2015年對于家居建材業(yè)電子商務(wù)來說會是一個異常火熱的一年，巨頭利用電商成功模式紛紛跨界家裝領(lǐng)域，傳統(tǒng)企業(yè)頻頻要試水電商，老牌電子商務(wù)企業(yè)在尋求新的增長點(diǎn)，尋找適合的電子商務(wù)發(fā)展之道，O2O商業(yè)模式似乎成為老牌電商企業(yè)尋求新突破的一種嘗試。新的一年，家居建材行業(yè)O2O商業(yè)模式混戰(zhàn)已如火如荼，而傳統(tǒng)企業(yè)要想完全涉足電商，也需要通過一種商業(yè)模式敲開電商這扇門，O2O商業(yè)模式確是最佳的選擇。
隨著小米、萬科、海爾、東鵬等電商不斷向家居建材領(lǐng)域滲透，必然掀起家居建材行業(yè)O2O潮流。作為傳統(tǒng)終端網(wǎng)點(diǎn)，建材超市自身只是一個線下的購物平臺，自身不經(jīng)營任何具體的商品，而是組織和管理眾多的中小商家入駐經(jīng)營。建材超市們近來紛紛上線的平臺型電商網(wǎng)站，力圖通過電商和O2O，探索一條自力更生的生存之道，實在也是時勢所逼的應(yīng)對舉措。
然而，有一些商家在玩電商業(yè)務(wù)時，故意保持線上商品和線下商品分屬兩條線，型號不同自然價格也不會相同，如此這樣才能回避線上低價對線下零售的沖擊。這是一種典型的掩耳盜鈴的做法。試問，型號的差別能給商品帶來多大的功能性差異？你回避了自己線上對線下的沖擊，別人就不會用線上沖擊你的線下了嗎？這是O2O的誤區(qū)。
經(jīng)營線下零售業(yè)務(wù)時飽受電商沖擊，經(jīng)營線上電商業(yè)務(wù)時又面臨激烈的競爭，可是如果大部分的線上和線下的商品品類都互不相同，又何談借力O2O?僅僅拿三款、五款特定商品同時做線上、線下的推廣，只是一場愚弄消費(fèi)者的營銷游戲。正所謂欲練神功，必先自宮。革人命者獲新生，被革命者只能上斷頭臺。
現(xiàn)在很普遍的一個現(xiàn)象是，即使相同型號的商品，線上銷售價格可以比線下零售價便宜1/2到2/3。既然如此，與其看著自己的線下門店越來越成為別人的“試衣間”，何不“自降身價”，讓其為自己的網(wǎng)店引流？
真正的O2O不會只有一個終點(diǎn)或是一個答案，線上和線下兩條道路既不必永遠(yuǎn)平行，也不必一定要最終變成一條路。打個比方說，這就像是殊途同歸的一條高速和一條國道。大家在出行中如果稍有留意就會發(fā)現(xiàn)，新修建的高速一般都是和原有的國道“糾纏”在一起的，每隔幾十公里距離不等還會有連通高速與國道的出入口。高速路快捷、高效，卻不能駐足欣賞很多沿途的風(fēng)景，走在國道上可以方便得體驗人文、自然，行走起來卻必然效率低、車速慢。而不同的旅行者自然會有不同的興趣愛好，即使起點(diǎn)相同、終點(diǎn)也相同，仍然會走出很多不同的路線來。
O2O的線上和線下兩條路之間的關(guān)系，恰好與此如出一轍，顧客的消費(fèi)正是一個從起點(diǎn)“旅行”至終點(diǎn)的過程。應(yīng)該允許顧客根據(jù)自己的個性化需求來決定什么時候使用線上，什么時候需要調(diào)整并切換到線下，什么時候再次回到線上。線上、線下的引流應(yīng)該是雙向的，每條路都能夠通達(dá)O2O的終點(diǎn)，在把便利和實惠留給顧客的同時就是把顧客的消費(fèi)機(jī)會留給了自己。
入駐開放平臺不稀奇，哪里有流量哪里才會有商機(jī)，真正稀奇的是怎么能實現(xiàn)商家們抱團(tuán)取暖。而商家們要實現(xiàn)抱團(tuán)取暖的關(guān)鍵是，作為線下服務(wù)平臺的賣場要能夠整體性的入駐線上主流的電商開放平臺。線下的百貨商場和建材超市與入駐經(jīng)營的商家們之間實際上是一種共生的關(guān)系，商家們在經(jīng)營的品類、品牌上面互補(bǔ)互惠，大商場則提供整體的品牌信譽(yù)度、統(tǒng)一的管理和服務(wù)質(zhì)量保證。
