“定義誰(shuí)是誰(shuí)的試衣間還言之過(guò)早，在家電類商品中，線上成為備課室調(diào)研商品信息，線下實(shí)體店購(gòu)買也是當(dāng)下的主流消費(fèi)行為之一，相信只有全渠道零售商才能滿足消費(fèi)者在該品類中日趨個(gè)性化的消費(fèi)需求。”國(guó)美總裁王俊洲說(shuō)。

  3月9日，由中國(guó)最大家電零售連鎖企業(yè)國(guó)美主辦的“黑色星期伍 消費(fèi)狂歡日”新聞發(fā)布會(huì)正式在北京召開，包括國(guó)美總裁王俊洲、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴部主任張德志，國(guó)美高級(jí)副總裁李俊濤、何陽(yáng)青在內(nèi)的諸多嘉賓出席了本次會(huì)議，并共同見證了中國(guó)版“黑色星期伍”的正式啟動(dòng)。

  據(jù)了解，“黑色星期五”源于美國(guó)每年底的傳統(tǒng)線下購(gòu)物節(jié)，更是美國(guó)人一年中購(gòu)物最瘋狂的日子。對(duì)標(biāo)美國(guó)“黑色星期五”，國(guó)美此次打出了“恐怖低價(jià)，前所未見”的口號(hào)，并向消費(fèi)者做出了低價(jià)、服務(wù)、正品的三大承諾，并希望將這一消費(fèi)狂歡日打造成為中國(guó)消費(fèi)者在全年中的最大權(quán)益的節(jié)日。三大承諾包括：第一，低價(jià)承諾，國(guó)美提供全網(wǎng)比價(jià)，如果國(guó)美所售商品價(jià)格高于主流電商平臺(tái)(不含秒殺、低價(jià)無(wú)貨、團(tuán)購(gòu)、限量等噱頭營(yíng)銷式低價(jià)商品)，消費(fèi)者可獲賠500元；第二，服務(wù)專享，消費(fèi)者購(gòu)物滿1萬(wàn)元，即可享受國(guó)美提供的定時(shí)定點(diǎn)專車送貨服務(wù)；第三，正品保證，承諾所有商品100%均為正品。

  國(guó)美總裁王俊洲表示：“3.15即將到來(lái)，讓消費(fèi)更有尊嚴(yán)，消費(fèi)更加愉悅是零售企業(yè)義不容辭的責(zé)任。國(guó)美打造中國(guó)版“黑色星期伍”，旨在讓消費(fèi)者買到更低價(jià)格更優(yōu)質(zhì)的商品，通過(guò)專業(yè)導(dǎo)購(gòu)和即時(shí)服務(wù)，讓消費(fèi)者感受基于‘人與人’交流的最人性化服務(wù)，了解如何挑選一款滿足自身需求的最具性價(jià)比的家電類商品，進(jìn)一步凈化行業(yè)消費(fèi)環(huán)境。國(guó)美將依托全渠道優(yōu)勢(shì)，回歸零售本質(zhì)，基于采購(gòu)、IT、物流、售后、金融五大平臺(tái)支撐全渠道價(jià)值平臺(tái)以及全面覆蓋線下、線上、移動(dòng)端的全渠道界面平臺(tái)，滿足消費(fèi)者的極致體驗(yàn)需求，讓3·15成為真正的消費(fèi)者節(jié)日。”

  業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)美版“黑色星期伍”作為國(guó)內(nèi)首個(gè)大型線下購(gòu)物狂歡節(jié)，預(yù)示著國(guó)美轉(zhuǎn)型全渠道零售初見成效后，將進(jìn)入全新的攻堅(jiān)階段。

  正品低價(jià)放心購(gòu) 全渠道零售商模式優(yōu)勢(shì)凸顯

  日前，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)《2014年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》出爐，報(bào)告指出2014年全國(guó)消協(xié)組織受理遠(yuǎn)程購(gòu)物投訴20,135件，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占92.28%，反映出虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)、售后服務(wù)不盡人意等五大問(wèn)題；此外，2014年下半年，國(guó)家工商總局、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)兩次對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上銷售的商品進(jìn)行的質(zhì)量檢測(cè)。抽查的9個(gè)電商平臺(tái)中7個(gè)在賣假冒或質(zhì)量不合格商品，問(wèn)題率約為77.8%。

  網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)售假問(wèn)題屢遭曝光以及投訴量持續(xù)飆升的背后，顯示出其并不能完全滿足消費(fèi)需求的短板。對(duì)消費(fèi)者而言，線下實(shí)體店、線上電商或移動(dòng)端已經(jīng)沒(méi)有邊界和順序之分，場(chǎng)景的自由轉(zhuǎn)換是未來(lái)零售的大趨勢(shì)。消費(fèi)者也在純網(wǎng)購(gòu)的一輪狂熱后逐漸回歸理性消費(fèi)，逐漸形成了購(gòu)買快消類和低端商品優(yōu)先選擇線上，購(gòu)買需體驗(yàn)、安裝及完備的售后服務(wù)的商品時(shí)，更愿意選擇線下實(shí)體店的趨勢(shì)。在滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求方面，全渠道零售模式的優(yōu)勢(shì)盡顯無(wú)疑。

