7萬(wàn)，評(píng)論人數(shù)達(dá)8千余人。
“神州第一菜”活動(dòng)分別被國(guó)著名的財(cái)經(jīng)刊物《品牌觀察》雜志評(píng)為“2014中國(guó)品牌營(yíng)銷案例銀獎(jiǎng)”、被《品牌傳播》雜志評(píng)為“2014中國(guó)100個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷案例”。
步入2015年，神州大手筆投入1600多萬(wàn)元的活動(dòng)費(fèi)用回報(bào)消費(fèi)者，繼“神州第一菜”活動(dòng)之后舉行全國(guó)性的“神州環(huán)球美食之旅”，這個(gè)活動(dòng)長(zhǎng)達(dá)一年，凡在神州各地零售點(diǎn)、天貓旗艦店、蘇寧易購(gòu)購(gòu)買神州D18系列三環(huán)火營(yíng)養(yǎng)灶加上兩件其它神州產(chǎn)品，即可參與“神州環(huán)球美食之旅”的抽獎(jiǎng)，旅行地分別為東南亞、日韓、歐洲，所有費(fèi)用由神州公司承擔(dān)。而與此同時(shí)，神州線下線上的“互聯(lián)營(yíng)銷”也全面開(kāi)展，增添品牌文化色彩的《神州第一菜營(yíng)養(yǎng)美食菜譜》《神州環(huán)球美食菜譜》也由人民郵電出版社出版。
看的出，在互聯(lián)時(shí)代，神州走的是“英雄品牌+產(chǎn)品文化+消費(fèi)體驗(yàn)”的運(yùn)營(yíng)模式。
方太：以油煙機(jī)生產(chǎn)制造起家，一直樹(shù)立中國(guó)高端廚電品牌形象，填補(bǔ)了中國(guó)高端廚電的空白。這些年，方太走的是一個(gè)“類奢侈品牌”運(yùn)營(yíng)模式。
“類奢侈品牌”是上海極品策略機(jī)構(gòu)系統(tǒng)提升中國(guó)制造企業(yè)整體價(jià)值的理論，詮釋為：是一種具有品牌“稀缺價(jià)值”，價(jià)值低于奢侈品牌，又較大幅度地高于大眾消費(fèi)的品牌。基于品牌價(jià)值的類奢侈化，針對(duì)中國(guó)三十年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，涌現(xiàn)了一大批經(jīng)濟(jì)豐裕的新貴階層、以及追求品味生活的趨優(yōu)消費(fèi)人群，構(gòu)建“類奢侈品牌”，通過(guò)較高的品牌價(jià)值影響力，構(gòu)造起中國(guó)消費(fèi)者的“強(qiáng)溢價(jià)場(chǎng)域”，這種“強(qiáng)溢價(jià)場(chǎng)域”在消費(fèi)心理上一旦形成就很難被顛覆。
方太品牌“類奢侈品牌”戰(zhàn)略及構(gòu)造“強(qiáng)溢價(jià)場(chǎng)域”，方太改變?cè)嗅槍?duì)中檔消費(fèi)群的方針，改為對(duì)中高端消費(fèi)群采用高價(jià)銷售，價(jià)格超越中國(guó)市場(chǎng)洋品牌西門子。
因?yàn)閷?duì)“類奢侈品牌”戰(zhàn)略的支持，又得益于品牌“強(qiáng)溢價(jià)場(chǎng)域”的建立，方太的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是很可觀的，所以有較大的利潤(rùn)去支持企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新，產(chǎn)品精益化生產(chǎn)，形成高端廚電的符號(hào)化。
在品牌文化上，方太除傳遞高端廚電的“類奢侈品牌”，還把國(guó)學(xué)文化和品牌文化相結(jié)合，在業(yè)內(nèi)首家開(kāi)設(shè)尊孔堂，把尊孔子之道，崇尚儒家文化，和“類奢侈品牌”戰(zhàn)略模式相結(jié)合。一方面積極進(jìn)取，理性經(jīng)營(yíng)，和經(jīng)銷商建立牢固同盟體；另一方面持續(xù)投入創(chuàng)新，注重產(chǎn)品研發(fā)和品牌消費(fèi)培育，使擁有方太產(chǎn)品的消費(fèi)者形成一種無(wú)形的“心理炫耀”，使方太產(chǎn)品在市場(chǎng)占有率、品牌溢價(jià)率兩方面形成良好平衡。無(wú)論市場(chǎng)怎么變化，只要有高端消費(fèi)，就必然有方太。
海爾：是中國(guó)家電的超級(jí)品牌，是中國(guó)家電唯一一家全球享譽(yù)的家電企業(yè)。
超級(jí)品牌的模式走對(duì)市場(chǎng)全復(fù)蓋，構(gòu)建“強(qiáng)價(jià)值場(chǎng)域”。基于對(duì)市場(chǎng)是全面延伸覆蓋，海爾在任何進(jìn)入的品系，都注重產(chǎn)品精益化，并以系統(tǒng)化的服務(wù)創(chuàng)立品牌符號(hào)。
海爾在做好白電的同時(shí)全面進(jìn)入廚電業(yè)。海爾進(jìn)軍廚電業(yè)不像美的進(jìn)入相關(guān)行業(yè)那樣以低價(jià)搶市場(chǎng)份額，而是善于利用品牌文化價(jià)值全面營(yíng)銷，進(jìn)行“滲心式教育”。盡管這種模式一開(kāi)始規(guī)模成長(zhǎng)慢，但堅(jiān)持下去就能獲得較大收益。
海爾一直注重大型公關(guān)活動(dòng)為品牌造勢(shì)。例如贊助2008年的北京奧運(yùn)會(huì)青島帆船賽，海爾就打出燃?xì)鉄崴?ldquo;圣火芯”的賣點(diǎn)，和當(dāng)年贊助北京亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)的神州“圣火號(hào)”熱水器有異曲同工之效。
三個(gè)品牌企業(yè)不同品牌運(yùn)營(yíng)模式，揭示了中國(guó)廚電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將從純產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌文化和技術(shù)創(chuàng)新上。因?yàn)橹挥芯C合運(yùn)用品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，才能樹(shù)立品牌形象，強(qiáng)化與顧客體驗(yàn)，走出中國(guó)廚電低價(jià)經(jīng)營(yíng)死亡之谷。