這主要體現(xiàn)在由大賣場以統(tǒng)一的賣場品牌入駐電商平臺，發(fā)揮背書和擔(dān)保的作用，產(chǎn)品品牌依然作為傳播的主角，由背書品牌向消費(fèi)者確定這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的優(yōu)點(diǎn)，因為這個品牌的背后是一個已經(jīng)成功的企業(yè)。
背書品牌可以為產(chǎn)品品牌帶來巨大的商業(yè)信譽(yù)優(yōu)勢，消費(fèi)者會先入為主的認(rèn)為該背書品牌之下的各種產(chǎn)品品牌均是真實的、可信任的，是可以放心消費(fèi)的，即使存在任何問題，也會有背書品牌提供擔(dān)保。
商品的品類管理和品質(zhì)管理本來就是百貨商場和建材超市的傳統(tǒng)優(yōu)勢。知名的百貨商場或建材超市都會對入駐其線下賣場進(jìn)行經(jīng)營活動的商家有著嚴(yán)格的挑選和管理，申請入場經(jīng)營的商家必然是滿足品類互補(bǔ)、品質(zhì)接近和服務(wù)保障等前提條件的優(yōu)秀產(chǎn)品品牌，可以為某一個消費(fèi)水平層次的顧客群體提供完善的一攬子解決方案。
這個優(yōu)勢為顧客帶來的便利是顯而易見的，顧客可以獲得相同品質(zhì)水平基礎(chǔ)上的全品類產(chǎn)品選擇，避免了很多干擾。現(xiàn)在顧客在購物時恐怕遇到最多的困惑不是選擇太少，而且品牌太多、太雜而良莠不齊，造成的選擇困難。
賣場和商家們的利益分配關(guān)系糾紛直接導(dǎo)致了上2014年雙十一前天貓緊急暫停家裝建材品類O2O業(yè)務(wù)的事件。此次事件的導(dǎo)火索便是入駐線下建材超市的商家們拋開線下賣場平臺的統(tǒng)一管理，私自跑到天貓平臺上開店，打自己的小算盤，玩自己的O2O。線下的賣場忙前忙后，又是展示又是招待，結(jié)果買賣全走支付寶交易，好處都便宜了天貓。這種情形之下，各大知名家裝建材超市聯(lián)名發(fā)布公告，嚴(yán)厲禁止使用賣場品牌用于線上的產(chǎn)品宣傳，嚴(yán)厲禁止商家在實體店內(nèi)參加和宣傳天貓的O2O活動。
商家私自跑到天貓上開店實際上也是出于無奈，一方面自己的實體店在電商沖擊之下每況愈下，另一方面雖然也入駐了由賣場自建的電商平臺，可是沒流量啊。如今的發(fā)展趨勢是商家們不做電商，不做O2O是萬萬不行的，但免費(fèi)拿著賣場的品牌和線下資源為自己的產(chǎn)品背書也是令行禁止的。唯一的解就是推動家裝建材超市以整體性的賣場品牌入駐天貓等電商開放平臺，線下賣場之前是怎么統(tǒng)一管理商家的，線上還接著怎么統(tǒng)一管理，將線下商家們的產(chǎn)品聚合為一個網(wǎng)上商城齊全的家裝建材品類，賣場繼續(xù)為駐場經(jīng)營的產(chǎn)品品牌背書。
商品交易、在線支付走天貓和支付寶沒問題，但須由賣場按照統(tǒng)一的流程監(jiān)管商家訂單的處理，由賣場提供支付寶收支帳號進(jìn)行統(tǒng)一的財務(wù)管理，在交易完成后按照協(xié)議商定的分成比例在賣場和駐場經(jīng)營的商家之間進(jìn)行收益分配。這樣，才能按照一種線上線下一致的方式理順大賣場與駐場經(jīng)營的商家們之間的利益分配關(guān)系。
此前幾乎每個賣場都已經(jīng)在做電商和O2O的嘗試，只是自尊心做怪之下往往選擇自建電商平臺，殊不知現(xiàn)在是一個“流量為王”的時代，況且消費(fèi)者很懶，只想訪問更少的網(wǎng)站就獲得更多的選擇。自建電商平臺已是無解之題。家居建材O2O網(wǎng)絡(luò)營銷這個市場正在被激活，將是家裝市場電子商務(wù)的下一座金礦。相信一定會引起家裝消費(fèi)者的購買欲望，引發(fā)新一輪的泛家居商品網(wǎng)購熱潮。(文/張永煥)
作者簡介：某知名建材企業(yè)企劃經(jīng)理，家居建材業(yè)自由撰稿人，微*信*號：beauty_888