  王俊洲指出，“隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)日趨回歸，在未來(lái)的家電消費(fèi)場(chǎng)景中，無(wú)論是低端商品還是體驗(yàn)性商品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為都會(huì)首先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息了解商品，隨后通過(guò)線上、線下價(jià)格對(duì)比或到門店體驗(yàn)后，選擇在價(jià)格最優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，還能提供專業(yè)配送、安裝、維修、保養(yǎng)服務(wù)等更多價(jià)值的商家進(jìn)行購(gòu)買”。其進(jìn)一步表示，“定義誰(shuí)是誰(shuí)的試衣間還言之過(guò)早，在家電類商品方面，‘線上成為備課室調(diào)研商品信息，線下實(shí)體店購(gòu)買’也是當(dāng)下的主流消費(fèi)行為之一，相信只有全渠道零售商才能滿足消費(fèi)者在該品類中日趨個(gè)性化的消費(fèi)需求。

  同樣，埃森哲的全球零售報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者計(jì)劃未來(lái)在實(shí)體店購(gòu)物比例從一年前的18%攀升至26%。而國(guó)美的調(diào)研數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)，王俊洲介紹，國(guó)美針對(duì)兩年來(lái)購(gòu)物的9000位消費(fèi)者進(jìn)行了回訪，數(shù)據(jù)顯示90.9%的顧客都表示再次購(gòu)買家電仍會(huì)選擇實(shí)體店渠道。主要原因包括現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、即買即提和專業(yè)感受需求等，其占比分別為37%、21%和18%。

  事實(shí)上，國(guó)美轉(zhuǎn)型全渠道商后取得的驕人成績(jī)，也印證了這一趨勢(shì)。公開資料顯示，2014年國(guó)美電器上市公司部分的綜合毛利率預(yù)計(jì)將超過(guò)18%，凈利潤(rùn)率預(yù)期將超過(guò)2%，預(yù)期凈利潤(rùn)將同比增長(zhǎng)約40%，國(guó)美銷售、利潤(rùn)、同店連續(xù)8個(gè)季度保持增長(zhǎng)。這充分說(shuō)明到國(guó)美實(shí)體店的客戶量和成交率不斷上升，商品及價(jià)格在同行對(duì)比中具備競(jìng)爭(zhēng)力，很多消費(fèi)者在線上搜索了解商品信息，然后到國(guó)美線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，并通過(guò)國(guó)美門店、國(guó)美的社會(huì)化渠道、國(guó)美在線等國(guó)美系全渠道下單購(gòu)買。

  在2014年零售業(yè)整體低迷的大環(huán)境下，國(guó)美全渠道全線告捷。線下的可比門店銷售收入增長(zhǎng)預(yù)期將在4.5%至5%之間，電子商務(wù)的總交易額(含平臺(tái)交易金額)預(yù)期將比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)80%，移動(dòng)端銷售占比也大幅增長(zhǎng)30%。

  回歸零售本質(zhì) 國(guó)美“黑伍”充分滿足消費(fèi)需求

  2015年初，國(guó)美提出將深化落實(shí)O2M全渠道零售戰(zhàn)略，打造家電零售生態(tài)圈的發(fā)展方向，并在已有采購(gòu)平臺(tái)、IT平臺(tái)、物流平臺(tái)基礎(chǔ)上，強(qiáng)化金融平臺(tái)、升級(jí)售后平臺(tái)，進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈布局，并以此為基礎(chǔ)打造覆蓋線下、線上、移動(dòng)端的全渠道界面平臺(tái)。

  業(yè)內(nèi)人士表示，此次國(guó)美推出的“黑色星期伍”狂歡節(jié)能夠清晰的看到國(guó)美年初深化落實(shí)全渠道零售戰(zhàn)略的痕跡，國(guó)美是希望借著過(guò)去8個(gè)季度的逆勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，借助自己升級(jí)后的低成本高效率的供應(yīng)鏈平臺(tái)為消費(fèi)者提供更低價(jià)、更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，而通過(guò)全渠道界面平臺(tái)增加消費(fèi)者的觸點(diǎn)和體驗(yàn)。從而，借助大規(guī)模、大力度、一次性的在消費(fèi)者印象中構(gòu)建起低價(jià)、體驗(yàn)、服務(wù)為核心的零售品牌認(rèn)知，并試圖通過(guò)全渠道接觸消費(fèi)者。

  此前，就有文章顯示，國(guó)美在年會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)了滿足消費(fèi)者的“商品需求”和“服務(wù)需求”的零售邏輯。表示只有將這兩個(gè)需求做到的行業(yè)領(lǐng)先，才具備變革的基礎(chǔ)，才能在未來(lái)更好的為消費(fèi)者提供更多價(jià)值。

  國(guó)美高級(jí)副總裁李俊濤在談到“黑色星期伍”購(gòu)物節(jié)時(shí)表示，國(guó)美將依托五大價(jià)值平臺(tái)構(gòu)建起的低成本高效率的供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供海量瘋狂低價(jià)商品。同時(shí)，全渠道界面平臺(tái)無(wú)縫對(duì)接將可以滿足消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景需求。其進(jìn)一步表示，國(guó)美將以消費(fèi)者的商品需求、價(jià)格需求、極致體驗(yàn)和服務(wù)三大需求為導(dǎo)向，以黑色星期伍為試點(diǎn)進(jìn)行零售體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

  第一，滿足商品需求。依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，國(guó)美進(jìn)行了新品類的擴(kuò)充，同時(shí)，進(jìn)一步推動(dòng)以O(shè)DM/OEM的大規(guī)模定制、獨(dú)家包銷商品為主的差異化商品的開發(fā)和銷售。另一方面，國(guó)美把高端、中端、低端商品進(jìn)行了產(chǎn)品的豐富化改造，為消費(fèi)者提供了豐富的商品和選擇性，把選擇權(quán)交給消費(fèi)者。據(jù)悉，在“黑色星期伍”活動(dòng)中，國(guó)美將提前設(shè)置對(duì)比商品區(qū)，擺設(shè)國(guó)美實(shí)機(jī)并找出純電商平臺(tái)同價(jià)位商品，列出商品的不同之處，供消費(fèi)者比較兩者性價(jià)比。

  第二，滿足消費(fèi)者價(jià)格需求。區(qū)別其他平臺(tái)針對(duì)某幾款產(chǎn)品做低價(jià)促銷的現(xiàn)象，本次活動(dòng)期間，國(guó)美將推出全品類一線主流產(chǎn)品，以全規(guī)格段、全價(jià)格段的全年最大優(yōu)惠力度，回饋消費(fèi)者。為此，國(guó)美早在幾個(gè)月前就開始為本次“黑色星期伍”購(gòu)物節(jié)做好準(zhǔn)備，通過(guò)與主流家電廠商簽署深度戰(zhàn)略合作協(xié)議、擴(kuò)大一步到位價(jià)商品的采購(gòu)規(guī)模，將全面體現(xiàn)國(guó)美在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。

  在此次“黑色星期伍”期間，國(guó)美不僅有數(shù)十款商品以極具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)價(jià)格回饋消費(fèi)者，更推出了多品類海量低價(jià)商品，同時(shí)確保低價(jià)、正品商品不限量供應(yīng)，杜絕限量、秒殺、提價(jià)再降、噱頭式營(yíng)銷等行業(yè)價(jià)格亂象，全面滿足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品的需求，真正為消費(fèi)者打造一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)促銷活動(dòng)的狂歡購(gòu)物節(jié)。

  第三，提供極致體驗(yàn)和服務(wù)。為滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求，國(guó)美在1600多家門店實(shí)行加速智能零售終端新模式的升級(jí)。從門店環(huán)境、店內(nèi)布局、產(chǎn)品擺放等方面實(shí)踐互聯(lián)網(wǎng)門店轉(zhuǎn)型，從原先單一以銷售為主導(dǎo)的門店轉(zhuǎn)型為集銷售、體驗(yàn)、服務(wù)為一體的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)門店，為用戶打造極致的購(gòu)物體驗(yàn)。具體來(lái)看，一是門店全網(wǎng)比價(jià)，1600多家門店全面覆蓋WIFI；二是體驗(yàn)式賣場(chǎng)，即打造個(gè)性化體驗(yàn)的賣場(chǎng)布局；三是專業(yè)銷售向?qū)В赐苿?dòng)配置專業(yè)化的銷售隊(duì)伍；四是“一日三達(dá)，精準(zhǔn)配送”，免去消費(fèi)者售后之憂。

  王俊洲最后表示，交流是人類天然具備的基本精神屬性，而交易則是產(chǎn)生在交流之中。單純的數(shù)字化、信息化交流固然方便但同時(shí)也存在著人性的短板，無(wú)法替代天然的人與人之間的交流。在零售業(yè)中，“溝通”、“服務(wù)”、“體驗(yàn)”等環(huán)節(jié)組成了零售環(huán)節(jié)中的“消費(fèi)交流”，國(guó)美打造黑色星期伍的本質(zhì)也正是基于這個(gè)商業(yè)邏輯。業(yè)內(nèi)人士稱，國(guó)美通過(guò)去年3·15和6·18期間兩次劍指“偽低價(jià)”的活動(dòng)，大獲消費(fèi)者認(rèn)同，此次攜“黑色星期伍”卷出重來(lái)，有望再次樹立行業(yè)新風(fēng)向，讓3.15成為真正的消費(fèi)者節(jié)日。